營(yíng)銷渠道管理知識(shí)-文庫(kù)吧
2025-01-08 18:29 本頁(yè)面
【正文】 8%0% 20% 40% 60% 80% 100%’96’97’98’99’00サン ト リ ー 力波 R h e i n e c k 利昴 そ の他18 低端 啤酒 大眾 啤酒 高端啤酒 持有 80％以上 份額的高端品牌「力波 」正在被 「 三得利 」 侵蝕。 19 20 上海 的雜貨店架子 架子很窄只擺放了前 3位品牌的啤酒 。 對(duì)三得利非常有利。 21 營(yíng)銷組合的革新 ① 22 ? 革新 1： 味道的變更 從歐式啤酒到輕口味啤酒 ? 實(shí)施大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查 ― 被中國(guó)啤酒飲用者所喜好的關(guān)鍵字 「 清潔 」「爽 快 」 ? 強(qiáng)調(diào) 「使用天然水」 ― 最初的啤酒不論是口 味 還是 色 顏都很濃 、 不能聯(lián)想起 天然水 。 ? 新 的三得利啤酒的形象 ： 「爽快、 純粹 、 水質(zhì)好 」 ? 革新２： 價(jià)格設(shè)定 從 下降到 ? 與 力波 、 青島同 價(jià)格水平 ? 追求規(guī)模 經(jīng)濟(jì) 、 回收 瓶、 消減成本 （ 大眾啤酒 、 低端啤酒以回收 瓶 為主 ） 營(yíng)銷組合的革新 ② 23 ? 革新３： 渠道改革 向適應(yīng)市場(chǎng)的渠道變革 ? 家庭用 啤酒的 流通 渠道 ９ 成是雜貨商 ― 啤酒飲用者每次都在雜貨店購(gòu)買 ? 雜貨商的特征 ― 很多小規(guī)模的一間鋪面 ― 在 上海 有 ６萬(wàn) 多個(gè) 店 ― 家族 經(jīng)營(yíng)的爸爸媽媽店 ? 迄今為止的流通渠道 ― 采用 國(guó)有 部門批發(fā) （最初 的合資對(duì)手 ）、 銷售技能低 ― 因?yàn)閷蛹?jí)復(fù)雜 、 不能完全掌握 末端 的零售的情況 ? 1997年 開始 渠道 改革 流通改革 24 制造商 大批發(fā) 零售 ２ 次 批發(fā) ３ 次 批發(fā) 對(duì)特許經(jīng)營(yíng)店 三得利 最初 的合作對(duì)象 國(guó)有 批發(fā)部門 實(shí)施 完全 區(qū)域?qū)Ｙu制 流通 渠道 改革 的特征 25 ? 完全 區(qū)域?qū)Ｙu制 ? 把 上海 10個(gè) 中心 街區(qū) 、 分為 60個(gè)區(qū)域 、 作為 各 批發(fā)商的專賣區(qū)域 （ 1個(gè)批發(fā)商大約承擔(dān) 500個(gè)小店 ： 用 自転車 、兩輪拖車 配送） 。 ? 原始的 供應(yīng)鏈管理 ? 因?yàn)榱闶鄣膽T例是現(xiàn)金交易 、 不庫(kù)存 、 風(fēng)險(xiǎn)小； ? 與批發(fā) （ 特約店 ） 也是現(xiàn)金交易； ? 由于采用的是售完制，只在必要的時(shí)間保持 必 要 量 的庫(kù)存； ? 以零售對(duì)象的銷售活動(dòng) ? 制造商親自組織以零售為對(duì)象的促銷活動(dòng) 、 以三得利為先； ? 在批發(fā)階段設(shè)置專任推銷人員 、 張貼廣告海報(bào)，舉行特賣引導(dǎo) 營(yíng)銷組合的革新 ③ 26 革新４： 新的溝通戰(zhàn)略 實(shí)施飛行船廣告 ―1996 年 11月上海 首次實(shí)施飛行船廣告 ― 三得利的認(rèn)知度急速上升 ― 其他公司的效仿也是對(duì)三得利認(rèn)知度做出 貢獻(xiàn) 實(shí)施嶄新的電視廣告 ― 飛行船廣告后的主要溝通方式 ― 推出與其他公司差易化的電視廣告 革新５： 采用難破損的回收 瓶 1999年 比其他企業(yè)先一步采用 國(guó)家 標(biāo)準(zhǔn)的 專賣瓶 獲得
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