【正文】 批發(fā)業(yè)中常見(jiàn) O Q1 Q2 Q3 Q 三級(jí)差別價(jià)格 * 企業(yè)按需求價(jià)格彈性的不同劃分顧客或市場(chǎng)，制定不同的價(jià)格，以求得最大利潤(rùn) P P P MC PA PB PT DB MRA DA MRB MRT O QA Q O QB Q O QT Q 若企業(yè)在 A、 B兩個(gè)分割的市場(chǎng)上出售同一產(chǎn)品，則可根據(jù)兩市場(chǎng)的需求曲線(xiàn)分別求得它們的 MR曲線(xiàn)。兩條 MR曲線(xiàn)水平相加，可得企業(yè)該產(chǎn)品的市場(chǎng) MR曲線(xiàn)，隨之可根據(jù)利潤(rùn)最大化原則求出企業(yè)的總銷(xiāo)量。 銷(xiāo)量的分配原則：各市場(chǎng) MR相等。 （ 1）先確定最優(yōu)總銷(xiāo)售量 規(guī)則： MRT=MC（ MRT曲線(xiàn)為各市場(chǎng)的 MR曲線(xiàn)水平相加 （ 2）在各市場(chǎng)上分配銷(xiāo)售量并確定它們的最優(yōu)價(jià)格 規(guī)則： MR1=MR2=……= MC 20 五、 對(duì)差別定價(jià)法的評(píng)價(jià) * 使企業(yè)得到更多的利潤(rùn) 例：企業(yè)在 A、 B兩個(gè)分割的市場(chǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品。產(chǎn)品 MC=2，兩市場(chǎng)的需求曲線(xiàn)分別為 PA=142QA， PB=10QB。 問(wèn)：為使利潤(rùn)最大，應(yīng)如何確定 A、 B的銷(xiāo)售量和價(jià)格？ 解： MRA=14 4QA， MRB=10 2QB。 根據(jù) MRA=MRB=MC， 14 4QA=2， QA=3， PA=8； 10 2QB=2， PB=6。 此時(shí)， ?T=[8 3 2 3]+[6 4 2 4]=34 若統(tǒng)一定價(jià)，則 QT=QA+ QB=7 P/2+10 P， P=34/32QT/3 MRT=34/3 4QT/3，令 MRT=MC=2，則 QT=7， P=20/3， ?T=P?Q MC?Q=98/3 * 不同時(shí)間采用不同價(jià)格，有助于減輕需求波動(dòng) * 是企業(yè)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所作出的反應(yīng) 案例討論： 差別定價(jià) ? 優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué) ? 消費(fèi)品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券，憑這類(lèi)優(yōu)惠券在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)可以享受一定的優(yōu)惠。為什么企業(yè)不降低產(chǎn)品的價(jià)格而是發(fā)行優(yōu)惠券？ ? 優(yōu)惠券實(shí)質(zhì)上是一種差別定價(jià)的手段。研究表明，大約只有 20%30%的消費(fèi)者會(huì)有心去保留優(yōu)惠券并在購(gòu)物時(shí)使用它們。這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的變動(dòng)反應(yīng)更敏感。采用優(yōu)惠券后，將消費(fèi)者分為兩類(lèi)，對(duì)那些對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感的消費(fèi)者索取較低的價(jià)格。 ? 一些公司在產(chǎn)品包裝里附上一張卡片，對(duì)那些將卡片填寫(xiě)后寄回公司的消費(fèi)者給予一定的回扣，這也是一種差別定價(jià)方法。只有那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者才會(huì)不嫌麻煩去填寫(xiě)卡片。 ? 別克公司的定價(jià)策略 ? 2023年 4月，上海別克公司宣布將其產(chǎn)品價(jià)格下調(diào) 2萬(wàn)元人民幣。別克公司在宣布降價(jià)時(shí)同時(shí)強(qiáng)調(diào)，此次產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)并非是挑起價(jià)格戰(zhàn)，而是公司正常的價(jià)格策略。別克公司每年將老產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)一定的幅度，一方面是為烘托新產(chǎn)品的推出（用價(jià)格的差別來(lái)反映產(chǎn)品的新老程度），另一方面是吸引更多的消費(fèi)者。在消費(fèi)者群體中，那些喜歡趕新潮的消費(fèi)者通常對(duì)價(jià)格不太敏感，而那些注重實(shí)用性的消費(fèi)者則可能對(duì)價(jià)格更敏感些。后一類(lèi)消費(fèi)者往往可能等到價(jià)格下降后才去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 ? 這一價(jià)格策略的關(guān)鍵在于價(jià)格下降的時(shí)間與幅度。 如果等待價(jià)格下降的時(shí)間太長(zhǎng)或降價(jià)幅度太小，可能會(huì)失去后一類(lèi)消費(fèi)者。但如果新產(chǎn)品推出后不久就降價(jià)或每次降價(jià)的幅度較大，又會(huì)影響前一類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。 ? 航空公司對(duì)市場(chǎng)的分割 ? 在那些乘座飛機(jī)旅行的旅客中，公務(wù)活動(dòng)的乘客需求價(jià)格彈性較低，而出門(mén)旅游的乘客需求價(jià)格彈性較高，這種差別為航空公司實(shí)施差別定價(jià)提供了條件。但問(wèn)題是如何區(qū)分這兩類(lèi)乘客，這是航空公司所面臨的棘手問(wèn)題。 ? 美國(guó)西北航空公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，大部分公務(wù)性乘客是單獨(dú)旅行的，而旅游性的乘客大多是結(jié)伴而行的。根據(jù)這一結(jié)論，該公司規(guī)定， 如果一次購(gòu)票兩張以上的，可以享受較大的價(jià)格折扣。 不久，該公司發(fā)現(xiàn)許多公務(wù)性乘客繞過(guò)了這一障礙。他們找到旅行社，由旅行社出面將素不相識(shí)的人放在一起定票，從而節(jié)省了一筆可觀的支出。西北航空公司隨之修改的規(guī)則，將兩張以上的機(jī)票放在一起， 這就要求乘客必須一起登機(jī)，并且要求購(gòu)買(mǎi)折扣機(jī)票的乘客提前 14天預(yù)購(gòu)機(jī)票。 這些規(guī)定使得公務(wù)性乘客使用折扣機(jī)票的難度加大。 美國(guó)電力分類(lèi)定價(jià)一覽表 用戶(hù)類(lèi)型 價(jià)格（每千瓦小時(shí)的平均價(jià)格，單位每分） 居民 商業(yè) 工業(yè) 數(shù)量 價(jià)格 開(kāi)始的 100千瓦小時(shí) 16 隨后的 300千瓦小時(shí) 12 隨后的 800千瓦小時(shí) 9 超出 1200千瓦小時(shí) 5 資料來(lái)源： Energy Information Administration,Annual Energy Review,1990. 第 5節(jié) 高峰負(fù)荷定價(jià)法 26 高峰負(fù)荷定價(jià)法 ? 高峰負(fù)荷定價(jià)法是差別定價(jià)法的一種。 ? 指產(chǎn)品（或服務(wù)）按不同時(shí)段定不同價(jià)格 ? 三個(gè)必要條件： （ 1）產(chǎn)品不能儲(chǔ)存 （ 2）不同時(shí)段用的是同一設(shè)施 （ 3）不同時(shí)段需求曲線(xiàn)不同 ? 定價(jià)原則：價(jià)格等于邊際成本。固定成本由高峰時(shí)段（顧客）承擔(dān)，非高峰時(shí)段只承擔(dān)變動(dòng)成本。 27 圖 7—2 28 第 6節(jié) 多產(chǎn)品定價(jià)法 企業(yè)通常生產(chǎn)不只一種的產(chǎn)品。若這些產(chǎn)品在需求或生產(chǎn)方面存在聯(lián)系，則產(chǎn)品的定價(jià)便要復(fù)雜一些。 產(chǎn)品之間在需求方面相互聯(lián)系 假設(shè)企業(yè)只生產(chǎn) A、 B兩種商品，而 A、 B的銷(xiāo)售量會(huì)彼此相互影響，則 MRA=dTRA/dQA+dTRB/dQA MRB=dTRB/dQB+dTRA/dQB 企業(yè)利潤(rùn)最大化條件仍為 MRA=MCA， MRB=MCB。 （意義：例如，若 A、 B互補(bǔ)，確定 A的產(chǎn)量時(shí)如果不 考慮 A的產(chǎn)銷(xiāo)量對(duì) B的影響，便會(huì)低估 MRA的數(shù)值。） 例：感恩節(jié)火雞的零售價(jià)格。 * 產(chǎn)品在需求方面相互聯(lián)系的例題 * 已知某企業(yè)生產(chǎn) A、 B兩種產(chǎn)品， MCA=80， MCB=40；PA=2802QA， PB=180QB2QA。 則： TR=PA?QA+PB?QB =280QA2QA2+180QBQB2+2QA?QB MRA=2804QA2QB=MCA=80， MRB=1802QB2QA=MCB=40， 解得： QA=30 PA=220 QB=40 PB=80 若不考慮 A、 B間的聯(lián)系，則 MRA’=2804QA=MCA=80， QA=50， PA=180。顯然，此時(shí) A產(chǎn)量過(guò)大，價(jià)格偏低。 產(chǎn)品之間在生產(chǎn)方面相互聯(lián)系（ 1） 聯(lián)產(chǎn)品：用同樣的原料，經(jīng)過(guò)同一個(gè)生產(chǎn)過(guò)程，生產(chǎn) 出的兩種或兩種以上的主要產(chǎn)品。 (1) 按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量決策 按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品，很難確定各自的單位成本。盡管它們的需求曲線(xiàn)不同， MR曲線(xiàn)也不同，但卻使用共同的成本曲線(xiàn)。 P MRT MC MRT為 MRA與 MRB垂直相 PA 加的結(jié)果。 PB 注意產(chǎn)量為 Q0時(shí)， MRA與 DA MRB是否為正值。