【正文】 整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)增強(qiáng)了客 戶的反應(yīng)和客戶的獲得，并且降低了邊際成本。 ? 計(jì)劃一： ATT花費(fèi) 70%在廣告上， 30%在直接郵寄上。 —— 每條廣告的成本是 $200,每筆生意的營(yíng)銷費(fèi)用是 $6, ? 計(jì)劃二： ATT在廣告上花費(fèi) 10%，直接郵寄花 25%，還有 65%用于電話營(yíng)銷。 —— 每條廣告的平均成本是 $67，每單生意的營(yíng)銷費(fèi)用為 $444。 資料來(lái)源：菲利浦 .科特勒 ATT公司的整合營(yíng)銷傳播與 AIDA 廣告（ 10%） 直接郵寄（ 25%） 電話營(yíng)銷（ 65%） 以電話營(yíng)銷為中心提升了 AT T品牌的高知名度，廣告和直接郵件則用來(lái)促使客戶行動(dòng)。 測(cè)試不同層次的媒體整合 ? 單純的郵件（控制組） ——有 1%的人回應(yīng)。 ? 直接郵寄，附有 800電話號(hào)碼 ——有 7%的人回應(yīng)。 ? 直接郵寄，附有 800電話號(hào)碼，并且用電話營(yíng)銷跟進(jìn) ——有 14%的人回應(yīng)。 ? 直接郵寄，附有 800電話號(hào)碼，用電話營(yíng)銷跟進(jìn)，用印刷廣告做支持 ——有 16%的人回應(yīng)。 整合直接營(yíng)銷（ IDM）：排列傳播順序 多種媒體工具分別用在客戶準(zhǔn)備購(gòu)買的不同階段，例如： ? 第一階段：運(yùn)用電視及印刷媒體來(lái)建立客戶知名度 ? 第二階段：直接郵寄信息資料和選擇性贈(zèng)券 ——刺激興趣和欲望，包含有 800電話號(hào)碼 ? 第三階段：客戶撥打 800電話查詢信息 ? 第四階段：公司通過電話營(yíng)銷員或者 回復(fù) ? 第五階段：電話營(yíng)銷人員達(dá)成生意 ? 第六階段：電話或者 確認(rèn) 有序傳播的影響 單獨(dú)的直接郵寄和廣告運(yùn)動(dòng)，在贏得客戶信心和影響產(chǎn) 品選擇方面，往往不是很適合。 ? Tiffany識(shí)別出那些想通過直接郵寄購(gòu)買戒指的客戶： —— 一旦客戶撥打 800電話，即被看作是潛在客戶 —— 公司打電話回復(fù)，提出建議，并介紹客戶到商店 有序傳播的影響 ? 美林公司知道，投資決策并不是建立在廣告的基礎(chǔ)之上的。 ? 美林的一則廣告提出了這樣的問題：“今天的稅收對(duì)您的投資有何影響？” —— 該廣告以美林的書《投資人的 98種投資創(chuàng)意》為特色 —— 鼓勵(lì)讀者打電話給美林，索要該書的復(fù)印本 —— 美林從廣告的回應(yīng)者中獲得了一個(gè)有關(guān)銷售對(duì)象的數(shù)據(jù)庫(kù) —— 郵寄該書，同時(shí)附上一本手冊(cè) —— 銷售人員通過電話與銷售對(duì)象聯(lián)絡(luò) 整合直接營(yíng)銷（ IDM）增加客戶便利 對(duì)于 NFL商店來(lái)說(shuō)，直接營(yíng)銷并不只是廣告，它還支持多 渠道的營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? NFL70%以上的球迷都沒有住在自己所喜愛的球隊(duì)所在地區(qū)，但是，多數(shù)零售商都喜歡強(qiáng)調(diào)其商品的本地球隊(duì)特色 ? 電子商務(wù)和商品目錄幫助解決了這個(gè)問題 —— 電視廣告、印刷廣告及商店廣告，把客戶吸引到了 —— 客戶詢問與自己喜愛的球隊(duì)有關(guān)的個(gè)性化產(chǎn)品目錄和產(chǎn)品信息 —— 客戶的購(gòu)買準(zhǔn)備得到一些重要的零售商，如 Foot Locker的支 持， Food Locker接受退貨，因此客戶覺得有保障。而零售商 也通過對(duì)客戶的交叉銷售，獲得了利潤(rùn)。 成功的整合直接營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果 有電話營(yíng)銷支持的直郵活動(dòng)： ? 郵寄的數(shù)量 ………………………………12,724 ? 回應(yīng)率 ……………………………………6% ? 轉(zhuǎn)換率 ……………………………………20% ? 每份定單的成本 …………………………$345 ? 定單的平均金額 …………………………$2,995 ? 收入費(fèi)用 …………………………………12% 目標(biāo)是擴(kuò)大回應(yīng)率和轉(zhuǎn)換率，減少郵件數(shù)量，降低銷售費(fèi)用 在公司的權(quán)力中心支持整合直接營(yíng)銷 ? 廣告代理和銷售人員也許要阻礙變革 ? 廣告經(jīng)理和廣告代理痛恨削減廣告預(yù)算 ? 銷售隊(duì)伍注意到了更多力量在進(jìn)入直接營(yíng)銷領(lǐng)域，覺得受到威脅 ? 營(yíng)銷人員的工作是要向銷售隊(duì)伍證明，獲得客戶有利于： —— 減少對(duì)“推動(dòng)”品牌的廣告的依賴 —— 獲得有關(guān)領(lǐng)先客戶的數(shù)據(jù)庫(kù) —— 通過直接營(yíng)銷對(duì)所獲得的客戶進(jìn)行交叉銷售 運(yùn)用更多的公共關(guān)系！ ? 公共關(guān)系的目標(biāo)是通過客觀的第三傳播公司和產(chǎn)品信息，第三方指的是新聞故事或口碑：低成本下的高可信度 ? 達(dá)到不接受和很難接觸到的消費(fèi)者 ? 為廣告預(yù)備了受眾客戶 ? 為品牌定位預(yù)備了可接受的客戶 ? 生動(dòng) 公共關(guān)系的 PENCILS ? P即出版物： ESPN雜志 ? E即事件：斯沃琪德意志銀行的橫幅 ? N即新聞： C rayola ? C即社區(qū)投資：麥當(dāng)勞之屋 ? I即標(biāo)志性媒體：哈里 .戴維森 ? L即游說(shuō)：反微軟的游說(shuō)活動(dòng) ? S即社會(huì)聲望： Body Shop 運(yùn)用創(chuàng)新的公共關(guān)系， 增加媒體曝光率 戰(zhàn)略性、有目標(biāo)的公關(guān)是最未被充分利用的營(yíng)銷資源之 一： ? 在市場(chǎng)上制造興奮點(diǎn)： Wonderbra的模型調(diào)查 ? 引入新產(chǎn)品： Crayola未做廣告就推出了它的顏色變化 ? 重新定位：阿司匹林成為“神藥” ? 維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位： Purina Dog Chow和“偉大的美國(guó)狗” 以上每一個(gè)活動(dòng)都產(chǎn)生了巨大的媒體效應(yīng)，且費(fèi)用大大低于做廣告的花費(fèi) 檢查貴公司的 AIDA 貴公司傳播最強(qiáng)和最弱的地方分別處于消費(fèi)者漏斗購(gòu)買決策模型中的哪一個(gè)階段？ 貴公司的傳播戰(zhàn)略最優(yōu)先要改變的是在哪方面？（公共關(guān)系，間接廣告，促銷，整合營(yíng)銷傳播 ……） 管理銷售隊(duì)伍 公司和員工評(píng)估是關(guān)鍵 ? 以市場(chǎng)占有率為中心：您是否以銷售量來(lái)評(píng)估銷售人員？您是否以對(duì)新客戶的銷售額來(lái)評(píng)估銷售人員？ ? 以收益率為中心：您是否評(píng)估銷售人員的客戶收益率？是否評(píng)估新產(chǎn)品的銷售額？您知道銷售人員最后給客戶的價(jià)格嗎？ ? 以客戶的終身價(jià)值為中心：您是否跟蹤銷售人員對(duì)客戶的維系？客戶的滿意度？客戶花費(fèi)的占有率？ 財(cái)務(wù)記分卡 業(yè)績(jī)（百萬(wàn)美元） 基年 1 2 3 4 5 銷售收入 $254 $293 $318 $387 $431 $454 —銷售成本 135 152 167 201 224 236 毛利潤(rùn) $119 $141 $151 $186 $207 $218 —制造費(fèi)用 48 58 63 82 90 95 —銷售費(fèi)用 18 23 24 26 27 28 —研發(fā)出本 22 23 23 25 24 24 —管理費(fèi)用 15 15 15 16 16 16 凈利潤(rùn) $16 $22 $26 $37 $50 $55 銷售收益率（ %） 資產(chǎn) $160 $162 $167 $194 $205 $206 資產(chǎn)銷售率（ %） 56 55 53 50 48 45 資產(chǎn)回報(bào)率 on Assets(%) 營(yíng)銷記分卡 五 基于市場(chǎng)的業(yè)績(jī) 基年 1 2 3 4 5 市場(chǎng)增長(zhǎng)（單位） % % % % % % Comm Tech的銷售增長(zhǎng) % % % % % % 市場(chǎng)占有率 % % % 1701% % % 老客戶 % % % % % % 新客戶 % % % % % % 江滿意客戶 % % % % % % 相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量 +19 +20 +17 +12 +9 +7 相關(guān) 服務(wù)質(zhì)量 +0 + 2 3 5 8 相關(guān)新產(chǎn)品銷售 +8 +8 +7 +5 +1 4 營(yíng)銷人員評(píng)估： CommTech公司 ? 您認(rèn)為 CommTech 公司的營(yíng)銷人應(yīng)受到怎樣的獎(jiǎng)勵(lì)？ ? CommTech公司營(yíng)銷記分卡指數(shù)中，需要改善的重點(diǎn)是哪些？ ? 在獎(jiǎng)勵(lì)方面，應(yīng)該做哪些變革？ 塑造“價(jià)值商人” ? 通過如下途徑塑造“價(jià)值商人”： ——在實(shí)踐中灌輸這樣一種理念：產(chǎn)品和服務(wù)要為客戶創(chuàng)造價(jià)值 ? 通過下列途徑預(yù)備“價(jià)值商人”： ——研究客戶需求和欲望 ——傳播如何通過公司的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造能滿足客戶需求的價(jià)值 ——通過以價(jià)值為基礎(chǔ)的銷售工具來(lái)支持他們：客戶需求評(píng)估、投 資回報(bào)率模型、以及靈活多樣的產(chǎn)品和服務(wù) 塑造“價(jià)值商人” ? 在下列基礎(chǔ)之上補(bǔ)償價(jià)值商人： ——客戶對(duì)收益率的貢獻(xiàn) ——長(zhǎng)期為客戶提供價(jià)值：客戶維系和客戶滿意 ? 以尋求價(jià)值的客戶為目標(biāo)，認(rèn)識(shí)到： ——誰(shuí)是貴公司的可贏利性客戶和戰(zhàn)略性客戶 ——哪一部分是“不良客戶”、但您卻不得不和他們做生意的？ ? 當(dāng)銷售是建立在價(jià)值基礎(chǔ)上的時(shí)候，銷售人員的士氣就會(huì)高漲 實(shí)