【正文】 政府干預(yù)資源管理 ? 六 政治法律因素 ?政治穩(wěn)定狀況；經(jīng)濟(jì)體制與政策；經(jīng)濟(jì)法規(guī)法令；社會(huì)群眾團(tuán)體。 利比亞戰(zhàn)火導(dǎo)致中國(guó)近千億損失 第三節(jié) 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷分析 ?一 供應(yīng)商 ?指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的公司或個(gè)人。 ?二 企業(yè)自身 ?各部門(mén)之間的分工協(xié)作，共同研制計(jì)劃，執(zhí)行計(jì)劃。決策層意圖。 ?三 市場(chǎng)營(yíng)銷中介 ?指為企業(yè)融通資金，推銷產(chǎn)品，提供各種便利營(yíng)銷服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人。 ?包括：中間商；實(shí)體分配公司；營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)；財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu) ?四 顧客 ?顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，因此有效的顧客分析十分重要。 ?（ 1）收集有關(guān)顧客的全面信息；（ 2）明確在那些方面了解顧客；（ 3）如何分析所收集的信息。 ? 五 競(jìng)爭(zhēng)者 ?企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)是在一群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍制約下從事自己的營(yíng)銷活動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)者可分為四個(gè)層次 (1)品牌競(jìng)爭(zhēng)者；（ 2）屬類競(jìng)爭(zhēng)者；（ 3 ： ）形式競(jìng)爭(zhēng)者；（ 4）愿望競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 六 社會(huì)公眾 ?公眾是對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體或個(gè)人。分為： 金融企業(yè)；新聞媒體；政府機(jī)關(guān)；社區(qū)公眾；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；供應(yīng)商；顧客；企業(yè)內(nèi)部公眾；社團(tuán)組織。 本章小結(jié) ?本章主要內(nèi)容是講述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析，通過(guò)學(xué)習(xí)，要掌握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素的構(gòu)成，以及這些因素對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的影響。 ?任何企業(yè)都是在不斷變化的環(huán)境中運(yùn)行的，是在與其它企業(yè)、目標(biāo)顧客和社會(huì)公眾的相互聯(lián)系中開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的。因此，要尋求企業(yè)內(nèi)部條件、外部環(huán)境和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡。 第三章 市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析 ?學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo) ?通過(guò)本章學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)的含義及特征，掌握影響消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的因素，了解其購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。 第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 ? 一 消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特征 ? （一）消費(fèi)者市場(chǎng)的含義 ?消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的市場(chǎng)。 ? （二）消費(fèi)者市場(chǎng)的特征 ?廣泛性和分散性；復(fù)雜性和多變性； ?情感性和可誘導(dǎo)性。 ? (三）消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 ?按商品的耐用程度和使用頻率劃分為 耐用品和非耐用品 ?按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣劃分為 日用品；選購(gòu)品；特殊品 ? 二 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 ?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為概述 ?概念 ： 指消費(fèi)者個(gè)人或家庭為了滿足自己物質(zhì)和精神生活的需要，在某種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使和支配下，用貨幣換取商品或勞務(wù)的實(shí)際活動(dòng)。 ?從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析 :遵循“最大效用 ”原則 ?從社會(huì)學(xué)角度分析 ：確定影響購(gòu)買(mǎi)行為的諸種社會(huì)因素。 ?從心理學(xué)角度分析 ：購(gòu)買(mǎi)行為是生理需要和后天經(jīng)驗(yàn)相互作用的結(jié)果。 ?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類型 ?按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的的選定程度劃分 : 全確定型購(gòu)買(mǎi)行為；半確定購(gòu)買(mǎi)行為 不確定購(gòu)買(mǎi)行為 按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和要求劃分： 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為；斟酌型購(gòu)買(mǎi)行為； 沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為；情感型購(gòu)買(mǎi)行為； 疑慮型購(gòu)買(mǎi)行為 ?按消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分 沉實(shí)型購(gòu)買(mǎi)行為；溫順型購(gòu)買(mǎi)行為 健談型購(gòu)買(mǎi)行為；反抗型購(gòu)買(mǎi)行為 激動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為 ? 三 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 ?是指當(dāng)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定后，將在何時(shí)、何地、如何購(gòu)買(mǎi)及由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)等狀態(tài)。企業(yè)營(yíng)銷人員的任務(wù)就是要了解在外部刺激和購(gòu)買(mǎi)決策之間購(gòu)買(mǎi)者的意識(shí)所發(fā)生的變化情況。 ? 三 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 ? （一）文化因素 ?文化；亞文化；社會(huì)階層； ? （二）社會(huì)因素 ?相關(guān)群體；家庭；角色和地位 。 ? （ 三）個(gè)人因素 ?經(jīng)濟(jì)因素；生理因素；個(gè)性；生活方式。 ? （四）心理因素 ?動(dòng)機(jī)；知覺(jué)；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度 。 ? 四 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 ?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的過(guò)程。一般分為五階段： ?（ 一）認(rèn)識(shí)需要 ?需要是購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的起點(diǎn)，升高到一定閥限時(shí)就變成一種驅(qū)力，驅(qū)使用行動(dòng)滿足。 ?（二）信息收集 ?（三）選擇評(píng)價(jià) ?一般而言，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)涉及四個(gè)方面： ?產(chǎn)品屬性；重要程度；品牌信念；效用要求。 ?（四）購(gòu)買(mǎi)決策 ?（五）購(gòu)買(mǎi)后行為 中國(guó)消費(fèi)者為什么而醉 可口可樂(lè) 1985年變 革的失敗 山西煤老板 第二節(jié) 組織市場(chǎng)行為分析 ?一 組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn) ?（一）組織市場(chǎng)的類型 ?組織市場(chǎng)是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。包括：生產(chǎn)者市場(chǎng)；中間商市場(chǎng)；非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。 ?（二）組織市場(chǎng)的特點(diǎn) ?市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求 ： 規(guī)模大、集中、無(wú)彈 性需求。 ?購(gòu)買(mǎi)單位性質(zhì) ： 購(gòu)買(mǎi)專業(yè)化 。 ?決策及決策過(guò)程的類型： 決策更復(fù)雜 ； 過(guò)程更正式 化。 二 生產(chǎn)者市場(chǎng) ?（一）生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類型 ?直接重購(gòu)；修正重購(gòu)；新購(gòu)；系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)。 ?（二）生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者 ?使用者；影響者；決策者；批準(zhǔn)者；采購(gòu)者；信息控制者。 ?（ 三）影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素 ?環(huán)境因素；組織因素；人際因素；個(gè)人因素。 ?（四）生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 ?生產(chǎn)者用戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)程可分為 8個(gè)階段 ：認(rèn)識(shí)需要；確定需要；產(chǎn)品規(guī)格說(shuō)明；物色供應(yīng)商；征求供應(yīng)商意見(jiàn)書(shū)；選擇供應(yīng)商；簽訂合約；績(jī)效評(píng)價(jià)。 ? 三 中間商市場(chǎng) ?中間商是處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間專門(mén)進(jìn)行商品流通活動(dòng)的媒介企業(yè)。 ?（一）中間商的購(gòu)買(mǎi)形態(tài) ?有三種類型：獨(dú)家代理商；專業(yè)中間商；混合中間商。 ?（二）中間商的購(gòu)買(mǎi)行為類型 ?新產(chǎn)品采購(gòu)；最佳供應(yīng)商選擇；改善交易條件的采購(gòu)；直接重構(gòu)。 ?（三）中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者 ?商品經(jīng)理；采購(gòu)委員會(huì)；分店經(jīng)理 ?（四）影響中間商購(gòu)買(mǎi)行為的因素 ?中間商購(gòu)買(mǎi)行為同生產(chǎn)者市場(chǎng)一樣，也受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響，但采購(gòu)者個(gè)人風(fēng)格也具有很大影響。有 7種類型： 忠實(shí)的采購(gòu)者；隨機(jī)型采購(gòu)者；最佳交易采購(gòu)者；創(chuàng)造型采購(gòu)者；追求廣告支持的采購(gòu)者；斤斤計(jì)較的采購(gòu)者；瑣碎的采購(gòu)者 。 ?（五）中間商購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 ?主要從幾個(gè)方面來(lái)考慮 ： 經(jīng)營(yíng)范圍；商品搭配；銷售業(yè)績(jī)；市場(chǎng)預(yù)測(cè)；倉(cāng)庫(kù)選址；庫(kù)存控制狀況；供應(yīng)商的交易條件 。 四 政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng) ?（ 一）政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的 參與者 行政部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組織；財(cái)政撥款，各級(jí)政府采辦；軍事部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組織 。 （ 二）影響政府購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 社會(huì)公眾的監(jiān)督；國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)影響國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響；自然因素影響。 （三）政府機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)；協(xié)議合同采購(gòu)。 本章小結(jié) ?本章主要是對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析。消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。它是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的主要對(duì)象。研究影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素及其購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程對(duì)于開(kāi)展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)非常重要。此外，對(duì)組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為：生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析了解也很必要。 第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 與預(yù)測(cè) 學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo) 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解營(yíng)銷決策對(duì)營(yíng)銷信息的需求，知道營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其四個(gè)組成部分。掌握營(yíng)銷調(diào)研的步驟；市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容；市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)；掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類型；市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容和方法。 創(chuàng)業(yè)教父 史玉柱 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息 ?建立有效的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是順利做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作的基本保證，它能夠給營(yíng)銷決策者提供所需信息。 ? 一 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)概念 ?科特勒為市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)所下的定義是：由人、設(shè)備和程序組成，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。 ? 二 營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 ?營(yíng)銷信息系統(tǒng)一般有四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)；營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)；營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)。 ? （一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) ?提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，輔以銷售報(bào)告系統(tǒng)。 ? （二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) ?用以提供外部環(huán)境的“變化信息”幫助營(yíng)銷人員了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并指明未來(lái)的新機(jī)會(huì)及問(wèn)題。 ? （三）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) ?指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與特定營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果的活動(dòng)。是企業(yè)獲取營(yíng)銷信息的來(lái)源之一。 ? （四）營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) ?是由數(shù)據(jù)庫(kù)、模型庫(kù)和軟件庫(kù)構(gòu)成的計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)。企業(yè)的管理者通過(guò)交互的、靈活的決策支持系統(tǒng)來(lái)分析和解讀信息。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 ?市場(chǎng)調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)方法，有目的、有計(jì)劃和系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告與某個(gè)組織面臨的特定營(yíng)銷問(wèn)題有關(guān)的各種數(shù)據(jù)和資料，并提出解決問(wèn)題的建議，作為營(yíng)銷管理人員決策依據(jù)。 ? 一 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟 ?明確問(wèn)題和調(diào)研目的；制定調(diào)研計(jì)劃；組織實(shí)施；整理分析；提供調(diào)研報(bào)告；跟蹤。 ? 二 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用 ?有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) ?有利于企業(yè)制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ?有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力 ?有利于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有效控制 ? 三 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研原則 ?準(zhǔn)確性；時(shí)效性；全面性；經(jīng)濟(jì)性 ? 四 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型 ?按調(diào)查對(duì)象的范圍不同分類 ?全面調(diào)查；非全面調(diào)查 ?按調(diào)查的深度分類 ?探索性調(diào)研；描述性調(diào)研；因果性調(diào)研 ?預(yù)測(cè)性調(diào)研 ? 五 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 ? （一） 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研 ?市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。具體內(nèi)容包括五個(gè)方面： 經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展；政治和法律環(huán)境的變化；社會(huì)風(fēng)俗和時(shí)尚；人口狀況；競(jìng)爭(zhēng)狀況 。 ? （二） 市場(chǎng)需求調(diào)研 ?市場(chǎng)需求決定了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)研應(yīng)該是經(jīng)常和系統(tǒng)的。主要調(diào)研幾個(gè)方面： 市場(chǎng)總需求；目標(biāo)市場(chǎng)的需求；市場(chǎng)份額 。 ? （三）消費(fèi)者行為調(diào)研 ?消費(fèi)者是企業(yè)和其它組織服務(wù)的最終服務(wù)對(duì)象。消費(fèi)者行為調(diào)研包括： 消費(fèi)者需求調(diào)查；購(gòu)買(mǎi)心理調(diào)查；動(dòng)機(jī)調(diào)查；購(gòu)買(mǎi)模式和行為調(diào)查；影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素；消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)分析；消費(fèi)者滿意度研究。 ? （四）營(yíng)銷組合調(diào)研 ?包括： 產(chǎn)品狀況調(diào)研；產(chǎn)品價(jià)值調(diào)研； 銷售渠道調(diào)研；廣告及促銷狀況調(diào)研。 ? 六 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法 ?文案調(diào)查 ?實(shí)地調(diào)查 ： 訪問(wèn)法 （面談、電話詢問(wèn)、郵寄詢問(wèn)、留置問(wèn)卷、網(wǎng)上訪問(wèn)） 觀察法 （直接觀察、親自經(jīng)歷、痕跡觀察、行為記錄） 實(shí)驗(yàn)法 （實(shí)驗(yàn)室、現(xiàn)場(chǎng)、模擬） 定性研究法 （焦點(diǎn)小組座談、深度訪談） ? 七 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì) ?（一）定義 ?是市場(chǎng)調(diào)查的一種重要工具，用以記載和反映調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查項(xiàng)目的表示。 ?（二）問(wèn)卷的結(jié)構(gòu) ?一般有：題目、說(shuō)明、篩選 /過(guò)濾、主體、編碼、背景資料及結(jié)束語(yǔ)等。 ?（三）問(wèn)卷、問(wèn)句類型 開(kāi)放題；是非題；選擇題；順位題；量表題 （四）問(wèn)詢表設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng) 邏輯性；先易后難；興趣性；排列程序等 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) ?市場(chǎng)預(yù)測(cè)，是在信息收集和市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上運(yùn)用邏輯學(xué)和數(shù)學(xué)方法，對(duì)決策者關(guān)心的市場(chǎng)變量的未來(lái)變化趨勢(shì)及其可能水平作出估計(jì)與測(cè)算，是為決策者提供依據(jù)的過(guò)程。 ? 一 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的類型 ?（一）按市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的范圍劃分 ?分為宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)和微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)。 （二）按市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的時(shí)間劃分 分為短期預(yù)測(cè)（ 1年以內(nèi)）、中期預(yù)測(cè)（ 24年）、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)（ 5年以上） . （三）按市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)方法性質(zhì)劃分 可分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè) 。 （ 四）按市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)結(jié)果的實(shí)現(xiàn) 有無(wú)條件劃分 分為有條件預(yù)測(cè)和無(wú)條件預(yù)測(cè) 。 （ 五）按市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的主體劃分