【正文】 (1) 無須性 (2) 增值性 (3) 波動性 品牌策略 ? 品牌策略 （ 1）品牌有無策略 （ 2）品牌歸屬策略 （ 3）品牌統(tǒng)分策略 （ 4）品牌擴(kuò)展策略 （ 5）多品牌策略 （ 6）重新定位策略 ? 品牌價值（ Brand equity） 是指一種品牌的無形資產(chǎn)。決定于品牌的忠誠度、知名度、質(zhì)量和聯(lián)想力以及其他價值，包括專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系。 討論題 列出并說明大學(xué)所提供的高等教育的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品 比較麥當(dāng)勞和肯德基的產(chǎn)品組合，兩者的不同是寬度還是深度方面，他們是如何向上還是向下擴(kuò)展各自的產(chǎn)品線的？ 你把餐館的產(chǎn)品定為非耐用品還是服務(wù)？為什么？ 1985年，可口可樂公司推出了一種新型的可樂。公司想通過這一產(chǎn)品阻止其在含糖可樂市場上份額不斷下降的趨勢，僅僅 77天后，由于顧客的憤怒以及顧客紛紛回去 購買傳統(tǒng)的可樂現(xiàn)象的出現(xiàn)，迫使該公司收回市場上全部的新型可樂。請你將新型可樂的推出與產(chǎn)品生命周期理論的關(guān)系理想起來分析，可口可樂公司從改變其有 99年歷史的傳統(tǒng)配方的錯誤決策中吸取了什么教訓(xùn)？ 二、 定價策略 ? 價格是營銷組合中唯一能存在收益的因素。是指消費(fèi)者用來交換擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部價值量 ? 影響因素 ? 方法 成本導(dǎo)向定價法 （ 1）成本加成定價法 (Costplus Pricing) （ 2）目標(biāo)定價法 (Target Profit Pricing ) 需求導(dǎo)向定價法 （ 1）認(rèn)知價值定價法 （ 2）反向定價法 .競爭導(dǎo)向定價法 （ 1）隨行就市定價法 (Going rate Pricing ) （ 2） 封標(biāo)定價法（ Sealedbid Pricing) 定價策略 ? 折扣定價策略 (Discount Pricing) ? 地區(qū)定價策略 (Zone Pricing) ? 心理定價策略 (Psychological Pricing) ? 新產(chǎn)品定價策略 撇脂定價 [MarketSkimming Pricing] 滲透定價 [MarketPerating Pricing] 如何避免價格戰(zhàn) ? 企業(yè)經(jīng)營從根本上講是兩個問題：第一是比別人強(qiáng)，第二是自己有持續(xù)發(fā)展的能力。如何比別人做的好？主要體現(xiàn)在所謂的“三維競爭”上，即產(chǎn)品、地域、客戶上。你在這三個方面做得好，你就能獲得比較競爭優(yōu)勢。 ? 如何比別人做得好？在產(chǎn)品上主要是三個問題：第一，企業(yè)側(cè)重哪些產(chǎn)品？第二，目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是不是合理？第三，是不是應(yīng)該開發(fā)新的產(chǎn)品。 ? 在地域上主要是兩個問題：第一，我們的地域分布是否合理？第二，今后發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域在什么地方？ ? 在客戶上主要是三個問題：第一，如何細(xì)分客戶群？第二，為客戶群提供的服務(wù)吸引力有多大？第三，重點(diǎn)客戶在哪里？ 避免價格戰(zhàn) ? 兩個前提 ? 一是企業(yè)有自己的贏利模式 (不同戰(zhàn)略重點(diǎn)與核心競爭力 )； ? 二是企業(yè)只專注于做某一部分 ， 而不是全部 。這就是所謂的價值競爭或戰(zhàn)略性競爭 。 ? 全球商業(yè)應(yīng)用軟件的領(lǐng)導(dǎo)者 、 SAP的副主席哈索 普拉特納指出： “ 我對我們是否超過競爭對手不感興趣 。 真正的考驗(yàn)是 ， 即使我們并未推銷我們的產(chǎn)品 ， 仍會有許多買主找上門來嗎 ？ ” 海爾和聯(lián)想的成功與困境 ? 當(dāng)年海爾從家電異軍突起憑的是 “ 將產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)化為服務(wù)競爭 ” 的戰(zhàn)略選擇 ， 以及 “ 以服務(wù)支撐品牌 ” 的核心競爭能力 。 同樣 ， 聯(lián)想將 IBM、 HP等計算機(jī)大佬擠下舞臺 ， 憑的是 “ 將產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)化為使用競爭 ” 的戰(zhàn)略選擇 ， 以及分銷增值系統(tǒng)的管理能力 。 戰(zhàn)略和能力的匹配 ， 獲得的是 “ 不戰(zhàn)而屈人之兵 ” 的效果 。 ? 而目前海爾和聯(lián)想面臨的困境 ， 也主要是戰(zhàn)略性的：海爾的服務(wù)戰(zhàn)略在對手紛紛的仿效下近于失效 ， 而聯(lián)想的“ 計算機(jī)消費(fèi)化 ” 戰(zhàn)略與分銷能力也在 DELL的入侵下難以為繼 。 ? 這個時候海爾和聯(lián)想選擇什么 ？ 如果我們能夠回答這個問題 ， 我們也就真正懂得了價格戰(zhàn)會導(dǎo)致什么 ？ 也會懂得如何避免價格戰(zhàn) 。 問 題 如何看待中國彩電和其他行業(yè)的價格大戰(zhàn)？ 請指出下列公司的產(chǎn)品定價所使用的策略：撇脂定價還是滲透定價 麥當(dāng)勞 / IBM / DELL / 沃瑪特 三、 分銷策略 ? 分銷（ Distribution）在世貿(mào)組織《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》中界定為：“產(chǎn)品銷售過程中的服務(wù)。主要包括：批發(fā)與零售業(yè)務(wù)；與銷售有關(guān)的代理；特許經(jīng)營服務(wù)；其他銷售服務(wù)等?！? ? 分銷渠道（ distribution channels）是指商品所有權(quán)從生產(chǎn)者或商人手中轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的路徑。僅指營銷渠道中的銷售渠道。分銷渠道與生產(chǎn)商之間的關(guān)系是最重要的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，是企業(yè)的關(guān)鍵外部資源，企業(yè)需要營銷中間機(jī)構(gòu)，以降低交易成本。 制造商 供應(yīng)商 用戶 分銷商 物流 需求信息 供應(yīng)信息 分銷鏈?zhǔn)疽鈭D 目前分銷渠道管理最大的難點(diǎn)和問題 ? 由于賒銷帶來的拖帳和死帳問題； ? 由于促銷 （ 批量作價返利 ） 帶來的地區(qū)串貨問題； ? 由于連鎖帶來的復(fù)雜零售終端管理問題 。 ? 中國市場分銷渠道存在的主要問題有 ： ? 制造商與中間商利益沖突； ? 中間商復(fù)雜動機(jī)導(dǎo)致不規(guī)范的商業(yè)行為 ? 商業(yè)倫理和商業(yè)信譽(yù)低下； ? 法律與市場游戲規(guī)則不健全； ? 現(xiàn)代物流體系尚未建立 。 消費(fèi)品分銷渠道設(shè)計基本模式 ? 模式 1 廠家直銷 三株、百威啤酒 生產(chǎn)廠家 娛樂 酒店 超市 商場 零售 優(yōu)點(diǎn)： 渠道最短；反應(yīng)迅速；服務(wù)及時； 價格穩(wěn)定；促銷到位；控制有效 缺點(diǎn)：交通局限；費(fèi)用高；管理難度大 模式 2 網(wǎng)絡(luò)銷售 娃哈哈和康師傅 生產(chǎn)廠家 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省人力、物力；銷售面廣；滲透力強(qiáng) 缺點(diǎn)：價格混亂、區(qū)域沖貨、反應(yīng)遲緩 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任區(qū)域嚴(yán)格；服務(wù)半徑小；送貨及時；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定；深度分銷 缺點(diǎn)：限制條件多，管理人員配合要好 模式 3 平臺式銷售 可口可樂 模式 4 農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場向周邊自然輻射 ? 優(yōu)點(diǎn)：無規(guī)則自由流通；不受行政區(qū)域限制；經(jīng)營靈活；配貨方便；輻射力強(qiáng) ? 缺點(diǎn)：松散形式；無固定網(wǎng)絡(luò)和客戶；相互壓價；無深層次的服務(wù)意識 四種主要的復(fù)合型銷售模式 網(wǎng)絡(luò) +平臺 網(wǎng)絡(luò)