處方藥營(yíng)銷模式效果分析-文庫(kù)吧
2025-01-07 20:40 本頁(yè)面
【正文】 豐富； ③ 65%的消費(fèi)者愿意要求醫(yī)生開他們通過廣告獲悉的藥品。 11 （二）、流行背景（ 2） 2的持續(xù)發(fā)展為消費(fèi)者教育提供可能。成千上萬(wàn)的患者通過網(wǎng)絡(luò)就能快速、方便地找到大量豐富的醫(yī)療信息。 12 （三）、營(yíng)銷組合模式 1. 廣告解禁－廣告 1997年 8月，美國(guó)宣布放松對(duì)藥品廣告促銷的限制，即生產(chǎn)企業(yè)只要提供藥品的用法用量、不良反應(yīng)、禁忌、注意事項(xiàng)等簡(jiǎn)要信息，就可以在電視、電臺(tái)、雜志和報(bào)紙等大眾媒介上做廣告。而在此之前，處方藥（ ）不允許直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。 13 ? 歐洲的大部分國(guó)家都不允許處方藥做宣傳。但近年來，迫于消費(fèi)者自主意識(shí)的提高和政府醫(yī)療支出不斷上漲等的壓力，歐盟委員會(huì)正在考慮解除對(duì)三類處方藥廣告的限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治療藥品。解禁的主要原因是： ? ，患者對(duì)疾病病理及治療方法都有強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)欲望； ? ，廣告為“買方”的購(gòu)買決策提供信息； ? ，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給患者帶來實(shí)惠。 14 廣告營(yíng)銷先行者 于是，制藥公司開始迅速增加藥品的廣告投放。據(jù) 的報(bào)道，全美廣告促銷費(fèi)用從1998年的 13億美元上升到 1999年的 18億美元，同比增長(zhǎng)了 %。 其中，排名首位的先靈葆雅公司的廣告支出高達(dá) 美元，這使其抗過敏處方藥當(dāng)年的銷售額增長(zhǎng)了 21%。 15 2網(wǎng)站 為制藥公司提供了直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。先靈葆雅公司就通過的網(wǎng)站向消費(fèi)者發(fā)布產(chǎn)品的經(jīng)銷信息。此外，患者還可以在網(wǎng)站上編輯個(gè)人過敏檔案，查看空氣質(zhì)量（花粉含量）及相關(guān)天氣預(yù)報(bào)，請(qǐng)網(wǎng)上的過敏病學(xué)專家解答問題，或點(diǎn)擊其他鏈接。 16 2網(wǎng)站 一些網(wǎng)站還具有廣告的功能。施貴寶公司為全身性焦慮癥（）患者制作了一個(gè)高度互動(dòng)、朋友式的網(wǎng)站。網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容包括該種疾病的全套教育材料、醫(yī)療服務(wù)人員的信息、自我診斷的方法等?；颊咴诰W(wǎng)上搜索到該網(wǎng)站，了解疾病治療研究的新進(jìn)展，最終要求他（她）的醫(yī)生為其試用該公司的藥療法。 17 患者導(dǎo)向是組合之一 美國(guó)的（）公司就嘗試將患者的治療反饋編制成報(bào)告交給他們的醫(yī)生。這些直接來自患者的數(shù)據(jù)為醫(yī)生提供了便捷、及時(shí)和有效的幫助，因而提高了患者的治療效果。營(yíng)銷組合還包括消費(fèi)者教育、口碑營(yíng)銷等傳播模式。當(dāng)然，無(wú)論是 的 ，還是的廣告，其營(yíng)銷的焦點(diǎn)都將是消費(fèi)者，而不再是醫(yī)生。 18 醫(yī)藥營(yíng)銷 －三方共贏 （一）、患者贏“健康” 按照傳統(tǒng)的醫(yī)患模式：患者就醫(yī)－醫(yī)生處方－離去。如果醫(yī)生沒有聽到患者的不良反映，他就會(huì)推斷處方上的藥品已經(jīng)產(chǎn)生了作用，患者的病情應(yīng)有好轉(zhuǎn)。 但患者可能不在醫(yī)院取藥；或在服藥過程中出現(xiàn)了副作用而停藥，轉(zhuǎn)用它藥，或自我診治。 19 患者接觸的方式 公司創(chuàng)造了一套醫(yī)患互動(dòng)系統(tǒng)（）?；颊咄ㄟ^發(fā)傳真、登錄互聯(lián)網(wǎng)站、撥打免費(fèi)電話或填寫調(diào)查問卷的方式反饋他們的癥狀緩解情況、治療滿意程度、服藥方便性 ，然后系統(tǒng)將這些數(shù)據(jù)自動(dòng)整合成報(bào)告轉(zhuǎn)給處方醫(yī)生，以幫助其評(píng)估和完善處方?jīng)Q定。 近七成患者愿將自己的治療情況提供給處方醫(yī)生；有 3/4的患者稱 在營(yíng)銷活動(dòng)中受益。 20 （二）、醫(yī)生贏“數(shù)據(jù)” 銷售人員都知道，醫(yī)生通常不愿意在處方中使用新藥，原因之一是他們只能看到藥品的臨床實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，而不
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