處方藥營銷模式效果分析-文庫吧
2025-01-07 20:40 本頁面
【正文】 豐富； ③ 65%的消費者愿意要求醫(yī)生開他們通過廣告獲悉的藥品。 11 （二）、流行背景（ 2） 2的持續(xù)發(fā)展為消費者教育提供可能。成千上萬的患者通過網(wǎng)絡就能快速、方便地找到大量豐富的醫(yī)療信息。 12 （三）、營銷組合模式 1. 廣告解禁－廣告 1997年 8月，美國宣布放松對藥品廣告促銷的限制，即生產(chǎn)企業(yè)只要提供藥品的用法用量、不良反應、禁忌、注意事項等簡要信息，就可以在電視、電臺、雜志和報紙等大眾媒介上做廣告。而在此之前，處方藥（ ）不允許直接面對消費者進行宣傳。 13 ? 歐洲的大部分國家都不允許處方藥做宣傳。但近年來，迫于消費者自主意識的提高和政府醫(yī)療支出不斷上漲等的壓力，歐盟委員會正在考慮解除對三類處方藥廣告的限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治療藥品。解禁的主要原因是： ? ，患者對疾病病理及治療方法都有強烈的學習欲望； ? ，廣告為“買方”的購買決策提供信息； ? ，營銷競爭會給患者帶來實惠。 14 廣告營銷先行者 于是，制藥公司開始迅速增加藥品的廣告投放。據(jù) 的報道，全美廣告促銷費用從1998年的 13億美元上升到 1999年的 18億美元，同比增長了 %。 其中，排名首位的先靈葆雅公司的廣告支出高達 美元，這使其抗過敏處方藥當年的銷售額增長了 21%。 15 2網(wǎng)站 為制藥公司提供了直接面對消費者的營銷機會。先靈葆雅公司就通過的網(wǎng)站向消費者發(fā)布產(chǎn)品的經(jīng)銷信息。此外，患者還可以在網(wǎng)站上編輯個人過敏檔案，查看空氣質量（花粉含量）及相關天氣預報，請網(wǎng)上的過敏病學專家解答問題，或點擊其他鏈接。 16 2網(wǎng)站 一些網(wǎng)站還具有廣告的功能。施貴寶公司為全身性焦慮癥（）患者制作了一個高度互動、朋友式的網(wǎng)站。網(wǎng)頁的內(nèi)容包括該種疾病的全套教育材料、醫(yī)療服務人員的信息、自我診斷的方法等。患者在網(wǎng)上搜索到該網(wǎng)站，了解疾病治療研究的新進展，最終要求他（她）的醫(yī)生為其試用該公司的藥療法。 17 患者導向是組合之一 美國的（）公司就嘗試將患者的治療反饋編制成報告交給他們的醫(yī)生。這些直接來自患者的數(shù)據(jù)為醫(yī)生提供了便捷、及時和有效的幫助，因而提高了患者的治療效果。營銷組合還包括消費者教育、口碑營銷等傳播模式。當然，無論是 的 ，還是的廣告，其營銷的焦點都將是消費者，而不再是醫(yī)生。 18 醫(yī)藥營銷 －三方共贏 （一）、患者贏“健康” 按照傳統(tǒng)的醫(yī)患模式：患者就醫(yī)－醫(yī)生處方－離去。如果醫(yī)生沒有聽到患者的不良反映，他就會推斷處方上的藥品已經(jīng)產(chǎn)生了作用，患者的病情應有好轉。 但患者可能不在醫(yī)院取藥；或在服藥過程中出現(xiàn)了副作用而停藥，轉用它藥，或自我診治。 19 患者接觸的方式 公司創(chuàng)造了一套醫(yī)患互動系統(tǒng)（）?；颊咄ㄟ^發(fā)傳真、登錄互聯(lián)網(wǎng)站、撥打免費電話或填寫調查問卷的方式反饋他們的癥狀緩解情況、治療滿意程度、服藥方便性 ，然后系統(tǒng)將這些數(shù)據(jù)自動整合成報告轉給處方醫(yī)生，以幫助其評估和完善處方?jīng)Q定。 近七成患者愿將自己的治療情況提供給處方醫(yī)生；有 3/4的患者稱 在營銷活動中受益。 20 （二）、醫(yī)生贏“數(shù)據(jù)” 銷售人員都知道，醫(yī)生通常不愿意在處方中使用新藥，原因之一是他們只能看到藥品的臨床實驗數(shù)據(jù)，而不
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