【正文】 瓷 ) 26 元 / 小盆 42 元 / 小盆 126 元驢膠補(bǔ)血沖劑20 克 10 包 ( 紙盒 )滋陰補(bǔ)血，健脾益氣，調(diào)經(jīng)活血，用于久病體虛，血虧氣虛，對產(chǎn)后、手術(shù)后失血過多，貧血及腫瘤病人化療后白血球 減 少 等 癥 有 顯 著 功效，有迅速提高人體血色素及白細(xì)胞的作用19. 3 元 / 盒 245 元 / 盒 147 元九芝堂驢膠補(bǔ)血顆粒劑8 克 10 包 ( 紙盒 )三大主要品牌產(chǎn)品因素對比 產(chǎn)品分析 99九芝堂營銷策略企劃案 紅桃 K： ? 包裝現(xiàn)代，口服液使用方便 ? 明確的缺鐵性生血?jiǎng)┕δ茉V求，且有生血片和生血液二重產(chǎn)品形態(tài)組合支持 ? 價(jià)格利潤空間大 東阿阿膠： ? 正宗補(bǔ)品的包裝 ? 產(chǎn)品系列眾多，功能上區(qū)隔不明顯 ? 一次購買價(jià)最低 神箭驢膠： ? 產(chǎn)品形態(tài)單一 ? 包裝傳統(tǒng)，相比沉舊 ? 功能利益上無明顯差異 ? 一次購買價(jià)最高 對三大品牌產(chǎn)品的主要觀點(diǎn) 產(chǎn)品分析 99九芝堂營銷策略企劃案 競爭狀況分析 紅桃 K優(yōu)勢 劣勢● 產(chǎn)品定位鮮明● “療效可測”，可感知的利益點(diǎn)● 現(xiàn)代化有科技價(jià)值感的包裝● 明晰的品牌經(jīng)營策略使之成為補(bǔ)血類市場第一品牌● 價(jià)格空間創(chuàng)造的大量的推廣費(fèi)用● 靈活、整合性的廣告促銷推廣● 廣泛、健全的市場營銷網(wǎng)絡(luò)● 現(xiàn)有的年銷售 12 億元的市場基礎(chǔ)● 消費(fèi)者逐漸認(rèn)識到產(chǎn)品停用后的療效反彈現(xiàn)象● 價(jià)格偏高● 品牌強(qiáng)勢勁頭正在不斷下降● 國家對保健藥品的規(guī)范三大品牌優(yōu)劣勢分析 競爭狀況分析 99九芝堂營銷策略企劃案 三大品牌優(yōu)劣勢分析 東阿阿膠優(yōu)勢 劣勢● 正宗 “補(bǔ)品”的品牌形象● 產(chǎn)品形態(tài)系列化，并有初步功能性區(qū)隔● 療效比較穩(wěn)定● 市場網(wǎng)絡(luò)廣泛● 較大的媒體投入● 價(jià)格最低● 正宗 “補(bǔ)品”的印象對于功能的拓展的限制● 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)區(qū)隔不清晰● 市場推廣手段單調(diào)，品牌表現(xiàn)不活躍競爭狀況分析 99九芝堂營銷策略企劃案 神箭驢膠優(yōu)勢 劣勢● 療效好，且穩(wěn)定● 適用范圍廣，忠誠度較高● 大部分消費(fèi)者、商業(yè)者、醫(yī)生認(rèn)為是正宗 “補(bǔ)血藥品”的印象● 藥店市場具有大規(guī)模開發(fā)的實(shí)力和條件● 九芝堂的品牌資源● 九芝堂、神箭、驢膠三者關(guān)系不合理，使消費(fèi)者印象混亂● 產(chǎn)品形態(tài)單一、包裝低檔、缺乏價(jià)值感● 產(chǎn)品在功能訴求上無突出利益點(diǎn)● 缺乏整合性推廣策略及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、消費(fèi)者拉動(dòng)力不足● 市場區(qū)域不平衡三大品牌優(yōu)劣勢分析 競爭狀況分析 99九芝堂營銷策略企劃案 可能性I● 跟進(jìn)紅桃 K1 、 完成觀念教育，跟進(jìn)不 費(fèi)力2 、 趨勢留出的市場空間● 產(chǎn)品改造的機(jī)會(huì)1 、 形象包裝2 、 產(chǎn)品組合系列II I● 自有銷售網(wǎng)絡(luò)的利用● 通路整合● 上市的機(jī)會(huì)利用II● 以九芝堂的聲譽(yù)進(jìn)入城市市場空間的機(jī)會(huì)（禮品市場）（通過廣告整合）IV● 向全國市場擴(kuò)張的機(jī)會(huì)● 分型的機(jī)會(huì) （分為保健型 、治療型）● 男性消費(fèi)群強(qiáng)度 市場機(jī)會(huì)與威脅 機(jī)會(huì) 市場機(jī)會(huì) 99九芝堂營銷策略企劃案 可能性I● 紅桃 K 的 轉(zhuǎn)型 反擊● 固守現(xiàn)有產(chǎn)品概念I(lǐng)I I● 新產(chǎn)品的價(jià)格● 口感對新市場的適合性● 現(xiàn)有銷售隊(duì)伍面對新的競 爭，策略挑戰(zhàn)的執(zhí)行● 市場推廣費(fèi)用的配備II● 阿膠的主動(dòng)出擊● 價(jià)格政策面臨的威脅● 售后服務(wù)面臨的挑戰(zhàn)● 驢膠產(chǎn)品名、神箭商標(biāo)、九芝堂品牌的混亂IV● 包裝更改的不適應(yīng)● 產(chǎn)品包裝規(guī)格的調(diào)整● 新市場選擇● 新的消費(fèi)群體界定威脅 強(qiáng)勢 市場機(jī)會(huì)與威脅 市場威脅 99九芝堂營銷策略企劃案 市場分析綜述與建議 補(bǔ)血類產(chǎn)品市場需求量大，而且隨著生活水平以及健康意識的提高消費(fèi)拓展空間巨大。 主要觀點(diǎn)之一 市場分析綜述 99九芝堂營銷策略企劃案 主要觀點(diǎn)之二 紅桃 K雖是目前第一品牌，但消費(fèi)者對其產(chǎn)品品質(zhì)的不良印象創(chuàng)造了可觀的品牌轉(zhuǎn)換機(jī)會(huì)。 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 主要觀點(diǎn)之三 現(xiàn)有主要消費(fèi)者基本屬于價(jià)格敏感型，注重使用利益和價(jià)值的可感性；消費(fèi)者對現(xiàn)有大多數(shù)品牌及產(chǎn)品的不滿足創(chuàng)造了產(chǎn)品改造、功能細(xì)分區(qū)隔，市場加力推廣的機(jī)遇。 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 主要觀點(diǎn)之四 三大補(bǔ)血品牌的市場重心都是在中心城市以外的區(qū)域，消費(fèi)能力相對高的城市市場潛力較大。 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 建議之一 神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑必須建構(gòu)新的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品三者之間的關(guān)系，才能借力九芝堂資源以品牌經(jīng)營方式加大競爭力度。 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 建議之二 目標(biāo)消費(fèi)群建議分為三類族群： 第一族群： 25－ 45歲育齡婦女， 縣級以下區(qū)域?yàn)橹鳎? 城市為輔 第二族群：特殊消費(fèi)需求的群體 產(chǎn)婦 失血者（術(shù)后及獻(xiàn) 血者） 第三族群：城市青少年學(xué)生 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 建議之三 現(xiàn)有主要產(chǎn)品包裝以增強(qiáng)“ 可感價(jià)值 ” 為原則進(jìn)行適度改造，（注意與現(xiàn)有碗裝的更替）并借機(jī)合理調(diào)整價(jià)格體系。 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 建議之四 抓住時(shí)機(jī)推出以下產(chǎn)品進(jìn)入市場，增加消費(fèi)者選擇，擴(kuò)大占有率： 相對高檔的禮品裝 針對青少年的食健字 系列 產(chǎn)婦滋補(bǔ)專用 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 建議之五 在市場推廣方面，針對紅桃 K以“ 根本補(bǔ)血 ” 的功能訴求為主要手段加以區(qū)隔；針對東阿阿膠主要以“ 現(xiàn)代與樸實(shí)”兼?zhèn)涞膹V告表現(xiàn)和推廣活動(dòng)為武器，快速構(gòu)建九芝堂品牌形象和個(gè)性。 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 二、營銷廣告策略 大樹根計(jì)劃 99九芝堂營銷策略企劃案 核心策略定位 A、產(chǎn)品經(jīng)營 —— 品牌經(jīng)營中的兩個(gè)問題 ? 九芝堂品牌定位 ? 九芝堂與神箭的關(guān)系 99九芝堂營銷策略企劃案 品牌經(jīng)營 銷售業(yè)績 ? 價(jià)值定位（需求 細(xì)分市場 對應(yīng)產(chǎn)品 ? 價(jià)值交付（確定組合定價(jià) 生產(chǎn)管理 銷售隊(duì)伍管理 經(jīng)營目標(biāo)管理 ? 價(jià)值溝通（包裝定位 廣告計(jì)劃 公關(guān)促銷能力 品牌個(gè)性 ? 建立創(chuàng)新概念（品牌承諾 使用感受 視覺上差異化 ? 建立個(gè)性傳播溝通（選擇媒體與活動(dòng)方式 差異化品牌聯(lián)想 ? 持續(xù)培育品牌個(gè)性（建立品牌忠誠） 品牌能見度 ? 建立品牌知名度 ? 接觸點(diǎn)管理 ? 消費(fèi)者反饋 99九芝堂營銷策略企劃案 B、定位建議 ? 三百年的承諾 九分情一分利 九州共濟(jì) 芝蘭同芳 中國醫(yī)藥專家 300年的價(jià)值 實(shí)在的消費(fèi)者印象 ? 驢膠 神箭 九芝堂 九芝堂 驢膠 神箭 ? 補(bǔ)血專家 根本補(bǔ)血 99九芝堂營銷策略企劃案 C、九芝堂品牌架構(gòu)設(shè)想 九芝堂 驢膠補(bǔ)血沖劑 乙肝寧沖劑 二線產(chǎn)品 三線產(chǎn)品 D、銷售目標(biāo)確立原則 99九芝堂營銷策略企劃案 九芝堂 99年目標(biāo)分解 地 區(qū)98 年銷售額 （萬元）比上年增幅企業(yè) 99 年計(jì)劃 （萬元）比上年增幅目標(biāo)分解（萬元）比上年增幅市場占有率目標(biāo)湖南 7 2 4 8 15% 1 2 0 0 0 66%浙江 1 3 1 8 2 .5% 2 4 0 0 82%江西 1 2 3 4 30% 2 2 0 0 78%福建 674 29% 1 4 0 0 108%四川 425 74% 1 1 0 0 160%東北 540 9 8 .5% 980 81%廣西 307 261% 506 65%安徽 194 1% 1 4 0 0 622%江蘇 106 0 .7%總計(jì) 1 2 0 4 6 20% 2 1 9 8 6 8 2 .5%目標(biāo)確立原則： ?占有率利潤的合理平衡 ?市場細(xì)分（導(dǎo)入、成長、成熟） ?市場目標(biāo)與目標(biāo)消費(fèi)群的對應(yīng) ?確立增長點(diǎn) 99九芝堂營銷策略企劃案 市場營銷策略 99九芝堂營銷策略企劃案 巧借紅桃 K， 甩開東阿膠 ? 借紅桃 K大量廣告完成的消費(fèi)者補(bǔ)血觀念教育和形成的市場容量 ? 借紅桃 K創(chuàng)造的補(bǔ)血產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格空間 ? 通過細(xì)分市場，巧借紅桃 K形成的通路網(wǎng)絡(luò) ? 借消費(fèi)者對紅桃 K產(chǎn)生的動(dòng)搖推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)換 ? 弱化與東阿膠的產(chǎn)品對比，避免正面沖突 ? 通過品牌定位和市場細(xì)分辟出東阿膠之外的市場領(lǐng)域 ? 逐漸形成南驢北阿的市場格局 營銷策略 99九芝堂營銷策略企劃案 步驟 ? 第一步：貼上紅桃 K給