品牌管理模式概述-文庫(kù)吧
2025-01-08 13:42 本頁(yè)面
【正文】 的管理和盈利。 品牌管理委員會(huì) ? 由高層管理者直接擔(dān)任品牌負(fù)責(zé)人，各職能部門和各類品類負(fù)責(zé)人擔(dān)任委員，注重個(gè)品類以及各職能協(xié)調(diào)。 ? 人員構(gòu)成： 制造商品牌與經(jīng)銷商品牌 ? 制造商品牌 ,是由制造商推出 ,并且用自己的品牌標(biāo)定產(chǎn)品 ,進(jìn)行銷售。制造商是該品牌的所有者。 象我們平常非常熟悉的一些品牌 ,如可口可樂(lè)、柯達(dá)、 IBM等都是制造商品牌。雖然現(xiàn)在很多 IT行業(yè)的公司將產(chǎn)品的零部件生產(chǎn)甚至所有的制造活動(dòng)外包 ,但這些公司仍是該品牌的所有者 ,并且負(fù)責(zé)對(duì)該品牌進(jìn)行管理。更為重要的是 ,這些品牌可以在全國(guó)和全球不同的零售業(yè)態(tài)中銷售 ,所以也稱為全國(guó)性品牌。 ? 國(guó)內(nèi)外大多數(shù)行業(yè)的制造商都面臨一個(gè)兩難選擇。 ? 一方面，零售商紛紛推出自有品牌來(lái)?yè)屨贾圃焐痰氖袌?chǎng)份額；制造商現(xiàn)階段普遍采用的銷售模式存在許多問(wèn)題 . ? 另一方面，當(dāng)制造商更多的涉足零售市場(chǎng)，積極樹立品牌形象的時(shí)候，以前的銷售網(wǎng)絡(luò)可能不再充當(dāng)他們的銷售代理。 制造商品牌受到來(lái)自各方的沖擊 ? 部分零售商已經(jīng)開始利用自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和貼近消費(fèi)者的信息距離優(yōu)勢(shì)，整合工業(yè)資本，通過(guò)開發(fā)自有品牌與制造商品牌競(jìng)爭(zhēng)，以獲取獨(dú)特的市場(chǎng)利益。 制造商如何應(yīng)對(duì)來(lái)自自有品牌的挑戰(zhàn) ? 對(duì)小的制造商來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略之一就是成為專業(yè)的自有品牌制造商。 ? 對(duì)大的制造商來(lái)說(shuō)，合適的戰(zhàn)略是在生產(chǎn)自己品牌的同時(shí)，也為零售商生產(chǎn)自有品牌。參與自有品牌生產(chǎn)，可以緩解產(chǎn)能過(guò)剩的壓力，加強(qiáng)與大零售商的情感聯(lián)系，但這樣同時(shí)會(huì)降低公司對(duì)自己本身品牌的關(guān)注度，產(chǎn)生自己品牌和自有品牌之間關(guān)于質(zhì)量差異性、出貨時(shí)間等一系列矛盾，因價(jià)格透明而減少了自己向零售商調(diào)整溢價(jià)的能力。 ? 對(duì)品牌制造商來(lái)說(shuō)，它和自有品牌競(jìng)爭(zhēng)最好的途徑就是推出創(chuàng)新的產(chǎn)品。 ?近幾年來(lái)，在與沃爾瑪博弈的過(guò)程中，寶潔一直在創(chuàng)新產(chǎn)品：玉蘭油新生系列產(chǎn)品采取高于百貨商店品牌策略，讓消費(fèi)者以較低價(jià)格就可以得到抗衰老效果；牙齒美白在之前是牙科醫(yī)院才能做的昂貴手術(shù)，而寶潔的 Whitestrip美白牙貼使得大部分消費(fèi)者以 25美元的低價(jià)就可以輕松美白牙齒；Actonel骨質(zhì)疏松藥物讓婦女在商店里就可以輕易進(jìn)行骨質(zhì)密度測(cè)試，而不是一定要去醫(yī)生辦公室 ……這些創(chuàng)新產(chǎn)品，受到很多消費(fèi)者的青睞，于是沃爾瑪不得不把它們擺放在強(qiáng)檔推銷貨架上。 ? 如同一個(gè)行業(yè)專家就管理和沃爾瑪?shù)年P(guān)系時(shí)所說(shuō)的那樣：“你必須給沃爾瑪新的產(chǎn)品 ——消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。因?yàn)橹挥羞@樣，沃爾瑪才沒(méi)有辦法壓低你的價(jià)格。它們沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)，也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們還沒(méi)有在自有品牌市場(chǎng)招標(biāo)到產(chǎn)品。這就是你能夠有更好的價(jià)格并獲取更高利潤(rùn)的原因了。” ? 如果在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，投放新產(chǎn)品的數(shù)量不斷上升，那么自有品牌在這個(gè)品類中的份額就要下降。近年來(lái)，制造商品牌在牙刷和酸奶上新產(chǎn)品大量出現(xiàn)，這兩個(gè)品類中的自有品牌份額都有所下降。如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)中品牌制造商始終如一地使用新科技并不斷創(chuàng)新，那么這個(gè)產(chǎn)業(yè)的自有品牌就相當(dāng)弱勢(shì)。 ? 在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，品牌制造商必須有規(guī)劃好自己的品類和產(chǎn)品組合，只在那些市場(chǎng)領(lǐng)域或者高端品牌領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新，因?yàn)槎€品牌無(wú)法抵擋來(lái)自分銷商自有品牌的沖擊。 ? 例如聯(lián)合利華已經(jīng)將它旗下的品牌從 1600個(gè)壓縮為 400個(gè)，其余的不是被出售，就是被剔除或者合并了。聯(lián)合利華進(jìn)行品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)就是品牌力量，它只保留那些在它所
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