【正文】 表面的質(zhì)地與產(chǎn)品的質(zhì)量相聯(lián)系 People often associate quality of textiles and other goods to their surface texture. 。 2023/2/4 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 22 ? 感覺的基本規(guī)律 ? The basic rules of sensations ? 感受性 —— 對(duì)刺激強(qiáng)度及其變化的感覺能力。 Sensibility ? 感覺閾限 —— 用以衡量感受性的強(qiáng)弱的。 ? Sensory threshold 2023/2/4 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 23 ? 絕對(duì)感受性 (能力） —— 是指剛剛能夠購(gòu)覺察出最小刺激的能力 Absolute sensibility。 ? 絕對(duì)閾限（刺激量） —— 剛剛能引起感覺的最小刺激量。 Absolute sensory threshold ? 公式： E=1/R ? E 絕對(duì)感受性 ? R絕對(duì)感受閾限 2023/2/4 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 24 ? 差別感覺性 —— 對(duì)最小差別的感覺能力。 Difference of sensibility ? 差異閾限 —— 能夠覺察出兩個(gè)刺激的最小差別量。也稱為最小可覺差 Difference of sensory threshold （ Just noticeable difference, JND) ? △ R/R=K (韋伯定律） ? 韋伯分?jǐn)?shù)越小，則感覺越靈敏。 * 達(dá)到被辨識(shí)水平所需的變化量并不是一個(gè)絕對(duì)值， 而是與初始的刺激強(qiáng)度相關(guān)聯(lián)的。 2023/2/4 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 25 韋伯定律的實(shí)際應(yīng)用： ? 零售商發(fā)現(xiàn)，服裝降價(jià)幅度達(dá)到 20% ， 才能引起注意。 ? 所以， 當(dāng) K=20%， ￥ 50 的商品需要打折多少才能引起注意？ ? 根據(jù)韋伯定律： ?R/R=K ? 所以： X/50=20%， 即 X=10 元 ? 當(dāng)商品價(jià)格為￥ 150， 只打￥ 10的折不能引起注意。 ? 這和初始的刺激強(qiáng)度有關(guān)。 2023/2/4 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 26 ? 感覺閾限在營(yíng)銷上的應(yīng)用：Application of Sensory threshold in marketing ? 企業(yè)進(jìn)行負(fù)面的改變不易被消費(fèi)者察覺。Sensory threshold can help firms set the degree of changes when firms make negative changes. 。 ? 使產(chǎn)品正面的改進(jìn)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講更明顯而不需太大成本 ? Sensory threshold can help firms to set the positive changes without paying too much costs. 。 2023/2/4 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 27 ? 改進(jìn)產(chǎn)品 Improving product ? 營(yíng)銷人員用差別閾限來(lái)決定對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)的數(shù)量。少于差別閾限值是浪費(fèi)， 因?yàn)檫@種改進(jìn)不會(huì)被察覺；超過(guò)差別閾限太多也是浪費(fèi)，因?yàn)檫@會(huì)減少重復(fù)銷售量。 Marketers can use differences of sensory threshold to determine the amount of product changes. ? 定價(jià) Pricing ? 價(jià)格閾限 —— 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的最高和最低心理接受界限。 ? Price thresholdthe highest or lowest boundary that consumers can accept to the price changing. ? 2023/2/4 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 28 課堂練習(xí) ? 假設(shè)電冰箱原定價(jià)格為 1000元 /臺(tái)。（當(dāng)前目標(biāo)市場(chǎng)此類產(chǎn)品價(jià)格的最小可覺差為15%。但甲乙店主并不知曉 ）。 ? 甲店打折 100元后，一周賣出了 20臺(tái)， 和他打折前一周的銷量相當(dāng)； ? 乙店打折 200元，一周賣出了 30臺(tái)，比打折前一周多買 10臺(tái)。 ? 你來(lái)評(píng)價(jià)這兩個(gè)店， 因?yàn)樗麄儾恢獣詼?zhǔn)確的最小可感知閾限， 而各自因其決策是否蒙受損失？如果是， 損失多少？ 2023/2/4 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 29 閾下感覺 Sensory under threshold ? 低于絕對(duì)感覺閾限的刺激 ，雖然個(gè)體察覺不到， 但能引起一定生理效應(yīng)。 ? 許多廠商設(shè)計(jì)廣告時(shí)都考慮選擇運(yùn)用消費(fèi)者閾限之內(nèi)的廣告信息。 ? 落入閾限之外的刺激被稱為閾下刺激。 ? 當(dāng)刺激落在消費(fèi)者的意識(shí)閾限以下時(shí)，潛意識(shí)知覺就產(chǎn)生了 。 ? The stimuli that lower than absolute threshold. Even thought individual may be not aware, but it arouses certain physical reaction. 2023/2/4 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 30 ? 感覺的適應(yīng)性 Adaptation of sensation ? 刺激物對(duì)感受器持續(xù)的作用，使感受器官的敏感性發(fā)生變化的現(xiàn)象，叫感覺的適應(yīng)性。 ? 適應(yīng)性表現(xiàn)在所有的感覺中， 但各種感覺中適應(yīng)的表現(xiàn)和速度是不同的。 ? 對(duì)比感覺 The contrasting of sensation ? 同一感覺器官在接受不同刺激時(shí)會(huì)產(chǎn)生感覺的對(duì)比現(xiàn)象。 2023/2/4 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 31 2023/2/4 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 32 專論：抓準(zhǔn)消費(fèi)者的感覺 （ 案例 31） 中國(guó)手機(jī)消費(fèi)者的關(guān)鍵詞：買手機(jī)是買時(shí)尚。 2023/2/4 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 33 消費(fèi)者的知覺 ? 知覺的定義： ??The definition of perception ? 知覺是由人腦直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映，是對(duì)客觀事物全部屬性的綜合反映。 Perception is the process through with individuals are exposed to information, attend to the information, and prehend the information. It’s an overall reflection of brain to an objective through their sense ans. ? 知覺在感覺基礎(chǔ)上形成，是在大腦中對(duì)來(lái)自感受器的信息加工、整合的過(guò)程，是選擇、組織和解釋刺激，使之成為一個(gè)有意義的、連貫的綜合現(xiàn)實(shí)的映像的過(guò)程。 2023/2/4 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 34 知覺過(guò)程的示意圖 2023/2/4 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 暴露 35 暴露 注意 解釋 感覺刺激 感受器 視覺 聲音 氣味 味道 質(zhì)感 眼 耳 鼻 口 皮膚 ? 知覺的特征 Natures of perception ： ? 知覺的主觀性 ? 消費(fèi)者在知覺事物的過(guò)程中，經(jīng)常是把知覺和觀察到的客觀事實(shí)與他們本人的自我想象， 猜測(cè)及其一定看法、態(tài)度和偏好等混淆在一起。 ? Subjectivity of perception ? 知覺的選擇性 Selectivity of perception ? 人們不可能對(duì)所有的事物都做出反映，而總是選擇性的以少數(shù)事物作為知覺對(duì)象。 ? 知覺的閾限 2023/2/4 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 36 ? 知覺的警覺性 Alertness of perception ? 即對(duì)事物的敏感性， 即消費(fèi)者更可能意識(shí)到與他們目前需要有關(guān)的刺激物。 ? 知覺的防御性 Defense of perception ? 指消費(fèi)者對(duì)造成恐懼或者某種威脅感的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)遲緩。 2023/2/4 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 37 ? Association of perception 知覺的關(guān)聯(lián)性 實(shí)驗(yàn)結(jié)果及營(yíng)銷意義 ? Understanding of perception知覺的理解性和整體性 ? 人們?cè)诟兄陀^對(duì)象時(shí)，能夠根據(jù)以前已獲得的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)去理解他們。 ? 刺激物的各個(gè)部分和各個(gè)屬性總是作為一個(gè)整體對(duì)人發(fā)生作用。 2023/2/4 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 38 ?知覺的分類 Types of perceptions ： ? 空間知覺 Spatial perception ? 指人腦對(duì)物體的形狀、大小、遠(yuǎn)近、方位等空間特性的知覺。 ? 時(shí)間知覺 Time perception ? 是對(duì)客觀現(xiàn)象的延續(xù)性和順序性的反映，即對(duì)事物運(yùn)動(dòng)過(guò)程的先后和長(zhǎng)短的知覺。 ? 運(yùn)動(dòng)知覺 Movement perception ? 是對(duì)物體的空間位移和移動(dòng)速度的知覺。 2023/2/4 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 39 ? 錯(cuò)覺 Illusion ? 對(duì)外界事物的不正確的知覺。 ? 圖形錯(cuò)覺 ? 時(shí)間錯(cuò)覺 ? 其他錯(cuò)覺：形重錯(cuò)覺、大小錯(cuò)覺、方位錯(cuò)覺、運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺 2023/2/4 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 40 圖形錯(cuò)覺 1 2023/2/4 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 41 圖形錯(cuò)覺 2 2023/2/4 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 42 觀念應(yīng)用 31 用什么顏色的杯子盛咖啡？ 2023/2/4 MA GUO, CEBA, TEACHING NOTES OF CONSUMER BEHAVIOR 43 紅色的咖啡杯盛咖啡，味道更濃？ 2023/2/4 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 44 ?The process of consumer perception 消費(fèi)者的知覺過(guò)程： ? Exposition Attention prehension 展露 —— 注意 —— 理解 2023/2/4 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 45 ? 展露：當(dāng)刺激物出現(xiàn)在感覺接受神經(jīng)范圍內(nèi)是，稱之為展露。 ? 主動(dòng)展露 Positive exposing ? 被動(dòng)展露 Passive exposing ? 過(guò)度展露 Over exposing ? （ 資料 31） 2023/2/4 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 46 ? 刺激物的展露與營(yíng)銷策略 Stimuli exposing and marketing strategies ? 盡可能地主動(dòng)展露刺激物。 ? 擴(kuò)大消費(fèi)者被動(dòng)接觸刺激物的機(jī)會(huì)。