現(xiàn)代企業(yè)服務(wù)促銷組合分析-文庫吧
2025-01-03 08:20 本頁面
【正文】 題、造型或形象，以克服服務(wù)業(yè)的非實體性和服務(wù)產(chǎn)品的差異化 ? 解除購買的疑慮 —— 通過廣告 在對買主保證其購買選擇的合理性方面下工夫，并且應(yīng)該鼓勵顧客將服務(wù)購買和使用后的利益轉(zhuǎn)告給其他的人。 服務(wù)廣告的五項任務(wù) ? 在顧客心目中創(chuàng)造公司的形象 ? 建立公司受重視的個性 ? 建立顧客對公司的認同 ? 指導(dǎo)公司員工如何對待顧客 ? 協(xié)助業(yè)務(wù)代表順利工作 。 （三）提高服務(wù)廣告的生動性 ? 生動策略 —— 使用具體化的語言 、 有形的物品 、 戲劇化的技術(shù) ? 通過交互想象來建立企業(yè)名稱與其服務(wù)產(chǎn)品間的多重聯(lián)系 —— 可借助包含圖畫標志的廣告來將二者合二為一 ? 廣告人員創(chuàng)造信息，以便令顧客知曉服務(wù)的后臺運作和知道他們能期望從服務(wù)提供過程中得到些什么 。前者可提供有關(guān)服務(wù)的附加信息，而后者能通過現(xiàn)實性期望的樹立來確保顧客滿意。 （四）優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意 ? 必將表現(xiàn)不凡 —— 美國運通 ? 我們不懈努力 —— 埃維斯 ? 我們講您的語言 —— 英國旅游局對美國市場的廣告 ? 我愛紐約 —— 紐約州 ? 世界最喜愛的航空公司 —— 英國航空公司 ? 只有一家連鎖飯店擔(dān)保您的房間井井有條 ——80年代早期假日飯店的廣告 （五）、 媒體的挑選 ? 主要媒體類型和特點 媒體類型 優(yōu)點 缺點 電視 電臺 報紙 雜志 生動、普及面廣 普及面廣，針對一個細分市場的觀眾較便宜 靈活、及時、針對地方市場、來源可靠 針對準確細分市場、來源可靠、很好復(fù)制、壽命長 費用高、展示時間短，對觀眾選擇性小 注意力弱 可能很昂貴、壽命短、不能傳閱 不靈活、等待時間長 （五）、 媒體的挑選 媒體類型 優(yōu)點 缺點 廣告牌、電子顯示屏、海報、運輸車輛 郵遞、電話營銷、傳真 /電子郵件 靈活性、可重復(fù)展示、比較便宜 可以針對有選擇的觀眾，有針對性 “大規(guī)模的市場 ”展示時間比較短 每一筆合同的相對成本昂貴，郵件垃圾很難引起注意 舉例：旅游業(yè)的常用媒體（ 1） ? 全國性或地區(qū)性電視 ， 或有線電視； ? 國際衛(wèi)星電視臺； ? 全國性和地方性廣播電臺； ? 全國性報刊 （ 日報 、 周日報和雜志增刊 ） ； ? 區(qū)域性的地方性報刊； ? 消費者雜志 （ 季刊 、 月刊 、 周刊 ） ； ? 影院廣告； ? 行業(yè)報刊和雜志（如旅游報等）； 舉例：旅游業(yè)的常用媒體（ 2） ? 戶外 ， 交通運輸場所 （ 地鐵 、 飛機場 、 火車站 、 公共汽車和公共汽車車亭 ） ， 一般場所的海報欄； ? （ 向各種經(jīng)營場所內(nèi)出售版面的 ） 旅游局的宣傳冊和指南 ， 商業(yè)性消費指南 （ 針對飯店 、 露營區(qū) ） ；這個方式非常重要 。 ? 各類名錄和廣告黃頁； ? 展覽會 （ 攤位的展示空間 ） ； ? 內(nèi)部雜志 （ 如向其他經(jīng)營商出售版面的航空公司雜志或飯店雜志 ） ； ? 直接郵寄 （ 利用購得的地址清單郵寄 ） ； ? 入戶投遞（直接郵寄的替代形式）。 媒體選擇的考慮因素 ? 媒體組合決策主要建立在單位接觸的成本、信息接觸、頻率、目標群體因素的基礎(chǔ)上 ? 廣告商根據(jù)單位接觸成本來判斷將資金投在電視廣告中還是廣播廣告中。 ? 信息接觸是指在特定的時間內(nèi)，通常是四周內(nèi)，至少接觸商業(yè)廣告一次的目標消費者的數(shù)目。旨在介紹產(chǎn)品和提高品牌注意的媒體一般都強調(diào)信息接觸 ? 頻率是在特定時期內(nèi)一個人接觸特定信息的次數(shù)。廣告商用平均頻率衡量某一特定媒體覆蓋的強度 ? 廣告媒體接觸精確定義的市場的能力是目標群體選擇力。 第二節(jié) 促銷組合 一、服務(wù)廣告 二、服務(wù)人員銷售 三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系 四、服務(wù)營業(yè)推廣 五、互聯(lián)網(wǎng)促銷 六、口碑傳播 一項對人壽保險業(yè)的調(diào)查 ? 消費者對服務(wù)采購的看法 —— 服務(wù)業(yè)比制造業(yè)缺乏一致的質(zhì)量 —— 采購服務(wù)比采購產(chǎn)品的風(fēng)險高 —— 采購服務(wù)似乎總有比較不愉快的購買經(jīng)驗 —— 決定購買一項服務(wù)的時候 ， 對該服務(wù)業(yè)公司的了解程度是一重要因素 ? 顧客對服務(wù)的采購行為 —— 對于服務(wù)不太做價格比較 —— 對服務(wù)的某一特定賣主寄予最多關(guān)注 —— 受廣告的影響較小 ， 受別人介紹的影響較大 ? 服務(wù)的人員銷售 —— 在購買服務(wù)時顧客本身的參與程度很高 —— 推銷員往往需要花很多的時間在說服
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