網(wǎng)上市場特征與購買行為分析(ppt 37頁)-文庫吧
2025-01-02 11:58 本頁面
【正文】 因素。 商品的特征是影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的重要因素之一。目前，在網(wǎng)上銷售的商品或服務(wù)主要有：書籍、音像制品； IT類產(chǎn)品，如電腦設(shè)備、各種應(yīng)用軟件；一般生活用品和獨特的新產(chǎn)品或有收藏價值的紀(jì)念品，如服裝、裝飾品、古董等；服務(wù)類無形產(chǎn)品，如網(wǎng)上預(yù)訂旅館、機(jī)票、鮮花，各類咨詢服務(wù)等。較之傳統(tǒng)銷售，網(wǎng)上銷售可以更好地將這些商品或服務(wù)的特征體現(xiàn)出來，激發(fā)消費者購買的興趣，建立網(wǎng)上品牌。 從消費者的角度說，價格不是決定消費者購買的唯一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素，而且是一個非常重要的因素。對一般商品來講，價格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關(guān)系，同樣的商品，價格越低，銷售量越大。網(wǎng)上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。 購物便捷性是消費者選擇購物方式時要考慮的首要因素之一。一般而言，消費者選擇網(wǎng)上購物時考慮的便捷性，一方面是時間上的便捷性，購物可以不受時間的限制并能節(jié)省時間。 另一方面是網(wǎng)絡(luò)消費者可以足不出戶，在很大范圍內(nèi)選擇商品。 影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的另一個必須考慮的因素是網(wǎng)上購買的安全性和可靠性問題，主要是網(wǎng)上支付的安全問題。由于因特網(wǎng)是為大眾服務(wù)的開放性的網(wǎng)絡(luò)，使得網(wǎng)上交易面臨著各種危險。目前在網(wǎng)上消費主要有貨到付款、和網(wǎng)上支付方式，其中網(wǎng)上支付方式是最方便快捷的。 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為形成和實現(xiàn)的過程。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程可以粗略地分為五個階段：購買動機(jī)產(chǎn)生、收集信息、比較選擇、購買決策和事后評價。 網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點是誘發(fā)需求。消費者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。當(dāng)消費者對市場中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購買欲望。這是消費者做出消費決定過程中所不可缺少的基本前提。如若不具備這一基本前提，消費者也就無從做出購買決定。 在購買過程，收集信息的渠道主要有兩個別 — 內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實際經(jīng)驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等；外部渠道則是指消費者可以從外界收集信息的通道，包括個人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等。 比較選擇 消費者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實際支付能力。沒有實際支付能力的購買欲望只是一種空中樓閣，不可能導(dǎo)致實際的購買。為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費者對各條渠道匯集而來的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，消費者的綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務(wù)等。 網(wǎng)絡(luò)消費者在完成了對商品的比較選擇之后，便進(jìn)入到購買決策階段。與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購買者的購買決策有許多獨特的特點。首先，網(wǎng)絡(luò)購買者理智動機(jī)所占比重較大，而感情動機(jī)的比重較小。其次，網(wǎng)絡(luò)購買受外界影響較小，大部分的購買決策是自己做出的或是與家人商量后做出的。第三，網(wǎng)上購物的決策行為較之傳統(tǒng)的購買決策要快得多。 消費者購買商品后，往往通過使用，根據(jù)自己的感受和期望，對自己的購買選擇進(jìn)行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向。 小結(jié) 網(wǎng)上市場特征分析了我國網(wǎng)上市場的規(guī)模、網(wǎng)民的基本特征、上網(wǎng)使用特征、網(wǎng)上購買行為特征；網(wǎng)上消費者的購買行為分析了網(wǎng)上消費者的購買動機(jī)、影響消費者購買的主要因素和購買過程。準(zhǔn)確地掌握網(wǎng)上市場特征和網(wǎng)上購買行為的特點有利于企業(yè)有效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實施具有針對性和高效性。 案例 51 強(qiáng)生公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略 19世紀(jì) 80年代 ， 一種無菌的 、 可包扎的 、 密封于單獨包裝 、 不會被感染且立即可用的外科敷料成品的開發(fā)標(biāo)志著強(qiáng)生公司的誕生 。 它的使用大大減少了手術(shù)后病人感染和再次得病的機(jī)會 ， 從而使企業(yè)迅速發(fā)展起來 。 今天 ， 強(qiáng)生已發(fā)展成為擁有 180多個公司 、 近 10萬雇員的世界大家庭 ，生產(chǎn)嬰兒護(hù)理 、 醫(yī)療用品 、 家庭保健產(chǎn)品 、 皮膚護(hù)理用品 、 隱形眼鏡和婦女衛(wèi)生等系列產(chǎn)品 。 著名的 “ 邦迪 ” 牌創(chuàng)可貼更是人人居家外出的必備品 。 顯然 ， 策劃這類企業(yè)網(wǎng)站比策劃通用汽車 、 德爾和高露潔之類企業(yè)網(wǎng)站要難得多 。 因為設(shè)計單一產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)站時 ， 當(dāng)以縱橫擴(kuò)展為旨；而建立多種產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)站時 ， 則以聚斂收縮為要 。 這有點類似于書法要訣中 “ 小字貴開闊 ， 大字貴密集 ” 之辯證關(guān)系 。 面對旗下眾多的企業(yè) 、 產(chǎn)品和品牌 ， 強(qiáng)生網(wǎng)站如果不厭其煩地一味窮舉 ， 就可能做成 “ 醫(yī)療保健品大全 ” 之類 。 所以
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