【正文】 的出貨和市場份額進(jìn)行詳盡的調(diào)查 ? 分析廣告、媒體宣傳、促銷（櫥窗展示、臨時降價(jià)等）、價(jià)格和配送等對市場份額的影響 ? 目的：決定營銷綜合因素中哪些在起作用，以制定明確的指導(dǎo)方針和行動計(jì)劃改進(jìn)營銷業(yè)務(wù) 二、競爭預(yù)測 ? 利用市場信息對來年的競爭額度和營銷費(fèi)用進(jìn)行預(yù)測 ? 目的：衡量該產(chǎn)品高效競爭必須的費(fèi)用水平 三、初步預(yù)測 ? 預(yù)測來年的產(chǎn)量和市場份額，初步提出廣告和促銷費(fèi)用計(jì)劃 ? 目的：初步預(yù)測來年的產(chǎn)量、費(fèi)用和利潤，對產(chǎn)品的生產(chǎn)指標(biāo)和營銷計(jì)劃形成初步意見 四、促銷調(diào)查 ? 從地域、促銷產(chǎn)品規(guī)格和整體品牌等方面對過去 12個月的促銷計(jì)劃進(jìn)行詳盡地調(diào)查 ? 包括銷售評價(jià)、競爭品牌的活動、成敗原因的研究、大范圍活動及試銷活動 ? 目的：使來年的促銷計(jì)劃獲得廣告和銷售管理者的初步認(rèn)可 五、媒體計(jì)劃 ? 廣告公司與品牌經(jīng)理合作，指定詳盡的媒體推廣計(jì)劃 ? 包括大范圍活動及試銷活動 ? 目的：制定可以包括在整體財(cái)政議案中的媒體計(jì)劃 六、財(cái)政議案 ? 準(zhǔn)備好涵蓋了來年計(jì)劃、市場份額和營銷計(jì)劃的資料 ? 包括不管是大范圍推廣還是試銷活動的詳盡的媒體推廣和促銷計(jì)劃 ? 目的：提供動議的書面報(bào)告 七、財(cái)務(wù)會議 ? 向管理層提交計(jì)劃書 ? 這個計(jì)劃可能全部得到肯定，或者是把會上提出的一些問題考慮進(jìn)去后，才得以有條件地通過，或者干脆被否決 ? 目的：就計(jì)劃書獲取管理層的意見 第二節(jié) 營銷計(jì)劃的細(xì)分與執(zhí)行 ? 營銷計(jì)劃的細(xì)分 ? 營銷計(jì)劃的制定 ? 營銷計(jì)劃的執(zhí)行 ? 營銷計(jì)劃的控制 營銷計(jì)劃的細(xì)分 ? 企業(yè)計(jì)劃 企業(yè)長短期目標(biāo)、發(fā)展策略、投資策略等 ? 局部計(jì)劃 地區(qū)或部門任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展、獲利能力等 ? 大類計(jì)劃 特定產(chǎn)品大類的目標(biāo)、策略及政策等 ? 產(chǎn)品計(jì)劃 特定產(chǎn)品的目標(biāo)、策略及政策等 ? 品牌計(jì)劃 特定品牌的目標(biāo)、策略及政策等 ? 市場計(jì)劃 開發(fā)特定市場或?yàn)樘囟ㄊ袌龇?wù)的計(jì)劃 營銷計(jì)劃的制定 ? 情況分析 ? 確定目標(biāo) ? 制定方案 問問自己 ? 我們曾在何處？ ? 我們現(xiàn)在何處？ ? 我們到底要到何處？ ? 我們的計(jì)劃將引導(dǎo)我們到達(dá)何處？ ? 為到達(dá)我們要去的地方，我們應(yīng)如何配置我們的資源？ ? 我們?nèi)绾螌⒆约旱挠?jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆樱? ? 我們?nèi)绾螌⒔Y(jié)果與計(jì)劃比較，在出現(xiàn)偏差時及時糾正？ ? 在出現(xiàn)偏差時我們有什么新的計(jì)劃和行動？ 情況分析 ? 過去和現(xiàn)狀 ? 前進(jìn)的方向 ? 所需資料 — 基本預(yù)測資料：銷量、市場占有率 — 策略分析資料：相對市場占有率 — 財(cái)務(wù)分析資料：利潤 確定目標(biāo) ? 總體目標(biāo) — 盈利、增長、市場占有率、質(zhì)量、服務(wù)、研發(fā)、效率、財(cái)政穩(wěn)定、兼并等 ? 具體目標(biāo) — 目標(biāo)市場、細(xì)分市場、機(jī)構(gòu)成員等 制定方案 ? 確定范圍 ? 擬訂策略 ? 選擇最佳策略 ? 確定相應(yīng)的市場營銷組合 — 產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷 營銷計(jì)劃的執(zhí)行 ? 把決策落實(shí)到機(jī)構(gòu) ? 確定最后期限 ? 激勵成員執(zhí)行計(jì)劃 營銷計(jì)劃的控制 ? 銷售控制 — 目標(biāo)銷售、實(shí)際銷售、絕對差、百分差、完成指數(shù) ? 盈利控制 — 毛利率、銷售費(fèi)用率 ? 營銷稽核 — 營銷環(huán)境、營銷策略、營銷結(jié)構(gòu)、營銷效率 案 例 華方公司功能紡織物營銷方案 一、行業(yè)背景 目前市場上功能紡織物大體有： ? 利用藥物療效 如 505系列 ? 利用天然礦石的某些特性 如玉枕 ? 利用某些微量元素的特性 如“天年”系列產(chǎn)品 ? 利用多功能電子材料 如“華方”功能紡織物 二、市場營銷計(jì)劃概要 ? 為投放市場的第一年 ? 銷售收入達(dá)到 3000萬元 ? 利潤收支平衡 ? 市場費(fèi)用 600萬元 ? 市場覆蓋面為北京、天津、河北 三、市場營銷現(xiàn)狀 ? 市場需求 ? 產(chǎn)品分類 ? 競爭情況 ? 宏觀環(huán)境 市場需求 ? 國內(nèi)功能紡織品的容量為 10億元 ? 購買者主要出于健康的考慮 ? 消費(fèi)者以中、高收入者或知識階層為主 ? 年輕人給老人送禮的占購買者很大比例 產(chǎn)品分類 ? 內(nèi)衣系列 ? 床上用品系列 ? 護(hù)膝、護(hù)腕系列 競爭情況 （天年公司） ? 分銷渠道： 大城市高檔商場 + 文化層次較高地區(qū)的商場 ? 人員配備： 銷售小姐（ 2名） + 醫(yī)務(wù)人員（ 1名） ? 廣告宣傳：突出高科技 ? 利用名人效應(yīng)和專家評價(jià)以加強(qiáng)產(chǎn)品可靠性 ? 通過對銷售人員的獎勵來達(dá)到促銷的目的 宏觀環(huán)境 ? 國際市場上僅有臺灣和日本的廠家有少量生產(chǎn) ? 由于東南亞一帶對中國的傳統(tǒng)醫(yī)藥有比較深的了解，相信對此類產(chǎn)品會有一定需求 ? 目前國內(nèi)尚無國外廠商的同類產(chǎn)品 四、優(yōu)劣勢分析 ? 優(yōu)勢 — 有較強(qiáng)的技術(shù)隊(duì)伍 — 產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定 — 有此項(xiàng)技術(shù)專利權(quán) ? 劣勢 — 產(chǎn)品新上市，無固定的分銷渠道 — 缺乏品牌形象 — 若初期市場開拓不利，公司財(cái)務(wù)將無法承受 五、公司目標(biāo) ? 銷售收入 3000萬元 ? 利潤率 30% ? 稅后 利潤 100萬元 ? 在北京、天津、石家莊建 20個銷售網(wǎng)點(diǎn) ? 培訓(xùn) 100名銷售人員 ? 在消費(fèi)者中達(dá)到一定知名度 六、市場營銷策略 ? 目標(biāo)市場：中高收入家庭，偏重女性購買者 ? 產(chǎn)品定位：質(zhì)量最佳，品種多，外包裝精良 ? 價(jià)格：稍低于競爭對手產(chǎn)品 ? 銷售渠道：重點(diǎn)放在大城市消費(fèi)水平高的大商場，建立自己的銷售渠道 ? 銷售人員：男女比例為 1:2，實(shí)行培訓(xùn)上崗 ? 服務(wù)：過程標(biāo)準(zhǔn)化 六、市場營銷策略 ? 廣告：前期大規(guī)模、高密度、多方位，突出產(chǎn)品特色和企業(yè)形象，兼顧一定的醫(yī)療知識 ? 促銷：參加全國經(jīng)貿(mào)展覽會，節(jié)假日實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠，通過業(yè)績獎勵促使銷售人員大力推銷 ? 研發(fā)：開發(fā)功能紡織物在其他領(lǐng)域的用途 ? 營銷研究：監(jiān)測競爭者的經(jīng)營策略和產(chǎn)品開發(fā)，調(diào)查消費(fèi)者對此類產(chǎn)品的選擇過程以改進(jìn)方案 七、行動方案 ? 人力資源部門在 10月底以前完成第一批 20名 銷售人員和醫(yī)務(wù)人員的培訓(xùn) ? 生產(chǎn)部門 10月份完成第一批樣品 ? 11月份第一批 5家大商場開始銷售 ? 12月之前營銷部門與廣告媒體制定出廣告方案，預(yù)算為 100萬元， 12月份開始廣告宣傳 ? 次年 4月份參加全國春季紡織用品展覽會 ? 廣告戰(zhàn)開始的同時，各經(jīng)銷點(diǎn)開展有獎銷售活動，銷售最佳的人員可獲去海南度假的獎勵 八、營銷控制 ? 營銷部門專門設(shè)立全國銷售工作檢查小組，負(fù)責(zé)檢查和協(xié)調(diào)各經(jīng)銷點(diǎn)的工作 ? 及時處理可能發(fā)生的意外情況 ? 制定應(yīng)急計(jì)劃，如競爭對手削價(jià)如何處理等 第三節(jié) 品牌營銷管理 ? 品牌管理的含義 ? 品牌營銷管理的步驟 ? 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的分類 請看事實(shí) ? 寶馬 — 尊貴、年輕、活力 ? 卡迪拉克 — 豪華舒適、貴族氣派 ? 豐田 — 節(jié)油、輕便 品牌管理的含義 ? 品牌的定義 ? 品牌的功能 ? 品牌的層次 ? 品牌的意義 ? 品牌競爭力 品牌的定義 ? Brand ? 從表面上看，品牌是可以識別一個（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計(jì)等外在表象的組合。 ? 品牌三要素：知名度、美譽(yù)度、忠誠度 品牌的功能 ? 識別 （同商標(biāo)的區(qū)別） — 商標(biāo)是品牌的一部分，是品牌的外在表現(xiàn)形式 — 商標(biāo)是一個法律概念，品牌是一個市場概念 — 商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，品牌存在于消費(fèi)者心中 ? 信息濃縮 ? 安全性 ? 附加價(jià)值 品牌的層次 ? 基本層 滿足顧客的基本需求 ? 附加層 滿足特定目標(biāo)顧客的需求 ? 擴(kuò)展層 感性的、人文的 ? 潛力層 成熟階段位于消費(fèi)者內(nèi)心深處 品牌的意義 ? 屬性 特定 ? 利益 功能利益、情感利益 ? 價(jià)值 體現(xiàn)制造商的某些價(jià)值感 ? 文化 可口可樂、松下、夏奈爾 ? 個性 勞力士、萬寶路、強(qiáng)生 ? 使用者 體現(xiàn)特定的消費(fèi)群體 品牌競爭力 ? 品牌無知 大多數(shù)消費(fèi)者不知道 ? 品牌認(rèn)知 消費(fèi)者對品牌有一定程度的認(rèn)知， 但不一定將其作為選購對象 ? 品牌接受 大多數(shù)消費(fèi)者不會拒絕購買 ? 品牌偏好 在各種品牌比較中，消費(fèi)者傾向購 買這一品牌 ? 品牌忠實(shí) 相當(dāng)部分消費(fèi)者非該品牌不買 品牌營銷管理的步驟 ? 品牌定位 ? 品牌設(shè)計(jì) ? 品牌認(rèn)知 ? 品牌回憶 ? 品牌忠誠 ? 品牌延伸 品牌定位 ? 以消費(fèi)者為導(dǎo)向 — 消費(fèi)者的心是營銷的最終戰(zhàn)場，定位不是去塑造新而獨(dú)特的東西，而是去操作原已在人們心目中的想法，打開聯(lián)想之門，在顧客心目中占據(jù)有利的地位（杰克） ? 差異化 ? 個性化 ? 動態(tài)調(diào)整 品牌設(shè)計(jì) ? 設(shè)定基調(diào) ? 價(jià)值取向 ? 文化內(nèi)涵 ? 避忌求吉 ? 簡潔凝練 ? 獨(dú)特新穎 品牌認(rèn)知 ? 信息 被忽視 遺忘 ? 注意 無意注意 遺忘 ? 感知 淺涉感知 遺忘 ? 記憶 品牌回憶 ? 記憶 ? 聯(lián)想 ? 動機(jī) ? 試用 品牌忠誠 ? 指忠誠于品牌的人數(shù)及對品牌的鐘愛程度 ? 可用定牌購買顧客的數(shù)量及定牌購買的持續(xù)時間來衡量 ? 企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)不在于盡可能多的吸引新顧客，而是想方設(shè)法增加顧客忠誠度 品牌延伸 ? 運(yùn)用成功品牌推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品 ? 多元化經(jīng)營須考慮行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展?fàn)顩r ? 新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性 ? 新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的品牌定位 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的分類 ? 品牌使用戰(zhàn)略 ? 品牌防御戰(zhàn)略 ? 品牌歸屬戰(zhàn)略 ? 品牌關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略 ? 品牌變更戰(zhàn)略 ? 品牌營銷誤區(qū) 品牌使用戰(zhàn)略 ? 無品牌戰(zhàn)略 — 均質(zhì)商品 — 鮮活商品 — 零碎小商品 — 出口商品無牌中性包裝 品牌防御戰(zhàn)略 ? 及時注冊商標(biāo) ? 在非同類商品中注冊同一商標(biāo) ? 在同一商品中注冊多個商標(biāo) ? 使用防偽標(biāo)識 ? 品牌并存 品牌歸屬戰(zhàn)略 ? 生產(chǎn)商品牌 生產(chǎn)商使用本企業(yè)品牌 ? 中間商品牌 生產(chǎn)商將商品低價(jià)賣給中間商，使用 中間商品牌 ? 雙重品牌 生產(chǎn)商同時使用自身品牌和中間商品牌 ? 定牌 出口企業(yè)按國外買主的要求在自己的產(chǎn) 品上使用買主指定的品牌 ? 特許 通過支付費(fèi)用取得他人的品牌使用權(quán) 品牌關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略 ? 家族品牌 企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線 的產(chǎn)品，都選用同一個品牌 — 好處： 顯示實(shí)力；新品上市；節(jié)省費(fèi)用 — 局限： 不適用原有聲譽(yù)、形象一般或較差的企業(yè) ? 單一品牌 一個品牌只用于一種產(chǎn)品 — 好處： 起隔離作用；起保險(xiǎn)作用；起激勵作用 — 局限： 成本高，費(fèi)用大 品牌變更戰(zhàn)略 ? 更換品牌 企業(yè)完全放棄原有品牌 — 原因： 品牌不能反映現(xiàn)有發(fā)展?fàn)顩r； 出口需要 ? 推展品牌 企業(yè)采用原有品牌名，但對原有商 標(biāo)進(jìn)行革新 — 要求： 新舊商標(biāo)之間造型接近、一脈相 承、見新知舊 品牌營銷誤區(qū)一 ? 做品牌就是做銷量 ? 只要銷量上來了，品牌自