【正文】 性，使情感能夠按照人的價(jià)值需要進(jìn)行發(fā)展。如果沒(méi)有情感的引導(dǎo)，人的認(rèn)知活動(dòng)就是漫無(wú)邊際，人就會(huì)遇到什么就認(rèn)識(shí)什么；沒(méi)有意志的引導(dǎo)，人的情感活動(dòng)也是盲目的、受本能控制的，人就會(huì)見利忘義、見異思遷、低級(jí)趣味。 廣 告 學(xué) 概 論 一、色彩情感與曲線感受 二、錯(cuò)覺(jué)及背景對(duì)比效果 三、廣告的心理忌諱 第二節(jié) 廣告受眾心理反應(yīng)規(guī)律 廣 告 學(xué) 概 論 一、色彩情感與曲線感受 ? 視覺(jué)是人類對(duì)外部世界的主導(dǎo)感覺(jué)器官，通常人們獲取 信息的 80％－ 90％ 都是由 視覺(jué)系統(tǒng) 實(shí)現(xiàn)。 ? 廣告受眾對(duì)色彩、曲線的心理反應(yīng)，以視覺(jué)在背景映襯下所產(chǎn)生的錯(cuò)覺(jué)，對(duì)于廣告受眾感知廣告形象、接受廣告信息影響很大。 ? 現(xiàn)代物理學(xué)證實(shí)， 色彩是光線通過(guò)刺激眼睛傳輸?shù)酱竽X的視覺(jué)中樞而產(chǎn)生的一種心理感覺(jué) 。色彩具有多種傳播特性，如鮮明性、注目性、真實(shí)性、固定性、情感性、聯(lián)想性等。廣告的色彩明暗和對(duì)比搭配決定著廣告注意度的高低。 廣 告 學(xué) 概 論 何謂色彩情感 ? 色彩情感的產(chǎn)生，不是色彩本身就具備的功能，而是人們賦予色彩的 某種文化特征 。這種特征在人們心理的反應(yīng)又會(huì)反作用于色彩，使人們對(duì)色彩產(chǎn)生一種 經(jīng)驗(yàn)性的好惡 ，當(dāng)色彩在人們的腦海中已經(jīng)被定位為 一種事物的象征 的時(shí)候，每當(dāng)看到這種色彩，就會(huì)本能的想起這類色彩所代表的事物或事件，繼而心理上會(huì)對(duì) 色彩產(chǎn)生某種感情 。 ? 這種感受完全來(lái)于生活中的經(jīng)驗(yàn)，如黃色往往象征富貴，這種情感更多的是來(lái)自于秋天豐收的色彩；綠色往往象征生命與希望，這種情感更多的是來(lái)自于春天的萬(wàn)物萌生。 廣 告 學(xué) 概 論 色彩的生理功能 ? 科學(xué)實(shí)驗(yàn)證實(shí)，人類對(duì)于不同色彩會(huì)產(chǎn)生不同的生理反應(yīng)。 色相、明度、純度不相同的色彩在相互搭配使用時(shí)要注意以下幾點(diǎn)： 強(qiáng)弱感 。一般說(shuō)來(lái)，暖色及純度和明度較高的色彩比冷色和明度較低的色彩視覺(jué)效果更強(qiáng)。此外，色相、明度和純度相差越大，色彩的對(duì)比度就越強(qiáng)。 ? 進(jìn)退感 。暖色及純度和明度較高的色彩有前進(jìn)感，冷色及純度和明度較低的色彩給人以后退的感覺(jué)。 ? 輕重感 。明度較高的色彩比明度較低的色彩感覺(jué)要輕，越深的顏色給人的感覺(jué)越沉重。 廣 告 學(xué) 概 論 廣告設(shè)計(jì)的配色規(guī)律 ? 如何在廣告中表達(dá)其特定的主題，就需要通過(guò)文字、形象、色彩等因素來(lái)表現(xiàn)。對(duì)于色彩而言，要恰如其分的起到 烘托和表現(xiàn)主題 ，發(fā)揮其 情感聯(lián)想和象征 作用，符合廣告主題的中心思想。 ? 如化妝品類廣告，這類產(chǎn)品多講求護(hù)膚美容，使人靚麗清新，安全可靠。在色彩上多選用中性色調(diào)和素雅色調(diào)，如粉紅、淡綠、奶白等色彩，給人以健康、優(yōu)雅、清香和溫柔的感覺(jué)。 廣 告 學(xué) 概 論 ? （ 1）年齡、性別和經(jīng)歷的不同對(duì)色彩喜好也有很大的影響。兒童多好極鮮明的純色，這是因?yàn)檫@類顏色對(duì)他們產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力，符合他們活潑好動(dòng)的性格。女性比男性更愛(ài)白色，因?yàn)榘咨笳髦儩?，而男性則多喜愛(ài)藍(lán)色，因?yàn)樗{(lán)色象征豪爽、沉穩(wěn)、成熟和心胸開闊。對(duì)鄉(xiāng)村的人來(lái)說(shuō)則比較喜愛(ài)顏色較純的色彩，而城市中的人則喜愛(ài)一些純度較低，對(duì)比較富麗、柔和的色調(diào)和淺淡的中間色。 （ 2）民族與風(fēng)俗對(duì)色彩的喜好傾向影響也很明顯，使得人們對(duì)色彩的反映也各不相同。如歐洲多用黑色表示悲哀，而我過(guò)就多用白色。西方用白色禮服來(lái)表示新娘的純潔高尚，而我國(guó)則用紅色表示喜慶。但隨著國(guó)際間的交往日益頻繁，這種風(fēng)俗習(xí)慣也漸趨同化。 廣 告 學(xué) 概 論 色彩聯(lián)想 廣 告 學(xué) 概 論 色彩的具體聯(lián)想與抽象聯(lián)想 具體聯(lián)想： 紅色：火焰、血液、太陽(yáng) …… 橙色：秋葉、柑橘 …… 黃色：光源、檸檬 …… 綠色：青草、嫩苗 …… 藍(lán)色：藍(lán)天、海洋、空氣 …… 紫色：葡萄、茄子 …… 黑色：煤炭、夜晚 …… 白色：棉花、白云、雪、面粉 …… 灰色：草木灰、烏云 …… 抽象聯(lián)想： 紅色：熱情、警告、活力 …… 橙色：溫暖、歡樂(lè) …… 黃色：光明、希望、生活 …… 綠色：生命、希望、安全、和平 …… 藍(lán)色：理智、平靜、 科技 …… 紫色：優(yōu)雅、神秘 …… 黑色：剛健、絕望、死亡 …… 白色：純潔、光明 …… 灰色：平凡、謙遜 …… 廣 告 學(xué) 概 論 熱烈色彩的運(yùn)用，突現(xiàn)咖啡的香濃。 廣 告 學(xué) 概 論 廣 告 學(xué) 概 論 意大利流行服飾品牌 Miss Sixty 2023春夏系列色彩絢麗廣告 廣 告 學(xué) 概 論 色彩的冷暖 赤 橙 黃 綠 紫 青 藍(lán) 暖色調(diào) 冷色調(diào) 廣 告 學(xué) 概 論 色彩的心理反應(yīng) 黑色 —— 寂靜、悲哀、罪惡、絕望、滅亡 白色 —— 潔白、明快、純真、清潔感 灰色 —— 中庸、平凡、溫和、謙讓、中立 紅色 —— 熱情、活力、沖動(dòng)、憤怒 綠色 —— 健康、寧?kù)o、和睦、生命力 黃色 —— 快樂(lè)、輕快、智慧、希望 藍(lán)色 —— 清朗、柔順、淡雅 紫色 —— 高貴、莊嚴(yán)、豪華、神秘 廣 告 學(xué) 概 論 各類網(wǎng)站的色彩應(yīng)用 ? 色彩是我們接觸事物的第一直觀認(rèn)知，在瀏覽一個(gè)新的網(wǎng)頁(yè)時(shí)，第一認(rèn)知的不是頁(yè)面的具體結(jié)構(gòu)和信息內(nèi)容，而是頁(yè)面色彩搭配的視覺(jué)效果。 ? 網(wǎng)站的類型很多，按照分類，其各自的目的和側(cè)重點(diǎn)不同，對(duì)用戶的情感訴求心理也不同。 ? 下面主要從網(wǎng)站的類型層面上來(lái)簡(jiǎn)單探討色彩在網(wǎng)頁(yè)上的應(yīng)用： 廣 告 學(xué) 概 論 門戶類網(wǎng)頁(yè) ? 其主要需求是方便用戶在堆砌的信息中有效、快速進(jìn)行目標(biāo)選擇，頁(yè)面色彩傾向于清爽，簡(jiǎn)潔。 ? 騰訊網(wǎng)、雅虎、網(wǎng)易等門戶采用清爽簡(jiǎn)潔的淺色調(diào)來(lái)降低信息快速獲取時(shí)的視覺(jué)干擾。 ? 同性質(zhì)的同類網(wǎng)站主要是沿用自己公司主色系或 logo來(lái)做區(qū)分，便于用戶對(duì)品牌的識(shí)別。 廣 告 學(xué) 概