【正文】 獲取這部分人的價(jià)值要靠實(shí)用的語音產(chǎn)品，以便擴(kuò)大他們的使用以及保持目前使用的固話產(chǎn)品不會(huì)被移動(dòng)取代。有些是一些“必要條件”－多了不覺得，少了不舒服： 得不償失因素： 其重要性被消費(fèi)者夸大了，實(shí)際上對消費(fèi)者滿意度影響相對甚小。” 34 TCQ011124BJ(GB) 在不利的新舊輿論環(huán)境下，中國電信形象修復(fù)與再造的工作十分艱巨和重要 中國電信目前 的負(fù)面形象： ?壟斷、霸道、 ?外強(qiáng)中干 過去不愉快的記憶 ： ? 高安裝費(fèi)用及不規(guī)范的行為 ? 服務(wù)意識曾經(jīng)是空白 公共輿論： ? 反壟斷，鼓勵(lì)競爭 ? 消費(fèi)者要有選擇性 可比性行業(yè)迅速改善造成的反差 ： ? 各個(gè)服務(wù)性行業(yè)服務(wù)質(zhì)量在近年來的明顯改善 ? 其它電信產(chǎn)品，如手機(jī)、移動(dòng)運(yùn)營商積極的市場活動(dòng) 對中國電信價(jià)格的高度不滿 ： ? 對比美國國際長途電話價(jià)格 ? 對比各種技術(shù)產(chǎn)品逐漸降價(jià)的趨勢 ? 對比“明降暗升”的近一次資費(fèi)調(diào)整 ? 缺少透明度的賬單 35 TCQ011124BJ(GB) 更實(shí)際的工作則是提高中國電信為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的能力 ?固定電話具有移動(dòng)服務(wù)不可取代的特殊價(jià)值定位：“安心通長話” 缺少中國電信的價(jià)值定位 ?速度 ? ?穩(wěn)定性？ 缺少中國電信的價(jià)值定位 ?全面 ? ?貼心 ? ?個(gè)性化 ? ? 缺少針對長話需求潛在市場的開發(fā)產(chǎn)品 ? 目前產(chǎn)品 (如： IP卡 )的方便性、穩(wěn)定性不理想 ? 產(chǎn)品的宣傳溝通不夠 ? 產(chǎn)品 /服務(wù)的低認(rèn)知率低 ? 對目標(biāo)人群需求的不了解 ? 產(chǎn)品 /服務(wù)的低認(rèn)知率或熟悉程度 ? 缺少高質(zhì)量的溝通以喚起消費(fèi)者的試用與使用欲望 ? 對產(chǎn)品市場細(xì)分不了解，產(chǎn)品體系缺乏規(guī)劃和策略 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 溝通價(jià)值 長途與市話： 上網(wǎng)： 各種增值服務(wù) 36 TCQ011124BJ(GB) 主要內(nèi)容 182。而吉通保證 10天內(nèi)安裝調(diào)試完畢，那我就選擇吉通了 – 海逸酒店 IT經(jīng)理 協(xié)議規(guī)定，需求單提交后， 3天內(nèi)確認(rèn)資源， 11天內(nèi)調(diào)通電路，但感覺上大部分（ 8090%）電路調(diào)通都未按協(xié)議完成 – 中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中心副主任 （昆明） 中國電信傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的服務(wù)相對從前有了相當(dāng)大的變化，但新業(yè)務(wù)的合同商談時(shí)間仍長，故障處理方面也應(yīng)有更大的改善 – 昆明卷煙廠計(jì)算機(jī)中心負(fù)責(zé)人 聯(lián)通、網(wǎng)通的客戶經(jīng)理在協(xié)商過程中都能較快地作出決定，相比之下，中國電信的客戶經(jīng)理缺乏業(yè)務(wù)處理的靈活性，決策過程長 – 蘇州吳宮喜來登 IT經(jīng)理 我們最最關(guān)心的就是安裝，開通，升級所需的時(shí)間，蘇州本地網(wǎng)的工作通常是一星期就可以完成，而跨省、跨國的工作往往長達(dá)三個(gè)月，甚至六個(gè)月，其它運(yùn)營商如聯(lián)通，網(wǎng)通，吉通都承諾能夠在更短的時(shí)間內(nèi)完成這些工作 – 蘇州旭電 IT經(jīng)理 舉例 大客戶訪談?wù)? 每月通訊故障率的 40%是由于傳輸問題（中國電信）線路問題造成的：單條電路障礙可能對中國電信來說是小問題，但它導(dǎo)致的通信“中斷”會(huì)使我的很多客戶來投訴我 – 中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中心副主任 （昆明） 25 TCQ011124BJ(GB) 主要內(nèi)容 182。 市場細(xì)分的流程與方法 182。機(jī)密 市場細(xì)分是為客戶創(chuàng)造價(jià)值過程中的關(guān)鍵 此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 182。 市場細(xì)分是營銷成功的核心 182。 市場細(xì)分是營銷成功的核心 182。在這些方面不必再投入資源，但與消費(fèi)者溝通上要謹(jǐn)慎： – 整體面貌 (營業(yè)廳 /人員 ) – 電信廣告宣傳 – 賬單內(nèi)容 /形式 業(yè)務(wù)實(shí)用性 – 話音質(zhì)量 – 業(yè)務(wù)種類豐富性 – 維修服務(wù)效率和質(zhì)量 – 人員態(tài)度 – 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 – 電話接通率 – 費(fèi)率 52 TCQ011124BJ(GB) 消費(fèi)者對中國電信的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度相對最高 （ 非常滿意 /滿意百分比） 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 746854 54 53 535149474433話單質(zhì)量 接通率 廣告宣傳 業(yè)務(wù)種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修效率 /質(zhì)量 申辦效率 /質(zhì)量 帳單內(nèi)容 /形式 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性 費(fèi)率 消費(fèi)者對于電信服務(wù)和宣傳的滿意度還有一定的改善空間 基數(shù) =總體 53 TCQ011124BJ(GB) 01020304050607020 30 40 50 60 70 80從產(chǎn)品價(jià)格的設(shè)計(jì)和宣傳溝通上改善消費(fèi)者對高費(fèi)率的感覺可以大幅度提升滿意度 費(fèi)率 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 語音質(zhì)量 電話接通率 業(yè)務(wù)種類實(shí)用程度 維修服務(wù)改善與質(zhì)量 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 業(yè)務(wù)種類豐富程度 整體面貌 人員態(tài)度 廣告宣傳 帳單內(nèi)容 /形式 重要強(qiáng)項(xiàng) 非重要弱項(xiàng) 非重要強(qiáng)項(xiàng) 重要消費(fèi)者感覺上的弱項(xiàng) 54 TCQ011124BJ(GB) 0 . 00 . 51 . 01 . 52 . 00 . 5 0 . 6 0 . 7 0 . 8 0 . 9 1 . 0 1 . 1 1 . 2 1 . 3 1 . 4 1 . 5對話音質(zhì)量已沒有進(jìn)一步改善的必要 ,需要關(guān)注的是真正的滿意度杠桿 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 整體面貌 (1, ) 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性 (,) 帳單內(nèi)容 /形式 (,) 電信廣告宣傳 (, ) 費(fèi)率 (,) 話音質(zhì)量 (,) 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 (,) 業(yè)務(wù)種類豐富性 (,) 維修服務(wù)效率和質(zhì)量 (,) 電話接通率 (,) 人員態(tài)度 (1,) 消費(fèi)者滿意度 隱形滿意度驅(qū)動(dòng)度 低 低 高 高 滿意度杠桿 55 TCQ011124BJ(GB) 優(yōu)化產(chǎn)品型對電信產(chǎn)品的豐富與實(shí)用是較為滿意的，服務(wù)至上型對電信的服務(wù)亦沒有突出的不滿 話音質(zhì)量 0102030405060708090100服務(wù)至上型 超額消費(fèi)型 跟隨型 基本保障 優(yōu)化產(chǎn)品型 接通率 廣告宣傳 業(yè)務(wù)種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修服務(wù)效率/質(zhì)量 申辦手續(xù)效率 /質(zhì)量 帳單內(nèi)容 /方式 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性 費(fèi)率 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 56 TCQ011124BJ(GB) 電信的高端用戶除了對費(fèi)率和人員態(tài)度，其他方面均比低端用戶更為滿意 話音質(zhì)量 2030405060708090高端用戶 低端用戶 接通率 廣告宣傳 業(yè)務(wù)種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修服務(wù)效率/質(zhì)量 申辦手續(xù)效率 /質(zhì)量 帳單內(nèi)容 /方式 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性 費(fèi)率 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 57 TCQ011124BJ(GB) 同樣，價(jià)值產(chǎn)品用戶的滿意度高于平均水平 話音質(zhì)量 接通率 廣告宣傳 業(yè)務(wù)種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修服務(wù)效率/質(zhì)量 申辦手續(xù)效率 /質(zhì)量 帳單內(nèi)容 /方式 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性 費(fèi)率 0102030405060708090100信息 增值 長途 上網(wǎng) X 信息服務(wù)和戶對電信服務(wù)滿意度最高。這部分人對價(jià)格雖然不敏感，但對傳統(tǒng)營銷亦不太敏感，增加產(chǎn)品的能見度對其影響更大 基本保障型： 是典型的低端用戶，是中國電信目前補(bǔ)貼的人群，無需再做任何投入 61 TCQ011124BJ(GB) 因子分析揭示消費(fèi)者關(guān)鍵購買因素可以歸結(jié)為五類 業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素 ?業(yè)務(wù)種類實(shí)用性 (.72) ?業(yè)務(wù)種類豐富性 (.69) 腳注：括號內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與“關(guān)鍵因素”的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說明相關(guān)性越強(qiáng)；越接近零，相關(guān)性越弱 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素 ?電話接通率 (.67) ?話音質(zhì)量 (.63) 費(fèi)率 /帳單滿意度因素 ?帳單的內(nèi)容和形式 (.11) ?費(fèi)率滿意度 (.07) 整體溝通水平因素 ?整體面貌（營業(yè)廳 /人員） (.70) ?電信廣告宣傳 (.57） ?人員態(tài)度（柜臺 /維修 /投拆接待）（ .13) 售中售后服務(wù)因素 ?維修服務(wù)效率和質(zhì)量 (.84) ?申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 (.63) 價(jià)值選擇 價(jià)值交付 價(jià)值溝通 62 TCQ011124BJ(GB) 依據(jù)對五大“關(guān)鍵因素”的不同偏好，消費(fèi)者可分為五個(gè)細(xì)分市場 業(yè)務(wù)種類品質(zhì) 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 整體溝通水平 總體 100% 帳單 /費(fèi)率滿意度 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費(fèi)型 基本保障型 1 . 1 10 . 4 70 . 3 40 . 3 20 . 1 9重在產(chǎn)品，包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn) 重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通 需求要點(diǎn) 重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等 重在基本需求的滿足和保障 需要產(chǎn)品切合使用，同時(shí)有效推廣說服 0 . 1 01 . 2 20 . 7 50 . 5 10 . 2 80 . 0 60 . 2 81 . 2 50 . 3 31 . 10 . 2 00 . 9 01 . 3 70 . 5 70 . 9 90 . 8 00 . 5 60 . 4 30 . 0 10 . 1 926% 19% 15% 10% 30% 跟隨型 售中售后服務(wù) 63 TCQ011124BJ(GB) 以需求為基準(zhǔn)的市場細(xì)分人口特征比較 優(yōu)化產(chǎn)品型 1825 中高個(gè)人收入 高家庭收入 大專學(xué)歷 專業(yè)技術(shù)人員、職工、個(gè)體 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 服務(wù)至上型 2635 中等個(gè)人收入 中高家庭收入 大專以上學(xué)歷 管理人員、白領(lǐng) 超額消費(fèi)型 3650 男性 低個(gè)人收入 低家庭收入 高中 /中專學(xué)歷 工人 /服務(wù)員、學(xué)生、退休人員 跟隨型 1825/4650 高個(gè)人收入 高家庭收入 /低家庭收入 本科學(xué)歷 專業(yè)技術(shù)人員、職員、老板、個(gè)人、離退休 基本保障型 4650 低個(gè)人收入（拒答率最高） 低家庭收入 初中以下學(xué)歷 職工 /職員、待業(yè)、主婦 64 TCQ011124BJ(GB) 市場細(xì)分渠道偏好 ?對宣傳和銷售均很敏感 ,其主要信息來源是報(bào)紙 ,其次是戶外 ,電視和銷售人員 ?基本不依賴親戚朋友 產(chǎn)品優(yōu)化型 ?對促銷最為敏感，主要信息來源除促銷外相對其他人更多通過電臺，電視等各種廣告 ?基本不依賴親戚朋友 服務(wù)至上型 ?大量信息來自店內(nèi)資料和廣告，部分來自親戚朋友和大眾媒體，其中主要是電視和戶外 超額消費(fèi)型 ?通過親戚朋友和店內(nèi)獲取資料較多，其次是電視和電臺 跟隨型 ?信息渠道以親戚朋友為主 基本保障型 65 TCQ011124BJ(GB) 產(chǎn)品優(yōu)化型行為態(tài)度分析 態(tài)度上是表現(xiàn)出積極高價(jià)值消費(fèi)人群的特征 產(chǎn)品使用比較集中在以下種類 明確的高價(jià)值群體 比一般人更多地知道電信產(chǎn)品 53496249我愿意多付些錢來購買更好的產(chǎn)品質(zhì)量 知道了 IP服務(wù)就馬上用了 1561386759 97903230總話費(fèi) 市話費(fèi) 上網(wǎng) 直撥長途 1 1 . 61 2 . 11 3 . 7平均水平 最高水平 產(chǎn)品優(yōu)化型 總體 平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量 優(yōu)化產(chǎn)品型 （ RMB） （百分比） 53 38321812撥號上網(wǎng) ISDN 來電顯示 呼叫轉(zhuǎn)移 312566 TCQ011124BJ(GB)