營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)管理-文庫(kù)吧
2025-12-19 13:16 本頁(yè)面
【正文】 滿足上，否則就會(huì)犯“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。 產(chǎn)品不僅要滿足顧客需要，在競(jìng)爭(zhēng)中還要求在同樣的顧客成本下比競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品在滿足顧客需要的程度上更高，才能交換出去。 產(chǎn)品不僅是物質(zhì)的，更主要的是要理解為是一種方式，因此，產(chǎn)品有有形與無(wú)形之分。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，“有形產(chǎn)品”和“無(wú)形產(chǎn)品”甚至是相互伴隨的。 價(jià)值、成本和滿足 產(chǎn)品的 價(jià)值 ，是消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品能滿足各種需要的評(píng)估，產(chǎn)品滿足需要的程度越高，其價(jià)值越大。 成本 是營(yíng)銷(xiāo)者拿到市場(chǎng)上交換的產(chǎn)品所有的耗費(fèi)（生產(chǎn)成本＋銷(xiāo)售成本）。 45。 價(jià)格 價(jià)值 均衡交換線 45。 價(jià)格 價(jià)值 45。 價(jià)格 價(jià)值 生產(chǎn)者試錯(cuò) 45。 價(jià)格 價(jià)值 45。 價(jià)格 價(jià)值 交換、交易和關(guān)系 (1)交換（ Exchange） 個(gè)人和集體通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從他人（組織）那里取得所需東西的行為。 自給 — 低效率滿足需要 搶奪 — 犧牲別人的利益滿足需要 乞討 — 也是以一方利益的犧牲來(lái)滿足另一方 人類滿足需要與欲望的方式 （但這些都不能成為滿足需要和欲望的普遍方式） 交換需要的條件 ① 至少要有兩方存在； ② 每一方都要有被對(duì)方認(rèn)為是有價(jià)值的東西存在； ③ 每一方都要能夠與對(duì)方或是參加交換的其他方溝通信息和傳遞貨物； ④ 每一方都可以自由地接受或拒絕對(duì)方的東西； ⑤ 每一方都要認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)和稱心如意的。 (2)交易（ Transaction） 是交換的一個(gè)過(guò)程，指參與交換的雙方達(dá)成交換條件后，將相互之間有價(jià)值的東西給對(duì)方，并從對(duì)方手中得到對(duì)自己更有價(jià)值東西的行為。 (為節(jié)省交易成本和精力，需要 關(guān)系營(yíng) 銷(xiāo) Relation Marketing ) 交換的準(zhǔn)備 —找到雙方同意的交換條件 交易 —價(jià)值物易手 (3)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) Relationship Marketing是買(mǎi)賣(mài)雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴的藝術(shù)。它在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，通過(guò)滿足顧客全方位的需求，與顧客和其他的合作者建立、保持和發(fā)展長(zhǎng)期互惠關(guān)系，創(chuàng)造合作伙伴，取得穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （美）理查德 古德曼：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)“不是創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)” ，而是“建立各種關(guān)系” 。 包括： ：企業(yè)向顧客作出各種許諾； ：企業(yè)履行諾言； ：企業(yè)履行以前的諾言之后，向顧客作出一系列新的許諾。 建立關(guān)系 保持關(guān)系 發(fā)展關(guān)系 市場(chǎng) Market 市 場(chǎng) 的 概 念 ③ 構(gòu)成市場(chǎng)的是對(duì)特定產(chǎn)品具有需求的消費(fèi)者們具有購(gòu)買(mǎi)該種產(chǎn)品的愿望，并具有或可能具有購(gòu)買(mǎi)該種產(chǎn)品的支付能力 ②市場(chǎng)總是和一定的商品或產(chǎn)品聯(lián)系的，即是對(duì)一定的產(chǎn)品而言的 ①市場(chǎng)是由消費(fèi)者或顧客組成 一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足需要或欲望的全部潛在顧客所組成。 市場(chǎng)構(gòu)成 —簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)體系 行業(yè) （賣(mài)方集合） 市場(chǎng) （買(mǎi)方集合） 溝通 商品 /服務(wù) 貨幣 信息 市場(chǎng)構(gòu)成 —復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 制造商市場(chǎng) 資源市場(chǎng) 政府市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 商品和服務(wù) 貨幣 商品和服務(wù) 貨幣 稅金 ,商品 服務(wù) 資金 稅金 商品 服務(wù) 貨幣 貨幣 稅金 商品 服務(wù) 資金 服務(wù) ,資金 稅金 營(yíng)銷(xiāo)者和營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)者 是指在交換當(dāng)中，希望從他人那里得到資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。 營(yíng)銷(xiāo)者具有以下基本特點(diǎn)： ①在交換中，處于 更積極更想實(shí)現(xiàn) 交換的 一方。 ②營(yíng)銷(xiāo)者在交換中要 更順從一些 ，因?yàn)樗雽?shí)現(xiàn)交換； ③營(yíng)銷(xiāo)者在交換中要 承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn) 。 第四節(jié) 經(jīng) 營(yíng) 觀 念 經(jīng)營(yíng)觀念是指企業(yè)以什么觀念和看法來(lái)看待組織、顧客和社會(huì)關(guān)系，并以此來(lái)指導(dǎo)組織的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 一、經(jīng)營(yíng)觀念 生產(chǎn)觀念 Production Concept 生產(chǎn)觀念 是最古老的經(jīng)營(yíng)觀念。它認(rèn)為：消費(fèi)者要求得到的是那些隨處可得的，價(jià)格低廉的產(chǎn)品，所以經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該致力于提高產(chǎn)量，降低成本，并增加銷(xiāo)售覆蓋面。 生產(chǎn)觀念的 實(shí)質(zhì) ：賣(mài)方導(dǎo)向 采取的 策略 ：只生產(chǎn)一種產(chǎn)品； 采用廣泛的銷(xiāo)售渠道
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