【正文】 隨機：多階段分層 +實地等距抽樣 追加配額 ?IP服務使用者，追價至 n=50 ?固定電話增值服務使用者，追價至 n=50 ?數(shù)據(jù)業(yè)務使用者，追價至 n=50 ?使用直撥長途業(yè)務的使用者，追加至 n=50 18 TCQ011124BJ(GB) 主要內(nèi)容 182。 市場細分是營銷成功的核心 182。 市場細分的流程與方法 182。 本次市場細分研究的設計與實施 182。 本次市場細分研究的成果匯報 ?大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) ?中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) ?消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) ?消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) – 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況 – 關鍵購買因素及客戶滿意度 – 市場細分 182。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 ?選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 ?溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 19 TCQ011124BJ(GB) 中國電信市場有三個主要的細分市場 關鍵企業(yè)客戶 中小企業(yè)客戶 居民消費者 競爭對手的主要爭奪市場，已經(jīng)可以看到競爭對手的大量動作，中國電信如不做出迅速的反應，將有可能面對關鍵客戶的流失 ?中國電信的“實力”和退出成本是中小企業(yè)考慮去留的關鍵因素 ?更加主動，貼切的服務是長期保有這個市場的努力方向 ?質(zhì)量：高出消費者要求 ?服務：沒走出負面形象的陰影 ?產(chǎn)品：缺少有效的營銷策略 20 TCQ011124BJ(GB) 大客戶要求特殊，標準高，涉及部門多 大客戶特殊需求舉例 大客戶有更多對量身 度制服務的需求，適 于“解決方案”銷售 大客戶對電信服務 人員的技術能力有 更高的要求 對大客戶的服務往 往需要多個電信部 門的協(xié)調(diào)與合作 可歸納以下方面 對大客戶的服務往往涉及較大的工程項目，需要若干部門同時的、或在不同階段的參與，因而各部門的協(xié)調(diào)與無縫銜接是至關重要 舉例可能涉及的部門 新業(yè)務拓展部門 網(wǎng)絡管理部門 維修部門 財務部 各分局 銀行 酒店 安全可靠的備份系統(tǒng) 穩(wěn)定不間斷的網(wǎng)絡傳輸 高標準且具優(yōu)先級別的故障排除速度 廉價、方便的長話與上網(wǎng)服務以提高客房電信服務使用率 便于酒店全面、合理對客房使用收費的計費系統(tǒng) 咨詢 故障排除 /維修 新產(chǎn)品 /業(yè)務 優(yōu)缺點比較權衡 價格結(jié)構及合理性 已投入使用的產(chǎn)品 /業(yè)務 各種功能 /特點 /適用范圍 發(fā)生問題的可能原因，避免問題的注意事項 問題診斷與排除的能力與速度 對發(fā)生問題提供的解釋 21 TCQ011124BJ(GB) 大客戶對售前、售中、售后服務均有敏感的需求 目前的情況 大客戶的希望 大客戶經(jīng)理的作用： 大客戶經(jīng)理和新業(yè)務拓展部的人員拜訪客戶，介紹新業(yè)務。 電信方面能夠深入了解大客戶自身的業(yè)務，以探尋其需求的疼點。并提供量身訂制的全面的“解決方案”，即與咨詢結(jié)合的銷售 定期深入了解和理解大客戶的業(yè)務，并協(xié)同有關部門研究滿足大客戶需求的技術方案 ? 由大客戶主動提出需求，往往先與電信高層領導溝通 ? 工程計劃不夠?qū)I(yè)化，有時出現(xiàn)電信不同部門間缺少協(xié)調(diào)、提供不同方案與報價的情況。有時由于“計劃”沒有在事前從文字上對設備人員時間做詳盡的厘定造成雙方誤解以及事后的責任推委與扯皮 ? 由電信主動提供書面、專業(yè)化的工程計劃書 ? 與客戶端技術人員密切配合減少工程對客戶正常業(yè)務的影響 ? 銜接和協(xié)調(diào)電信內(nèi)部不同部門，保證電信與客戶間的溝通，從客戶角度出發(fā)，按雙方合同的承諾嚴格監(jiān)督工程質(zhì)量、進度和費用 ? 重大問題大客戶向電信維修部門主管請求幫助，有時甚至找到高層領導 ? 常規(guī)問題通過普通的障礙臺或服務熱線號碼聯(lián)系 ? 雖然大部分問題可以通過電話解決，但往往要打若干電話才能找到合適的電信服務部門或人員 ? 根據(jù)客戶的情況設計行之有效的聯(lián)系方案和電話簿。如：大客戶服務專線或?qū)訉樱ㄣy行分行對附近電信分局）聯(lián)絡圖或分功能的電話熱線。總之目的是使客戶打一個電話就能得到電信迅捷的反應 ? 幫助電信不同部門給予客戶協(xié)調(diào)一致的前臺反應 售前服務 售中服務 售后服務 22 TCQ011124BJ(GB) 大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 – 蘇州 平安保險 喜來登 酒店 ? 對于平安保險等 A+類客戶，并沒有完全區(qū)別對待，綠色通道只限于蘇州本地網(wǎng) ? 客戶經(jīng)理受理業(yè)務時，缺乏靈活性，在價格談判或方案確認中無法快速做出決定 ? 缺乏進一步跟進，對新業(yè)務向客戶作介紹演示 ? 跨省協(xié)調(diào)力度不足，導致全國開通受阻達半年之久，估計直接收入損失 50萬元 ? 在設計光纖雙回路的解決方案時，出現(xiàn)“多頭對外”，不同部門提供不通的解決方案，致使客戶困惑 ? 沒有對客戶需求進行進一步細分。如：對于不懂中文的外企工作人員無法提供英語服務 工商銀行 ? 沒有主動追蹤訂單執(zhí)行狀況并及時與客戶溝通確認 , 以至客戶被迫申告，進而申告不力決定自行組織測試協(xié)調(diào) ? 故障排除的速度與質(zhì)量不一致 1. 客戶群細分 2. 售前 （產(chǎn)生訂單） 4. 執(zhí)行訂單 5. 售后服務 6. 帳務管理 組織支持 主要問題 ? 缺乏系統(tǒng)科學的大客戶細分及劃定的規(guī)范 ? 在執(zhí)行訂單及售后服務中缺乏跨地域的協(xié)調(diào) 23 TCQ011124BJ(GB) 大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 – 昆明 工商銀行省行 ? 銀行證券類客戶對電信網(wǎng)絡的技術方案和實時售后服務有特殊要求，但并未作為有優(yōu)先級的大客戶區(qū)別對待 ? 聯(lián)通曾積極上門推廣 17911業(yè)務，現(xiàn)場辦公；而昆明市公司從未上門推廣 17909業(yè)務 ? 電信一直未能提出性價比具競爭力的 DDN數(shù)據(jù)備份方案 (如ISDN線，雙路由等 ) ? 項目執(zhí)行過程中還會出現(xiàn)購臵設備需要更換，這需要雙方共同努力解決 ? 雖然電信規(guī)定 48小時內(nèi)保證故障排除，但銀行業(yè)需要實時故障排除方案 ? 電信業(yè)的日常施工經(jīng)常導致銀行的網(wǎng)絡中斷；銀行的電信線路沒有得到特殊的重視 海逸酒店（合資企業(yè)） 昆明卷煙廠 ? 所有的需求方案都由酒店先提出來，昆明市公司從未主動提出過創(chuàng)新性的解決方案 ? 到昆網(wǎng)辦理DDN業(yè)務，酒店需要親自到新業(yè)務部和 DDN辦公室辦理不同手續(xù) ? 酒店提出許多技術方案問題，得到的回復均是簡單的手寫方案，似乎不太規(guī)范 ? VPN功能一直未能完善，若 11月份仍未解決，則會考慮其它運營商 ? 即將使用吉通的DDN業(yè)務，因為其允諾的訂單完成時間小于 10天；而昆網(wǎng) 1000號允諾的時間為10天， DDN辦公室的允諾則為 1個月 ? 有故障時，希望直接由技術人員溝通，尚無明確的溝通渠道，電話打到 53分局，又到 1860投訴電話，又被告之再打另二個號碼，但電話總占線 ? 對寬帶的需求由客戶自己主動向電信提出，而不是電信上門推介 ? 寬帶業(yè)務的訂單商討長達 5個月，期望一個月可以辦妥 ? 二級域名解析的技術解決方案一直沒有正式提出來 ? 異地的執(zhí)行及信息反饋路徑太長，以致無法向客戶承諾確切開通日期及方式 1. 客戶群細分 2. 售前 （產(chǎn)生訂單） 4. 執(zhí)行訂單 5. 售后服務 6. 帳務管理 主要問題 ? 主動營銷非常缺乏 ? 專業(yè)培訓不夠 24 TCQ011124BJ(GB) 值得警惕：大客戶認為中國電信與競爭對手有差距 建立大客戶部進行“一點授理”的初衷是好的，但接觸起來還不如從前直接與網(wǎng)絡部打交道?？蛻艚?jīng)理都是年青人，經(jīng)驗不夠，專業(yè)知識不夠 – 中國移動網(wǎng)絡中心副主任 （昆明） 營業(yè)廳告訴我需要 1個月才能安裝一條 DDN線， DDN辦公室說 10天左右。而吉通保證 10天內(nèi)安裝調(diào)試完畢，那我就選擇吉通了 – 海逸酒店 IT經(jīng)理 協(xié)議規(guī)定，需求單提交后， 3天內(nèi)確認資源， 11天內(nèi)調(diào)通電路，但感覺上大部分（ 8090%）電路調(diào)通都未按協(xié)議完成 – 中國移動網(wǎng)絡中心副主任 （昆明） 中國電信傳統(tǒng)業(yè)務的服務相對從前有了相當大的變化，但新業(yè)務的合同商談時間仍長，故障處理方面也應有更大的改善 – 昆明卷煙廠計算機中心負責人 聯(lián)通、網(wǎng)通的客戶經(jīng)理在協(xié)商過程中都能較快地作出決定，相比之下，中國電信的客戶經(jīng)理缺乏業(yè)務處理的靈活性，決策過程長 – 蘇州吳宮喜來登 IT經(jīng)理 我們最最關心的就是安裝，開通，升級所需的時間，蘇州本地網(wǎng)的工作通常是一星期就可以完成，而跨省、跨國的工作往往長達三個月，甚至六個月，其它運營商如聯(lián)通，網(wǎng)通，吉通都承諾能夠在更短的時間內(nèi)完成這些工作 – 蘇州旭電 IT經(jīng)理 舉例 大客戶訪談摘要 每月通訊故障率的 40%是由于傳輸問題（中國電信）線路問題造成的：單條電路障礙可能對中國電信來說是小問題，但它導致的通信“中斷”會使我的很多客戶來投訴我 – 中國移動網(wǎng)絡中心副主任 （昆明） 25 TCQ011124BJ(GB) 主要內(nèi)容 182。 市場細分是營銷成功的核心 182。 市場細分的流程與方法 182。 本次市場細分研究的設計與實施 182。 本次市場細分研究的成果匯報 ?大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) ?中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) ?消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) ?消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) – 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況 – 關鍵購買因素及客戶滿意度 – 市場細分 182。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 ?選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 ?溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 26 TCQ011124BJ(GB) ?通話質(zhì)量 ?上網(wǎng)速度和網(wǎng)絡穩(wěn)定性 ?網(wǎng)絡覆蓋面 ?功能 /產(chǎn)品的齊全性和技術先進性 綜合起來，企業(yè)選擇運營商的考慮因素有四大項，價格并非是唯一的且不是最關鍵的 質(zhì)量 服務 信譽 價格 ?業(yè)務申請，安裝及開通的效率 /質(zhì)量 ?維護、故障排除的效率 /質(zhì)量 ?咨詢和交費窗口服務 ?新業(yè)務介紹、溝通、培訓 ?存在信譽（企業(yè)的規(guī)模和長期穩(wěn)定性） ?商業(yè)信譽（與服務及承諾實現(xiàn)相關） 27 TCQ011124BJ(GB) ?有很大進步，但整個市場環(huán)境變了，標準也在變，特別是服務性的企業(yè)，會以其自身市場對服務的標準來進行對比 ?技術人員的專業(yè)化程度不理想，技術在發(fā)展，人員的培訓有沒有跟上？ ?企業(yè)對售后、咨詢服務需求大，但中國電信目前卻沒有針對企業(yè)的服務設施 /計劃（如：企業(yè)熱線） ?新產(chǎn)品的推銷、溝通是突出的弱項，普遍反映中國電信主動性差 企業(yè)用戶對中國電信提供的產(chǎn)品 /服務雖肯定其進步，但仍有一些不滿 質(zhì)量 信譽 服務 中國電信在通話質(zhì)量、網(wǎng)絡規(guī)模 /覆蓋以及技術的先進性方面都是首屈一指的，其中對數(shù)據(jù)等新興業(yè)務的穩(wěn)定性和功能特征（如速度、容量）仍有不滿，但中國電信仍代表行業(yè)高標準 ?僅管企業(yè)用戶與普通消費者一樣，對中國電信有很深的積怨和成見，但也充分肯定其穩(wěn)健與穩(wěn)定的一面 ?而商譽的建立則要靠電信長期的市場表現(xiàn)來培育 價格 ?對電信相當不滿，但主要來源是對壟斷和缺少選擇的不滿 28 TCQ011124BJ(GB) ?中小企業(yè)還不是目前競爭對手的爭奪對象 ?中小企業(yè)的保守態(tài)度 – 對退出成本的考慮 – 對進入成本的考慮 – 對中國電信提高競爭性對策出臺的觀望 – 對中國電信實力的信心 面對競爭，中國電信應不會面臨中小企業(yè)的大量流失，但不等于中國電信不需要對競爭做出反應 結(jié)論 抓緊企業(yè)消費者給予 的時間，趕在競爭對 手的前面 29 TCQ011124BJ(GB) 中國電信的“實力”是保有企業(yè)用戶的王牌，但更主動貼切的產(chǎn)品和服務是確保不敗之地的關鍵 企業(yè)關鍵購買 因素的特征 如何細分中小 企業(yè)市場 中小企業(yè)所需 服務的特點 企業(yè)對電信產(chǎn) 品需求的趨勢 網(wǎng)絡的可靠性、穩(wěn)定性、規(guī)模以及保障其質(zhì)量的技術能力和經(jīng)驗是企業(yè)最重視的因素，概括起來叫“實力”。中國電信在企業(yè)用戶心目中有不容臵疑的“實力” A. 增值市場：電信產(chǎn)品 /服務是企業(yè)價值生產(chǎn)中的一部分 ? 對網(wǎng)絡質(zhì)量有更高的要求 ?