【正文】 獲取這部分人的價值要靠實用的語音產(chǎn)品，以便擴大他們的使用以及保持目前使用的固話產(chǎn)品不會被移動取代。有些是一些“必要條件”－多了不覺得，少了不舒服： 得不償失因素： 其重要性被消費者夸大了，實際上對消費者滿意度影響相對甚小。” 34 TCQ011124BJ(GB) 在不利的新舊輿論環(huán)境下，中國電信形象修復與再造的工作十分艱巨和重要 中國電信目前 的負面形象： ?壟斷、霸道、 ?外強中干 過去不愉快的記憶 ： ? 高安裝費用及不規(guī)范的行為 ? 服務意識曾經(jīng)是空白 公共輿論： ? 反壟斷，鼓勵競爭 ? 消費者要有選擇性 可比性行業(yè)迅速改善造成的反差 ： ? 各個服務性行業(yè)服務質(zhì)量在近年來的明顯改善 ? 其它電信產(chǎn)品，如手機、移動運營商積極的市場活動 對中國電信價格的高度不滿 ： ? 對比美國國際長途電話價格 ? 對比各種技術產(chǎn)品逐漸降價的趨勢 ? 對比“明降暗升”的近一次資費調(diào)整 ? 缺少透明度的賬單 35 TCQ011124BJ(GB) 更實際的工作則是提高中國電信為消費者創(chuàng)造價值的能力 ?固定電話具有移動服務不可取代的特殊價值定位：“安心通長話” 缺少中國電信的價值定位 ?速度 ? ?穩(wěn)定性？ 缺少中國電信的價值定位 ?全面 ? ?貼心 ? ?個性化 ? ? 缺少針對長話需求潛在市場的開發(fā)產(chǎn)品 ? 目前產(chǎn)品 (如： IP卡 )的方便性、穩(wěn)定性不理想 ? 產(chǎn)品的宣傳溝通不夠 ? 產(chǎn)品 /服務的低認知率低 ? 對目標人群需求的不了解 ? 產(chǎn)品 /服務的低認知率或熟悉程度 ? 缺少高質(zhì)量的溝通以喚起消費者的試用與使用欲望 ? 對產(chǎn)品市場細分不了解，產(chǎn)品體系缺乏規(guī)劃和策略 選擇價值 提供價值 溝通價值 長途與市話： 上網(wǎng)： 各種增值服務 36 TCQ011124BJ(GB) 主要內(nèi)容 182。而吉通保證 10天內(nèi)安裝調(diào)試完畢，那我就選擇吉通了 – 海逸酒店 IT經(jīng)理 協(xié)議規(guī)定，需求單提交后， 3天內(nèi)確認資源， 11天內(nèi)調(diào)通電路，但感覺上大部分（ 8090%）電路調(diào)通都未按協(xié)議完成 – 中國移動網(wǎng)絡中心副主任 （昆明） 中國電信傳統(tǒng)業(yè)務的服務相對從前有了相當大的變化，但新業(yè)務的合同商談時間仍長，故障處理方面也應有更大的改善 – 昆明卷煙廠計算機中心負責人 聯(lián)通、網(wǎng)通的客戶經(jīng)理在協(xié)商過程中都能較快地作出決定，相比之下，中國電信的客戶經(jīng)理缺乏業(yè)務處理的靈活性，決策過程長 – 蘇州吳宮喜來登 IT經(jīng)理 我們最最關心的就是安裝，開通，升級所需的時間，蘇州本地網(wǎng)的工作通常是一星期就可以完成，而跨省、跨國的工作往往長達三個月，甚至六個月，其它運營商如聯(lián)通，網(wǎng)通，吉通都承諾能夠在更短的時間內(nèi)完成這些工作 – 蘇州旭電 IT經(jīng)理 舉例 大客戶訪談摘要 每月通訊故障率的 40%是由于傳輸問題（中國電信）線路問題造成的：單條電路障礙可能對中國電信來說是小問題，但它導致的通信“中斷”會使我的很多客戶來投訴我 – 中國移動網(wǎng)絡中心副主任 （昆明） 25 TCQ011124BJ(GB) 主要內(nèi)容 182。 市場細分的流程與方法 182。機密 市場細分是為客戶創(chuàng)造價值過程中的關鍵 此報告僅供客戶內(nèi)部使用。 本次市場細分研究的設計與實施 182。 市場細分是營銷成功的核心 182。 市場細分是營銷成功的核心 182。在這些方面不必再投入資源，但與消費者溝通上要謹慎： – 整體面貌 (營業(yè)廳 /人員 ) – 電信廣告宣傳 – 賬單內(nèi)容 /形式 業(yè)務實用性 – 話音質(zhì)量 – 業(yè)務種類豐富性 – 維修服務效率和質(zhì)量 – 人員態(tài)度 – 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 – 電話接通率 – 費率 52 TCQ011124BJ(GB) 消費者對中國電信的網(wǎng)絡質(zhì)量滿意度相對最高 （ 非常滿意 /滿意百分比） 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 746854 54 53 535149474433話單質(zhì)量 接通率 廣告宣傳 業(yè)務種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修效率 /質(zhì)量 申辦效率 /質(zhì)量 帳單內(nèi)容 /形式 業(yè)務種類實用性 費率 消費者對于電信服務和宣傳的滿意度還有一定的改善空間 基數(shù) =總體 53 TCQ011124BJ(GB) 01020304050607020 30 40 50 60 70 80從產(chǎn)品價格的設計和宣傳溝通上改善消費者對高費率的感覺可以大幅度提升滿意度 費率 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 語音質(zhì)量 電話接通率 業(yè)務種類實用程度 維修服務改善與質(zhì)量 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 業(yè)務種類豐富程度 整體面貌 人員態(tài)度 廣告宣傳 帳單內(nèi)容 /形式 重要強項 非重要弱項 非重要強項 重要消費者感覺上的弱項 54 TCQ011124BJ(GB) 0 . 00 . 51 . 01 . 52 . 00 . 5 0 . 6 0 . 7 0 . 8 0 . 9 1 . 0 1 . 1 1 . 2 1 . 3 1 . 4 1 . 5對話音質(zhì)量已沒有進一步改善的必要 ,需要關注的是真正的滿意度杠桿 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 整體面貌 (1, ) 業(yè)務種類實用性 (,) 帳單內(nèi)容 /形式 (,) 電信廣告宣傳 (, ) 費率 (,) 話音質(zhì)量 (,) 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 (,) 業(yè)務種類豐富性 (,) 維修服務效率和質(zhì)量 (,) 電話接通率 (,) 人員態(tài)度 (1,) 消費者滿意度 隱形滿意度驅動度 低 低 高 高 滿意度杠桿 55 TCQ011124BJ(GB) 優(yōu)化產(chǎn)品型對電信產(chǎn)品的豐富與實用是較為滿意的，服務至上型對電信的服務亦沒有突出的不滿 話音質(zhì)量 0102030405060708090100服務至上型 超額消費型 跟隨型 基本保障 優(yōu)化產(chǎn)品型 接通率 廣告宣傳 業(yè)務種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修服務效率/質(zhì)量 申辦手續(xù)效率 /質(zhì)量 帳單內(nèi)容 /方式 業(yè)務種類實用性 費率 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 56 TCQ011124BJ(GB) 電信的高端用戶除了對費率和人員態(tài)度，其他方面均比低端用戶更為滿意 話音質(zhì)量 2030405060708090高端用戶 低端用戶 接通率 廣告宣傳 業(yè)務種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修服務效率/質(zhì)量 申辦手續(xù)效率 /質(zhì)量 帳單內(nèi)容 /方式 業(yè)務種類實用性 費率 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 57 TCQ011124BJ(GB) 同樣，價值產(chǎn)品用戶的滿意度高于平均水平 話音質(zhì)量 接通率 廣告宣傳 業(yè)務種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修服務效率/質(zhì)量 申辦手續(xù)效率 /質(zhì)量 帳單內(nèi)容 /方式 業(yè)務種類實用性 費率 0102030405060708090100信息 增值 長途 上網(wǎng) X 信息服務和戶對電信服務滿意度最高。這部分人對價格雖然不敏感，但對傳統(tǒng)營銷亦不太敏感，增加產(chǎn)品的能見度對其影響更大 基本保障型： 是典型的低端用戶，是中國電信目前補貼的人群，無需再做任何投入 61 TCQ011124BJ(GB) 因子分析揭示消費者關鍵購買因素可以歸結為五類 業(yè)務種類品質(zhì)因素 ?業(yè)務種類實用性 (.72) ?業(yè)務種類豐富性 (.69) 腳注：括號內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與“關鍵因素”的相關性，系數(shù)值越接近一，說明相關性越強；越接近零，相關性越弱 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 網(wǎng)絡質(zhì)量因素 ?電話接通率 (.67) ?話音質(zhì)量 (.63) 費率 /帳單滿意度因素 ?帳單的內(nèi)容和形式 (.11) ?費率滿意度 (.07) 整體溝通水平因素 ?整體面貌（營業(yè)廳 /人員） (.70) ?電信廣告宣傳 (.57） ?人員態(tài)度（柜臺 /維修 /投拆接待）（ .13) 售中售后服務因素 ?維修服務效率和質(zhì)量 (.84) ?申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 (.63) 價值選擇 價值交付 價值溝通 62 TCQ011124BJ(GB) 依據(jù)對五大“關鍵因素”的不同偏好，消費者可分為五個細分市場 業(yè)務種類品質(zhì) 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 網(wǎng)絡質(zhì)量 整體溝通水平 總體 100% 帳單 /費率滿意度 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務至上型 超額消費型 基本保障型 1 . 1 10 . 4 70 . 3 40 . 3 20 . 1 9重在產(chǎn)品，包括實用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn) 重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通 需求要點 重在服務，包括申辦和維護等 重在基本需求的滿足和保障 需要產(chǎn)品切合使用，同時有效推廣說服 0 . 1 01 . 2 20 . 7 50 . 5 10 . 2 80 . 0 60 . 2 81 . 2 50 . 3 31 . 10 . 2 00 . 9 01 . 3 70 . 5 70 . 9 90 . 8 00 . 5 60 . 4 30 . 0 10 . 1 926% 19% 15% 10% 30% 跟隨型 售中售后服務 63 TCQ011124BJ(GB) 以需求為基準的市場細分人口特征比較 優(yōu)化產(chǎn)品型 1825 中高個人收入 高家庭收入 大專學歷 專業(yè)技術人員、職工、個體 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 服務至上型 2635 中等個人收入 中高家庭收入 大專以上學歷 管理人員、白領 超額消費型 3650 男性 低個人收入 低家庭收入 高中 /中專學歷 工人 /服務員、學生、退休人員 跟隨型 1825/4650 高個人收入 高家庭收入 /低家庭收入 本科學歷 專業(yè)技術人員、職員、老板、個人、離退休 基本保障型 4650 低個人收入（拒答率最高） 低家庭收入 初中以下學歷 職工 /職員、待業(yè)、主婦 64 TCQ011124BJ(GB) 市場細分渠道偏好 ?對宣傳和銷售均很敏感 ,其主要信息來源是報紙 ,其次是戶外 ,電視和銷售人員 ?基本不依賴親戚朋友 產(chǎn)品優(yōu)化型 ?對促銷最為敏感，主要信息來源除促銷外相對其他人更多通過電臺，電視等各種廣告 ?基本不依賴親戚朋友 服務至上型 ?大量信息來自店內(nèi)資料和廣告，部分來自親戚朋友和大眾媒體，其中主要是電視和戶外 超額消費型 ?通過親戚朋友和店內(nèi)獲取資料較多，其次是電視和電臺 跟隨型 ?信息渠道以親戚朋友為主 基本保障型 65 TCQ011124BJ(GB) 產(chǎn)品優(yōu)化型行為態(tài)度分析 態(tài)度上是表現(xiàn)出積極高價值消費人群的特征 產(chǎn)品使用比較集中在以下種類 明確的高價值群體 比一般人更多地知道電信產(chǎn)品 53496249我愿意多付些錢來購買更好的產(chǎn)品質(zhì)量 知道了 IP服務就馬上用了 1561386759 97903230總話費 市話費 上網(wǎng) 直撥長途 1 1 . 61 2 . 11 3 . 7平均水平 最高水平 產(chǎn)品優(yōu)化型 總體 平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量 優(yōu)化產(chǎn)品型 （ RMB） （百分比） 53 38321812撥號上網(wǎng) ISDN 來電顯示 呼叫轉移 312566 TCQ011124BJ(GB)