企業(yè)管理-市場(chǎng)營(yíng)銷管理-文庫(kù)吧
2025-01-08 18:52 本頁(yè)面
【正文】 宏觀經(jīng)濟(jì) 環(huán)境預(yù)測(cè) 行業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 企業(yè)銷售預(yù)測(cè) 包括 經(jīng)濟(jì)周期 通貨膨脹 失業(yè)率 消費(fèi)者支出 儲(chǔ)蓄 投資等 預(yù)測(cè)所在行業(yè) 的發(fā)展規(guī)模、 發(fā)展方向、 發(fā)展速度等 預(yù)測(cè)企業(yè) 未來(lái) 的銷售量 第 17頁(yè) 二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè) 市場(chǎng)預(yù)測(cè) ?（ 3）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法 *定性預(yù)測(cè)方法 德?tīng)栰撤? 集和意見(jiàn)法 社會(huì)調(diào)查法 *定量預(yù)測(cè)方法 時(shí)間序列預(yù)測(cè)法 指數(shù)平滑法 回歸預(yù)測(cè)法 第 18頁(yè) 一、 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè) 三、 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ——市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位 第 19頁(yè) 1. 市場(chǎng)細(xì)分 —— 基本概念 ?市場(chǎng)細(xì)分 ——企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干需求具有差異性的消費(fèi)者群體。 每一個(gè)需求特點(diǎn)類似的消費(fèi)者群體叫做一個(gè) 細(xì)分市場(chǎng) 。 第 20頁(yè) 理解市場(chǎng)細(xì)分的概念需注意以下兩個(gè)問(wèn)題 : ?所謂的市場(chǎng)細(xì)分，并不是為產(chǎn)品分類，即并非指將整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)劃分為電視機(jī)市場(chǎng)、服裝市場(chǎng)、化妝品市場(chǎng)等，而是指企業(yè)根據(jù)顧客對(duì)同類產(chǎn)品需求所表現(xiàn)出來(lái)的差異性，將所有的顧客分成若干個(gè)群組。 其實(shí)質(zhì)就是將顧客分類。 ?市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是 顧客同質(zhì)需求的差異性 ，如果不存在這種差異性，企業(yè)就不可能也沒(méi)有必要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 1. 市場(chǎng)細(xì)分 —— 基本概念 第 21頁(yè) 1. 市場(chǎng)細(xì)分 —— 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷程 大量市場(chǎng)營(yíng)銷 產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過(guò)中多渠道大量推銷產(chǎn)品，試圖用這一產(chǎn)品來(lái)吸引市場(chǎng)上所有的購(gòu)買者 企業(yè)生產(chǎn)銷售多種外觀、式樣、質(zhì)量、型號(hào)不同的產(chǎn)品，但這種差異不是源于顧客的需求 企業(yè)識(shí)別不同的購(gòu)買者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)膽?yīng)小組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。 西方工業(yè)化初期 1920’s—二戰(zhàn)結(jié)束 1950’s以后 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ? 內(nèi)在：顧客需求的異質(zhì)性 ? 外在：企業(yè)資源的限制性和有效的市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的利益 ? 企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益 第 22頁(yè) ?消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ?生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1. 市場(chǎng)細(xì)分 ——市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 第 23頁(yè) 地理細(xì)分 人口細(xì)分 心理細(xì)分 行為細(xì)分 城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸 年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍 生活方式 ： 活動(dòng)、興趣、意見(jiàn) 個(gè)性細(xì)分 時(shí)機(jī)、利益、使用者、使用率、待購(gòu)階段、態(tài)度 忠誠(chéng)度細(xì)分 ： 重復(fù)購(gòu)買次數(shù) 挑選時(shí)間長(zhǎng)短 對(duì)價(jià)格敏感度 ?消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 影響消費(fèi)者的四大因素 1. 市場(chǎng)細(xì)分 ——市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 第 24頁(yè) ?生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 同樣可使用消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，但生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)畢竟不同于消費(fèi)者市場(chǎng)，具有其獨(dú)特性。歸納為： （ 1）地理因素（不同的工業(yè)中心，不同的投資需求） （ 2）用戶組織因素（用戶規(guī)模的大小和最終用戶性質(zhì)） （ 3）個(gè)人因素（購(gòu)買決策中心的各類人員的不同情況） （ 4）組織行為因素 1. 市場(chǎng)細(xì)分 ——市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 第 25頁(yè) 1. 市場(chǎng)細(xì)分 —— 有效市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)志 可測(cè)量性 可進(jìn)入性 可盈利性 各子市場(chǎng)的購(gòu)買能力能夠被測(cè)量 企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng) 企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)后所選定的自市場(chǎng)的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖 第 26頁(yè) 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 —— 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 ?目標(biāo)市場(chǎng) ——企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。 ：用一種產(chǎn)品、一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，盡量滿足盡可能多的顧客的需求。（美國(guó)可口可樂(lè)公司） ：企業(yè)在各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 ：企業(yè)集中所有的力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，以便在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率。 第 27頁(yè) 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 —— 目標(biāo)市場(chǎng)選擇需考慮因素 ?企業(yè)實(shí)力（包括人、財(cái)、物、科技、信息等資源數(shù)量和質(zhì)量） ?產(chǎn)品特點(diǎn)（產(chǎn)品的同質(zhì)性） ?市場(chǎng)特征（市場(chǎng)的同質(zhì)性） ?產(chǎn)品生命周期階段（投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期） ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略 ?競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量 第 28頁(yè) 3. 市場(chǎng)定位 —— 目標(biāo)市場(chǎng)選擇需考慮因素 ?市場(chǎng)定位 ——企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的 特色 ，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。 第 29頁(yè) 3. 市場(chǎng)定位 —— 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟 確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位如何？ ? 目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何以及還需要什么？ ? 企業(yè)應(yīng)該和能夠做些什么？ 準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?企業(yè)在各方面的實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較的過(guò)程 ? 經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品 現(xiàn)實(shí)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。 ? 鞏固與市場(chǎng)相一致的形象 ? 及時(shí)糾正與市場(chǎng)定位不一致的形象 第 30頁(yè) 總體內(nèi)容 ?市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ) ?市場(chǎng)營(yíng)銷策略 一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè) 三、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ——市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位 一、 產(chǎn)品策略 二、 定價(jià)策略 三、 分銷策略 四、 促銷策略 第 31頁(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略
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