廣告創(chuàng)意原理及方法-文庫吧
2025-01-08 19:24 本頁面
【正文】 4 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 ? 廣告創(chuàng)意的實效性原則 實效性原則體現(xiàn)了對廣告創(chuàng)意最基本的要求，它為廣告人尋找、選擇和確定廣告創(chuàng)意提供了一個基本方向和標準。 ? 可理解性 ? 相關性 2023/2/4 15 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 ? ? 作品的可禮節(jié)性與新穎性之間是反比關系。 ? 信息量越大，新穎的量越大，它的可理解的量就越小。 ? 尋找個最佳的結(jié)合點 2023/2/4 16 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 ? 相關性 ? 是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)在相關聯(lián)系。 ? 如果意向和廣告主題之間沒有聯(lián)系，這種所謂的創(chuàng)意不但無助于廣告主題的表現(xiàn)，反而會轉(zhuǎn)移人們對廣告內(nèi)容的注意，干擾對廣告內(nèi)容的認識。 2023/2/4 17 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意原理 意象的象征意義 意象的指示意義 意象的感情意義 意象的情緒意義 意象的誘惑意味 2023/2/4 18 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 一、意象的象征意義 ? 象征是指表達精神內(nèi)容的具體形象物。 ? 在某種特定環(huán)境和語境中，某種物體和形象，情境或情節(jié)，觀念和思想，成為表達另一意義的手段。 ? 在藝術創(chuàng)作中，象征是一種常用的表現(xiàn)手法，當這些蘊含著 約定俗成 的象征意義的表象 (客觀事物 )被用于廣告中時，便成為能貫徹創(chuàng)意人員意圖的意象 。 2023/2/4 19 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 ? 石頭：穩(wěn)定、堅持、頑固、沉著、責任心、或象征一個障礙或困難 ? 紅豆：情侶相思 ? 火：生命力 ? 鞋 ： 婚姻就像鞋子，合不合腳只有自己知道。 ? 燈 ：燈往往表智慧、理性的指引。因為燈是光明，能照亮人的方向。 小桔燈 2023/2/4 20 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 二、意象的指示意義 ? 象征主要表現(xiàn)的是二者之間間接的、隱蔽的、深層的關系。 ? 象征符號所指物是精神和心理世界，而指示只表示二者之間直接的、表面的、淺層的關系，它是用一種事物或現(xiàn)象來指示另一種事物或現(xiàn)象，這兩種事物或現(xiàn)象之間原本存在著相關關系，其間并不需要深刻的抽象的心理活動。 ?沉重的眼皮壓折支撐著的小棍 ——嗜睡 2023/2/4 21 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 ? “白大夫”廣告：“醫(yī)學美白，白大夫細胞美白，天天抹， 一白再白，白、白、白， 你白我白，大家白。白大夫就是讓你白！”通 過女模特的臉部特寫 ，有暗黃到白皙的表現(xiàn)，表明廣告信息 :用了白大夫，就能使肌膚變白。 2023/2/4 22 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 三、意象的感情意義 ?意象作為人的心理對象，它的形態(tài)、狀態(tài)及感覺，潛在著激發(fā)或抵觸人們需要和愿望的因素，這些因素就是存在于意象中的感情意義，因此，在人們面對某一意象時，這些感情因素就會引發(fā)人們心中的某種情感。 2023/2/4 23 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 四、意象的情緒意義 ?同感情不同，情緒的指向是非對象性的，是指向主體自身的一種心理狀態(tài)，具體而言，它是由于外界事物對人的需求的滿足與缺失或自身生理狀況和心理因素變化引起的內(nèi)動性的內(nèi)在體驗或內(nèi)心狀態(tài)，它是一種囿于主體自身的一種緊張或釋放、激動或平靜的心理狀態(tài)。 ?而意象也具有特定的形態(tài)和狀態(tài)，具有一定的動向和動勢，這些動向和動勢與人的情緒動態(tài)具有相互對應性，是潛在的情緒誘因。它可以激發(fā)人的情緒，人的情緒也可以借其得以宣泄。 2023/2/4 24 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 五、意象的誘惑意味 ?意象的性質(zhì)、形態(tài)和動態(tài)，不僅會引發(fā)受眾感情和情緒上的反應，還會對人的欲望發(fā)生某種激起和誘引的力量。 2023/2/4 25 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 ? 20年代歐美流行：美女 +商品 =廣告 ? 樂百氏果奶 ? 健康活潑的兒童對家長來說就是種誘惑，“今天你喝了沒有”進一步強化這種誘惑。 2023/2/4 26 Ch07廣告創(chuàng)意原理及方法 六、意象的選擇、創(chuàng)造、組合 ?意象的選擇 一個意象具有多方面的特征，每一特征都可能用來與一定的意義相對應 .意象意義的多重性，造成一個意象展現(xiàn)在受眾面前時，會形成多種感覺、感受和理解的可能性，其中有些對主題表達和品牌塑造有益，有些則無益甚至有害。因此，廣告創(chuàng)意人員在利用意象來表達某一特定意念時，必須首先明確意象的哪些方面對廣告主題和品牌有益，哪些不
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