市場和購買行為分析-文庫吧
2025-02-21 17:26 本頁面
【正文】 行為的首要因素 ， 它決定著人們是否購買以及購買的規(guī)模和檔次；消費(fèi)者都是理性的 ， 其購買遵循 “ 邊際效用最大化 ” 原則 。 ? 從經(jīng)濟(jì)角度分析消費(fèi)者購買行為 ， 有兩點(diǎn)應(yīng)引起企業(yè)重視： ? 企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客收入水平?jīng)Q定投資方向 、 投資規(guī)模 、生產(chǎn)商品檔次以及定價策略和技巧等； ? 企業(yè)應(yīng)通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低產(chǎn)品價格 ， 以在最大程度上滿足顧客的邊際效用 ， 從而實(shí)現(xiàn)更大的銷售額 。 社會階層對人們購買行為的影響 ? 社會階層是指具有相似社會經(jīng)濟(jì)地位 、 共同利益和共同價值觀念的人組成的群體 ， 其劃分依據(jù)有五個：職業(yè) 、 收入來源 、 居住地區(qū) 、 財產(chǎn)狀況和所受教育程度 。 ? 社會階層對人們購買行為的影響表現(xiàn)為： ? 基于希望被同一階層成員接受的 “ 認(rèn)同心理 ” ， 人們常會依照該層級的消費(fèi)模式行事； ? 基于不愿往下掉的 “ 自保心理 ” ， 人們大多抗拒較低層級的消費(fèi)模式； ? 基于人往高處爬的 “ 高攀心理 ” ， 人們往往喜歡做一些 “ 越級 ”的消費(fèi)行為 ， 以滿足 “ 一剎那 ” 的虛榮心理 。 ? 企業(yè)應(yīng)根據(jù)人們所處社會階層對整體市場進(jìn)行細(xì)分 ， 然后針對不同階層購買特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣 ， 分別開發(fā)不同的產(chǎn)品和制定不同的營銷對策 。 文化對人們購買行為的影響 ? 文化是指一個國家或地區(qū)長期世代相傳而形成的以一定哲學(xué)、宗教和處世方式為中心的綜合體，它是由一系列標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范構(gòu)成的。 ? 生活在不同文化環(huán)境中的人們，認(rèn)識事物的方式、行為準(zhǔn)則和價值觀念等各不相同，從而在購買行為上就會呈現(xiàn)出很大差別。 ? 在每一種文化中，還存在許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，稱為亞文化群。如 民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化和地理亞文化。 ? 根據(jù)文化環(huán)境對人們購買行為的影響，企業(yè)應(yīng)按照文化因素對整體市場進(jìn)行細(xì)分，然后針對不同亞文化人群分別開發(fā)不同的產(chǎn)品和制定不同的營銷組合策略。 相關(guān)群體對人們購買行為的影響 ? 相關(guān)群體是指影響一個人的意見、看法和價值觀念的群體。其基本形式有兩種： 一是個人具有成員資格并受到直接影響的群體；二是個人沒有成員資格只是間接受其影響的群體，或者叫“有共同志趣群體”。 ? 相關(guān)群體對人們購買行為的影響表現(xiàn)為： ? 個人相信在群體影響下做出的購買決策可能失誤較少； ? 個人擔(dān)心不遵守群體準(zhǔn)則可能會受到譴責(zé)； ? 個人希望通過與群體交往來提高自我形象。 ? 根據(jù)相關(guān)群體對購買行為的影響，企業(yè)應(yīng)重視對“意見領(lǐng)導(dǎo)者”施加影響。因為其建議和行為容易被人們接受和模仿。 家庭對人們購買行為的影響 ? 家庭對個人生活習(xí)慣培養(yǎng)和形成具有十分重要的作用，且這種習(xí)慣一旦形成，往往伴隨其一生；家庭還是一個消費(fèi)單位和購買決策單位，絕大多數(shù)消費(fèi)品都是為滿足家庭成員消費(fèi)而購買和由家庭成員共同做出購買決定的。 ? 社會學(xué)家根據(jù)“家庭權(quán)威中心點(diǎn)”不同，將家庭分為四種類型： 丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型和各自做主型。 ? 根據(jù)家庭對消費(fèi)者購買行為的影響，企業(yè)應(yīng)了解目標(biāo)顧客屬于何種家庭類型，以便在產(chǎn)品設(shè)計和其他營銷策略方面采取有針對性的措施；企業(yè)還應(yīng)了解家庭成員在購買每一種具體產(chǎn)品時的參與程度，以便生產(chǎn)不同產(chǎn)品的企業(yè)分別制定不同的營銷對策。 需要對人們購買行為的影響（一） ? 心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者購買動機(jī)和行為來自于尚未滿足的需要，由于人類需要是多層次的，從而購買動機(jī)和購買行為也是多樣的。 ? 美國社會心理學(xué)家馬斯洛（ Maslow）把人類需要分為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。 社會需要 自我 實(shí)現(xiàn)需要 生理需要 安全需要 尊重需要 需要對人們購買行為的影響（二） ? 馬斯洛認(rèn)為：人們行為的推動力來自于沒有得到滿足的需要，當(dāng)?shù)图壭枰獫M足之后，人們就開始追求更高一級的需要；當(dāng)一種需要得到滿足之后，它就失去了對行為的刺激作用。 ? “需要層次理論”對于
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