【正文】 批發(fā)業(yè)中常見 O Q1 Q2 Q3 Q 三級差別價格 * 企業(yè)按需求價格彈性的不同劃分顧客或市場，制定不同的價格，以求得最大利潤 P P P MC PA PB PT DB MRA DA MRB MRT O QA Q O QB Q O QT Q 若企業(yè)在 A、 B兩個分割的市場上出售同一產(chǎn)品，則可根據(jù)兩市場的需求曲線分別求得它們的 MR曲線。兩條 MR曲線水平相加，可得企業(yè)該產(chǎn)品的市場 MR曲線，隨之可根據(jù)利潤最大化原則求出企業(yè)的總銷量。 銷量的分配原則：各市場 MR相等。 （ 1）先確定最優(yōu)總銷售量 規(guī)則： MRT=MC（ MRT曲線為各市場的 MR曲線水平相加 （ 2）在各市場上分配銷售量并確定它們的最優(yōu)價格 規(guī)則： MR1=MR2=……= MC 20 五、 對差別定價法的評價 * 使企業(yè)得到更多的利潤 例：企業(yè)在 A、 B兩個分割的市場上銷售產(chǎn)品。產(chǎn)品 MC=2，兩市場的需求曲線分別為 PA=142QA， PB=10QB。 問：為使利潤最大，應(yīng)如何確定 A、 B的銷售量和價格？ 解： MRA=14 4QA， MRB=10 2QB。 根據(jù) MRA=MRB=MC， 14 4QA=2， QA=3， PA=8； 10 2QB=2， PB=6。 此時， ?T=[8 3 2 3]+[6 4 2 4]=34 若統(tǒng)一定價，則 QT=QA+ QB=7 P/2+10 P， P=34/32QT/3 MRT=34/3 4QT/3，令 MRT=MC=2，則 QT=7， P=20/3， ?T=P?Q MC?Q=98/3 * 不同時間采用不同價格，有助于減輕需求波動 * 是企業(yè)對激烈的市場競爭所作出的反應(yīng) 案例討論： 差別定價 ? 優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟學(xué) ? 消費品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券，憑這類優(yōu)惠券在購買產(chǎn)品時可以享受一定的優(yōu)惠。為什么企業(yè)不降低產(chǎn)品的價格而是發(fā)行優(yōu)惠券？ ? 優(yōu)惠券實質(zhì)上是一種差別定價的手段。研究表明，大約只有 20%30%的消費者會有心去保留優(yōu)惠券并在購物時使用它們。這類消費者對價格的變動反應(yīng)更敏感。采用優(yōu)惠券后，將消費者分為兩類，對那些對價格變動敏感的消費者索取較低的價格。 ? 一些公司在產(chǎn)品包裝里附上一張卡片，對那些將卡片填寫后寄回公司的消費者給予一定的回扣，這也是一種差別定價方法。只有那些對價格比較敏感的消費者才會不嫌麻煩去填寫卡片。 ? 別克公司的定價策略 ? 2023年 4月，上海別克公司宣布將其產(chǎn)品價格下調(diào) 2萬元人民幣。別克公司在宣布降價時同時強調(diào)，此次產(chǎn)品價格下調(diào)并非是挑起價格戰(zhàn)，而是公司正常的價格策略。別克公司每年將老產(chǎn)品的價格下調(diào)一定的幅度，一方面是為烘托新產(chǎn)品的推出（用價格的差別來反映產(chǎn)品的新老程度），另一方面是吸引更多的消費者。在消費者群體中，那些喜歡趕新潮的消費者通常對價格不太敏感，而那些注重實用性的消費者則可能對價格更敏感些。后一類消費者往往可能等到價格下降后才去購買產(chǎn)品。 ? 這一價格策略的關(guān)鍵在于價格下降的時間與幅度。 如果等待價格下降的時間太長或降價幅度太小，可能會失去后一類消費者。但如果新產(chǎn)品推出后不久就降價或每次降價的幅度較大，又會影響前一類消費者的購買行為。 ? 航空公司對市場的分割 ? 在那些乘座飛機旅行的旅客中，公務(wù)活動的乘客需求價格彈性較低，而出門旅游的乘客需求價格彈性較高，這種差別為航空公司實施差別定價提供了條件。但問題是如何區(qū)分這兩類乘客，這是航空公司所面臨的棘手問題。 ? 美國西北航空公司對市場進行研究后發(fā)現(xiàn)，大部分公務(wù)性乘客是單獨旅行的，而旅游性的乘客大多是結(jié)伴而行的。根據(jù)這一結(jié)論，該公司規(guī)定， 如果一次購票兩張以上的，可以享受較大的價格折扣。 不久，該公司發(fā)現(xiàn)許多公務(wù)性乘客繞過了這一障礙。他們找到旅行社，由旅行社出面將素不相識的人放在一起定票，從而節(jié)省了一筆可觀的支出。西北航空公司隨之修改的規(guī)則，將兩張以上的機票放在一起， 這就要求乘客必須一起登機，并且要求購買折扣機票的乘客提前 14天預(yù)購機票。 這些規(guī)定使得公務(wù)性乘客使用折扣機票的難度加大。 美國電力分類定價一覽表 用戶類型 價格（每千瓦小時的平均價格，單位每分） 居民 商業(yè) 工業(yè) 數(shù)量 價格 開始的 100千瓦小時 16 隨后的 300千瓦小時 12 隨后的 800千瓦小時 9 超出 1200千瓦小時 5 資料來源： Energy Information Administration,Annual Energy Review,1990. 第 5節(jié) 高峰負荷定價法 26 高峰負荷定價法 ? 高峰負荷定價法是差別定價法的一種。 ? 指產(chǎn)品（或服務(wù)）按不同時段定不同價格 ? 三個必要條件： （ 1）產(chǎn)品不能儲存 （ 2）不同時段用的是同一設(shè)施 （ 3）不同時段需求曲線不同 ? 定價原則：價格等于邊際成本。固定成本由高峰時段（顧客）承擔，非高峰時段只承擔變動成本。 27 圖 7—2 28 第 6節(jié) 多產(chǎn)品定價法 企業(yè)通常生產(chǎn)不只一種的產(chǎn)品。若這些產(chǎn)品在需求或生產(chǎn)方面存在聯(lián)系，則產(chǎn)品的定價便要復(fù)雜一些。 產(chǎn)品之間在需求方面相互聯(lián)系 假設(shè)企業(yè)只生產(chǎn) A、 B兩種商品，而 A、 B的銷售量會彼此相互影響，則 MRA=dTRA/dQA+dTRB/dQA MRB=dTRB/dQB+dTRA/dQB 企業(yè)利潤最大化條件仍為 MRA=MCA， MRB=MCB。 （意義：例如，若 A、 B互補，確定 A的產(chǎn)量時如果不 考慮 A的產(chǎn)銷量對 B的影響，便會低估 MRA的數(shù)值。） 例：感恩節(jié)火雞的零售價格。 * 產(chǎn)品在需求方面相互聯(lián)系的例題 * 已知某企業(yè)生產(chǎn) A、 B兩種產(chǎn)品， MCA=80， MCB=40；PA=2802QA， PB=180QB2QA。 則： TR=PA?QA+PB?QB =280QA2QA2+180QBQB2+2QA?QB MRA=2804QA2QB=MCA=80， MRB=1802QB2QA=MCB=40， 解得： QA=30 PA=220 QB=40 PB=80 若不考慮 A、 B間的聯(lián)系，則 MRA’=2804QA=MCA=80， QA=50， PA=180。顯然，此時 A產(chǎn)量過大，價格偏低。 產(chǎn)品之間在生產(chǎn)方面相互聯(lián)系（ 1） 聯(lián)產(chǎn)品：用同樣的原料，經(jīng)過同一個生產(chǎn)過程，生產(chǎn) 出的兩種或兩種以上的主要產(chǎn)品。 (1) 按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品的價格和產(chǎn)量決策 按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品，很難確定各自的單位成本。盡管它們的需求曲線不同， MR曲線也不同，但卻使用共同的成本曲線。 P MRT MC MRT為 MRA與 MRB垂直相 PA 加的結(jié)果。 PB 注意產(chǎn)量為 Q0時， MRA與 DA MRB是否為正值。