【正文】 變化（例如個性化和環(huán)保意識）? 競爭– 行業(yè)集中度（最大的三、四家企業(yè)所占的市場份額）– 競爭成敗的決定性因素– 代理商或經(jīng)銷商經(jīng)營競爭產(chǎn)品的態(tài)度– 替代產(chǎn)品– 現(xiàn)有幾家主要競爭對手的概況及戰(zhàn)略動態(tài)– 競爭對手產(chǎn)品特性及主要市場33競爭對手分析? 企業(yè)總體實力? 年生產(chǎn)能力和銷售量? 產(chǎn)品– 質(zhì)量形象– 產(chǎn)品特征– 技術(shù)水平– 更新?lián)Q代速度– 研發(fā)設(shè)計水平 /功能? 目標(biāo)市場– 目標(biāo)用戶（大城市 /小城鎮(zhèn)）– 主要地域市場（華南 /華北 ……）? 銷售渠道– 銷售模式– 覆蓋面– 經(jīng)銷商政策?廣告、促銷（可單獨研究）– 方式– 費用投入– 戰(zhàn)略方向（文本）– 媒體– 時間安排– 效果?價格– 出廠價 /批發(fā)價– 掛牌零售價 /實銷價– 價格調(diào)整?售后服務(wù)– 組織結(jié)構(gòu)安排– 服務(wù)質(zhì)量形象– 客戶滿意度?關(guān)鍵成功因素– 成功因素– 不足之處34競爭對手監(jiān)測 促銷活動分析市場調(diào)研主管根據(jù)辦事處經(jīng)理的每周競爭對手監(jiān)測報告及時作出立項調(diào)研決定，迅速跟蹤? 促銷活動：活動歸納總結(jié)分析、各品牌的促銷活動表、促銷材料附件35競爭對手監(jiān)測 新產(chǎn)品上市分析? 新品上市品牌名稱? 上市時間和區(qū)域市場? 上市推廣方式特征? 價格和包裝? 廣告和促銷? 新產(chǎn)品特征（競爭對手廣告促銷時強(qiáng)調(diào)的特征）? 銷售渠道、 POP布置、售后服務(wù)方面有否變化? 市場反響（經(jīng)銷商和消費者的定性反饋）? 銷量追蹤統(tǒng)計（定量）? 對 xx的借鑒? xx對策建議市場調(diào)研人員根據(jù)辦事處的新產(chǎn)品上市的信息應(yīng)決定立項跟蹤36競爭對手綜合分析37產(chǎn)品經(jīng)理的考核激勵? 工資：– 實行年薪制，月薪按每月 80%發(fā)放，其余 20%納入年底考核– 年薪每年 /每半年根據(jù)情況調(diào)整? 年終獎金– 年終獎勵基數(shù)根據(jù)所負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售實績確定（前提是當(dāng)年業(yè)績已超出去年同期）：a 如未超銷售任務(wù)，則 = （當(dāng)年銷售額 去年銷售額） * %a 如超出銷售任務(wù)，則另加 （當(dāng)年銷售額 當(dāng)年任務(wù)） * %– 產(chǎn)品業(yè)務(wù)提成 /獎勵的 70%不再考核– 提成 /獎勵的 30%和剩余年薪 20%根據(jù)年終綜合考評確定– 全部獎金當(dāng)年發(fā) 70%，剩余 30%納入第二年考核– 如財務(wù)方面便于核算，還可計算產(chǎn)品毛利進(jìn)行考核? 平時考核：– 每年 12月 28日前 有效 制定產(chǎn)品組合戰(zhàn)略計劃，否則扣 200元– 每半年根據(jù)平時收集的情報材料撰寫行業(yè)分析報告，否則每次扣 200元– 每月根據(jù)辦事處收集的情報以及其他渠道分析競爭對手戰(zhàn)略，否則每次扣 200元– 每年 12月 28日前年度新產(chǎn)品開發(fā)上市初步預(yù)算，否則扣 200元– 密切監(jiān)視所負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售動態(tài)，及時處理危機(jī)事件，否則扣 200元38營銷企劃主管崗位職責(zé)? 負(fù)責(zé)公司整體形象以及品牌形象的建設(shè)和維護(hù)? 根據(jù)公司營銷戰(zhàn)略以及市場調(diào)研報告和銷售信息統(tǒng)計報告，制定公司年度、月度的廣告、促銷和公關(guān)計劃? 確定銷售現(xiàn)場商品陳列策略及形象設(shè)計? 初步編制年度預(yù)算報市場經(jīng)理和營銷副總批準(zhǔn)? 每月制定當(dāng)月廣告促銷行動方案并審批和修改各地廣告促銷方案? 每月指導(dǎo)、支持、監(jiān)督各地市場廣告、促銷計劃的實施和費用監(jiān)督? 編制廣告促銷材料和促銷禮品以及材料禮品的發(fā)放管理? 編制促銷員培訓(xùn)材料? 與產(chǎn)品經(jīng)理共同制定新產(chǎn)品推廣計劃? 消費者調(diào)查和銷售現(xiàn)場調(diào)查? 為售后服務(wù)訪問員提供售后訪問和調(diào)查問卷，并于每周回收后每月進(jìn)行整理分析，撰寫調(diào)查報告39年度營銷企劃計劃? 年度廣告促銷和品牌建設(shè)目標(biāo)? 品牌建設(shè)的主題和形象目標(biāo)? 全國性營銷活動計劃（所針對的產(chǎn)品、地區(qū)、時間）? 地方性營銷活動計劃 (具體由辦事處經(jīng)理按總部計劃安排 )? 根據(jù)整體戰(zhàn)略安排每月營銷活動? 營銷費用按產(chǎn)品 /按分省的分解? 營銷中心與辦事處之間的費用分配40營銷企劃主管年度 /月度營銷計劃甘特圖的應(yīng)用41營銷費用預(yù)算思路費用預(yù)算結(jié)合目標(biāo)比例法和活動推算法；目標(biāo)比例預(yù)算法以銷售指標(biāo)分解為基礎(chǔ)：1. 確定營銷費用占銷售收入的百分比，計算營銷費用總額2. 營銷費用按比例（分權(quán)重）分?jǐn)偟礁鳟a(chǎn)品，計算各產(chǎn)品系列的營銷費用3. 按各產(chǎn)品在各省的銷售指標(biāo)按比例計算各產(chǎn)品在各省的營銷費用，（各產(chǎn)品費用在各省分?jǐn)倳r按各省權(quán)重不同） ，相加即得各省營銷費用4. 將各省各產(chǎn)品費用分解到月，相加即得各省各月得營銷費用* 每月營銷活動可根據(jù)所得的營銷預(yù)算確定營銷活動，在進(jìn)行營銷活動具體預(yù)算時可采用行動推算法計算費用，并保持費用在預(yù)算范圍內(nèi)42營銷費用預(yù)算的編制方法 目標(biāo)比例法按目標(biāo)比例法推算營銷預(yù)算：?根據(jù)目標(biāo)銷售額確定 營銷費用占銷售額的提取比例 %?根據(jù)公司營銷戰(zhàn)略確定各市場（或各產(chǎn)品）的重要程度制訂 權(quán)重根據(jù)各城市（各產(chǎn)品）的 目標(biāo)銷售額及權(quán)重分配 營銷費用43目標(biāo)比例法 產(chǎn)品間費用分配44目標(biāo)比例法 各產(chǎn)品在市場間的分配以熱水器為例? 其他產(chǎn)品按此方法計算? 各省市營銷費用總計即為各產(chǎn)品在各省市的費用分?jǐn)傊?5各省市場每月營銷費用計算以北京熱水器為例? 其他產(chǎn)品按此方法計算? 各省市營銷費用每月總計即為各產(chǎn)品費用分?jǐn)傊?6營銷費用預(yù)算 目標(biāo)比例法舉例（供參考）? 按本方法只考慮各省市場整體銷售額，未對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，所以可作為參考方法驗證前面的細(xì)化預(yù)算? 成熟區(qū)、增長區(qū)和開發(fā)區(qū)的判斷標(biāo)準(zhǔn)：市場容量、現(xiàn)有銷售額、增長潛力、 xx原有市場基礎(chǔ)47營銷費用預(yù)算 行動推算法按營銷行動推算營銷預(yù)算：? 確定營銷活動內(nèi)容? 確定營銷活動時間? 確定營銷活動頻率? 計算每次活動的費用? 計算總營銷費用48廣告促銷 活動和時間 計劃表以北京為例49北京地區(qū)促銷方式概述目的 樹立 xx品牌形象 廣而告之促銷 活動 誘導(dǎo)消費，提高品牌知名度提高 xx的知名度、美譽(yù)度和銷售量方式 節(jié)目中插播 15秒廣告片大眾型地方報紙上宣傳促銷活動推薦介紹 xx產(chǎn)品如贈送禮品，買大家電送小家電等地點媒體 北京晚報一定銷量以上的商場北京客流量大的商場為重點，但所有 xx消費者都可享受時間 電風(fēng)扇在夏季，暖風(fēng)機(jī)和加濕器在冬季 熱水器銷售高峰季節(jié)報紙廣告/宣傳 促銷員 商場促銷活動電視廣告新聞 娛樂 劇場北京有線 1臺50電視廣告費用預(yù)算以北京熱水器為例51報紙廣告預(yù)算52營銷活動效果追蹤分析53辦事處月度營銷計劃及預(yù)算申報54新產(chǎn)品上市推廣計劃? 新產(chǎn)品的功能特征? 新產(chǎn)品給用戶帶來的利益? 與競爭對手產(chǎn)品的比較? 進(jìn)入風(fēng)險? 盈利能力預(yù)測? 與本公司其他產(chǎn)品沖突以及相應(yīng)的措施? 執(zhí)行策略– 上市時間、銷售區(qū)域– 產(chǎn)品定價– 目標(biāo)用戶– 產(chǎn)品定位– 廣告促銷安排216。 宣傳口號（訴求點）216。 時間、地點、媒體216。 現(xiàn)場布置及人員安排– 經(jīng)銷商政策? 市場推廣預(yù)算? 新產(chǎn)品銷售情況跟蹤分析? xx產(chǎn)品占有率變化55專項營銷活動計劃具體見附件企劃文案56促銷員培訓(xùn)材料編寫? 企業(yè)概況– 企業(yè)發(fā)展歷史– 企業(yè)文化、理念和價值觀– 企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、方針和戰(zhàn)略方向? 產(chǎn)品知識– 產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、性能特征、用途– 產(chǎn)品使用方法和保養(yǎng)維修常識? 市場概況– 競爭對手概況– xx產(chǎn)品與其他產(chǎn)品比較的優(yōu)勢? 促銷技巧– 人際禮儀– 消費者購買過程– 購買心理– 說服技巧? 促銷員工作規(guī)范? 售后服務(wù)政策介紹? 促銷員考核激勵政策? 專項促銷活動57消費者 /用戶調(diào)研確定調(diào)研目的 調(diào)研結(jié)構(gòu)方法 實地調(diào)研 報告結(jié)論和建議資料整理和分析?研究問題所在和焦點所在?調(diào)研問題明確化?確立調(diào)研目的?設(shè)定調(diào)研假設(shè)?決定調(diào)研方式?設(shè)計調(diào)研問卷?設(shè)定抽樣計劃?訓(xùn)練訪問員?試查?排列日程?控制進(jìn)度?維持調(diào)研質(zhì)量?資料整理和統(tǒng)計?資料統(tǒng)計和分析調(diào)研目的舉例：新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)；廣告促銷效果分析；消費者購買行為分析等；客戶滿意度分析；品牌知名度，等等調(diào)研信息來源舉例：銷售現(xiàn)場、入戶、用戶卡信息、用戶回訪、聘請專業(yè)公司等?調(diào)研過程和方法?調(diào)研結(jié)論歸總?行動建議58銷售現(xiàn)場調(diào)查簡單問卷1. 您計劃購買什么類型的熱水器？　　 A. 燃?xì)鉄崴? 　 B. 電熱水器 　 C. 其它2. 您在考慮購買電熱水器時最關(guān)心的是什么（請按順序排列）　　 A. 漏電安全性　 B. 無污染　 　 D. 外形式樣　 3. 您選擇熱水器品牌的依據(jù)是（按順序排列） A. 親朋推薦　 　 　 　 G. 安裝維修方便4. 您認(rèn)為電熱水器的零售價格在什么范圍比較合適？ A. 800以下 B. 800 1000 1200 1400 5. 在您親朋好友家安裝的電熱水器中，您經(jīng)常聽到的不滿意之處是（按序排列） A. 水量小，淋浴不痛快 ，供電不足造成短路 C. 經(jīng)常有水垢 D. 耗電量大6. 您對新一代電熱水器的希望是：（按序排列） A. 可增加磁化療效裝置，使淋浴與健身合二為一 B. 增加有音樂、烘干、桑拿等 功能 C. 增加自動除垢功能 D.7. 象電熱水器這樣的家電，您覺得在什么地方購買最放心？ A. 專業(yè)家電連鎖電 B. 大型商場或百貨商店 C. 超市 D. 哪兒方便就在哪兒買59營銷企劃主管的考核與激勵? 工資– 實行年薪制，每月按月薪 80%發(fā)放，其余 20%根據(jù)年底考核發(fā)放– 月薪每年 /每半年根據(jù)情況調(diào)整? 年終獎金– 獎金基數(shù)：按產(chǎn)品經(jīng)理業(yè)務(wù)提成（獎金）一定比例掛鉤– 獎金基數(shù)的 70%不再考核– 獎金基數(shù)的 30%和剩余年薪 20%根據(jù)年終綜合考評確定– 全部獎金當(dāng)年發(fā) 70%，剩余 30%納入第二年考核? 平時考核– 每年 12月 28日前 有效 制定年度廣告促銷計劃和預(yù)算，否則扣 200元– 每月 有效 制定當(dāng)月廣告促銷行動方案及相應(yīng)預(yù)算，否則扣 100元– 控制各地廣告促銷活動預(yù)算，如無特殊情況發(fā)生超支，每超 1%扣 100元– 廣告促銷材料制作質(zhì)量如無特殊情況下發(fā)現(xiàn)不符，每發(fā)現(xiàn)一處扣 50元– 每月根據(jù)售后服務(wù)訪問員的調(diào)查問卷整理分析，撰寫調(diào)查報告，否則每次扣100元60今日日程? 營銷中心? 市場部? 銷售部? 辦事處? 客戶服務(wù)部? 企業(yè)持續(xù)發(fā)展應(yīng)關(guān)注的問題61銷售部的職能? 協(xié)助公司高層制訂年度銷售目標(biāo)? 分解公司銷售任務(wù)到各辦事處，完成公司下達(dá)的銷售任務(wù)? 在營銷副總的指導(dǎo)下制定公司銷售戰(zhàn)略和政策? 貫徹和執(zhí)行公司制定的銷售方針和政策，管理和監(jiān)控銷售業(yè)務(wù)活動的過程和結(jié)果? 協(xié)助辦事處 開拓和維護(hù)市場營銷渠道? 督促作好物流和回款工作，保證資金快速回籠? 現(xiàn)場收集銷售信息和競爭對手狀況， 并向市場部門提供一手市場信息? 做好展臺等現(xiàn)場的布置，做好售賣點研究? 協(xié)助實施市場部的各項推廣促銷活動62銷售部 /分支機(jī)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置銷售經(jīng)理業(yè)務(wù)部文秘客戶服務(wù)促銷員分公司制市場部促銷督導(dǎo)銷售代表 文秘客戶服務(wù)促銷員辦事處制營銷副總市場專員銷售助理銷售額達(dá)到一定比例后，營銷中心應(yīng)放權(quán)給分支機(jī)構(gòu)經(jīng)理，分支機(jī)構(gòu)可在一定權(quán)限內(nèi)決策管理本地市場，機(jī)構(gòu)設(shè)置相對完整；而營銷中心的職責(zé)是總體把握并直接管理銷售量不大的市場。財務(wù)市場經(jīng)理電話回訪審單結(jié)算 技術(shù)支持 檢查督導(dǎo)配件管理 服務(wù)熱線63銷售經(jīng)理匯報對象 營銷副總工作職責(zé)? 協(xié)助公司高層制訂年度銷售目標(biāo)? 協(xié)助營銷副總將銷售目標(biāo)按月、季、年和區(qū)域情況分解到各辦事處，完成公司下達(dá)的銷售任務(wù)? 協(xié)助營銷副總制定公司銷售戰(zhàn)略和政策? 貫徹和執(zhí)行公司制定的銷售方針和政策，管理和監(jiān)控銷售業(yè)務(wù)活動的過程和結(jié)果? 組建辦事處、開拓和維護(hù)市場營銷渠道? 監(jiān)控、評估和分析公司銷售業(yè)績并采取相應(yīng)措施? 經(jīng)常分析評估公司銷售渠道并提出改進(jìn)意見? 協(xié)助辦事處選擇、管理和控制代理商? 不定期拜訪重點客戶，制定和更新客戶資料卡? 指導(dǎo)和培訓(xùn)辦事處經(jīng)理? 對公司大型促銷活動提供協(xié)助和指導(dǎo)? 銷售部和營銷部之間的工作協(xié)調(diào)? 協(xié)助營銷副總對辦事處經(jīng)理及銷售部人員的考評? 公司分派的其他工作64公司銷售額預(yù)測方法1. 計算去年銷售額較前年的年增長率（以及前幾年每年的銷售年增長率）2. 計算前 4年銷售額的平均年增長率3. 計算前 4年歷年增長率的平均增長4. 根據(jù)去年增長率及前