【正文】 進行溝通，而 拉薩當(dāng)?shù)氐男蓍e娛樂經(jīng)濟有著相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?，但是需要形式的變化和豐富 。 ?在餐飲方面，人們外出就餐主要是和朋友在一起，其次才是和家人，這說明當(dāng)?shù)厝巳簩⒕筒彤?dāng)作一個重要的社交方式。在地點的選擇上 以中檔餐廳和普通飯店占據(jù)絕對優(yōu)勢 ，人均的消費集中在 20100元之間。在拉薩當(dāng)?shù)氐牟惋嬓袠I(yè)比較發(fā)達，競爭也非常激烈，而且酒水消費直接關(guān)系到餐飲的消費金額。 ?在被調(diào)查的消費者當(dāng)中，對于西區(qū)的印象好或者較好的占到了總體的 57%，但是 對于格桑林卡項目很熟悉的只占到了 16%，絕大多數(shù) 71%僅僅停留在“聽說過”的層次上 。 ?對格桑林卡有負面印象的僅僅有 3%， 比心理預(yù)期的小很多，可以忽略不計。說明在格桑林卡對外的整體形象中仍然是 正面反響占據(jù)絕對主導(dǎo) 。 202377 18 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 商圈調(diào)查 拉薩市現(xiàn)在主要的商圈構(gòu)成如下： ?百貨商圈 主要集中在以拉百為中心的北京路、宇拓路一帶，也是整個拉薩市經(jīng)濟最活躍的區(qū)域，其間匯集了拉薩絕大多數(shù)的日用百貨、大型超市、購物中心、品牌服裝等等中高端商品，在整個拉薩商業(yè)中是占了絕大份額，引領(lǐng)了整個藏區(qū)的消費潮流。 ?旅游用品商圈 集中在以大昭寺為中心的八廓街一帶，主要經(jīng)營民族飾品、旅游紀(jì)念品和藝術(shù)品，由于歷史的淵源和旅游景點的分布 ,具有不可動搖地經(jīng)濟地位。 ?餐飲娛樂商圈 主要分布在兩個地方，其一是自發(fā)形成德吉路沿線，其次是太陽島。在拉薩市是比較成熟的行業(yè)，在拉薩有限的人口中顯得競爭也相對激烈。 ?另外 小家電 集中在宇拓路和太陽島，電腦 IT主要集中在江蘇路和金珠東路，通訊行業(yè)主要集中在北京中路。 202377 19 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 專業(yè)市場調(diào)查 —— 窗簾布藝和床上用品 ?在對林廓北路新聞公寓一帶的窗簾布藝商家訪談中了解到在拉薩還沒有與之相關(guān)的專業(yè)市場 ， 大多數(shù)商家還是愿意將相關(guān)產(chǎn)品集中在一起 ， 尤其是同床上用品 ， 因為家庭選擇是會考慮到顏色和風(fēng)格的搭配 。 如果有專業(yè)的居家生活用品市場 ， 大多商家會選擇進入 。 ?對于格桑林卡項目 ， 都知道是住宅區(qū) ， 已經(jīng)有格桑林卡的業(yè)主在他們那里定做了窗簾 。但是對于商業(yè)部分卻很少有人知曉 ， 對選擇在格桑林卡經(jīng)營只是關(guān)心顧客購物不方便 、房屋租金 、 市場炒作 ， 對于客源和競爭等并不是很擔(dān)心 。 ?東區(qū)的招商可以從中 選擇部分商家補充 。對于西區(qū)形成專業(yè)的居家生活廣場，僅僅窗簾布藝不足以支撐其龐大的體量，必須擴展成為一個“居家生活廣場”吸納包括廚衛(wèi)用品、家居服、家庭裝飾品、家用電器、部分家具等等業(yè)態(tài)，形成一個家庭裝修后期的一站式的居家生活用品購物中心。唯一的擔(dān)心是 同大型商場百貨的競爭 ，因為他們的經(jīng)營范圍中也包括一部分居家生活用品，地段、信譽和環(huán)境都要比我項目占盡優(yōu)勢。 202377 20 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 專業(yè)市場調(diào)查 —— 建筑裝飾材料 ?建材產(chǎn)品主要集中在民族北路的 天海建材市場以及周邊 臨街門面 ， 總共不會低于 300家 ， 也是拉薩市比較成熟的一個商業(yè)區(qū)域 。 建材行業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品配套比較齊全 ， 不僅家庭裝修選擇這里 ， 包括很多工程項目也在此處采購 。 ?針對于本項目講 ， 形成大型專業(yè)建材市場存在很大的難度 ， 不僅僅是同現(xiàn)有成熟區(qū)域的直接競爭 ， 還存在地理位置偏遠 、 房產(chǎn)結(jié)構(gòu)不適合等等劣勢 。 因此基本上不予考慮建材市場的定位 。 但是由于格桑林卡高檔別墅社區(qū)以及周邊住宅區(qū)的開發(fā) ， 存在大量對建筑裝飾材料采購的客戶 ， 對 個別產(chǎn)品的廠商選擇在格桑林卡開設(shè)分店還是有一定吸引力的 （ 僅限于 13年的短期經(jīng)營 ） 。 在具體招商過程中 ，建議對個別產(chǎn)品比如：地板 、 潔具衛(wèi)浴 、 太陽能 、 五金 、 浴霸 、 炊具等等作單獨的針對性訪談?wù)猩?， 極有可能會補充某些鋪面 ， 此種業(yè)態(tài)只會在一樓經(jīng)營 。 202377 21 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 專業(yè)市場調(diào)查 —— 家具 ?拉薩市的家具用品主要集中在 娘熱北路一帶 ， 包括家具市場和散布在路邊的店面總計有 200多家 ， 已經(jīng)形成了非常成熟的特色區(qū)域 。 包括正在擴建的天海家具市場 ， 剛開業(yè)的三鼎家具市場等等 ， 生意都很興隆 。 ?家具市場已經(jīng)非常成熟 ， 雖然還有一定的擴展空間 ， 由于娘熱路的成熟區(qū)域 、距離市中心比金珠西路又近很多 ， 在我項目 確定家具專業(yè)市場風(fēng)險過大 。 但是由于西區(qū)住宅區(qū)的大量開發(fā)以及單位較多 ， 可以嘗試適當(dāng)?shù)淖鳛檠a充業(yè)態(tài) ， 招商效果可能很不好 。 ?同樣作為家庭裝修后期的一個產(chǎn)品系列 ， 家具能夠有如此大的市場消費量 ， 證明其它同類的產(chǎn)品 比如家紡 、 家庭裝飾品等也會有相當(dāng)?shù)氖袌鋈萘?。 202377 22 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 專業(yè)市場調(diào)查 —— 汽車配件 ?由于拉薩市地處高原 ， 鐵路沒有開通 、 飛機運輸成本過高 ， 汽車一直是最主要的交通工具 ， 惡劣的地理條件造成了對 汽車配件的大量需求 。 目前的汽配商家主要集中在金珠西路 、 羅布林卡路以及北京西路一帶 ， 比較分散 。 ?形成汽配專業(yè)市場的條件是成熟的 ， 由于我項目的體量不夠大 、 房產(chǎn)結(jié)構(gòu)不適合 、 停車位不夠 、 位于迎賓大道貨車無法通行路邊不準(zhǔn)停車等等原因 ， 定位于汽配商城存在很多困難 ， 不是最佳選擇 。 ?因為金珠西路本來就是成熟的汽配商圈 ， 可以考慮針對個別商家進行招商作為汽車展場 、 汽車美容等等 ， 將部分鋪面出租 。 汽配或維修業(yè)態(tài)可能會對格桑林卡高尚社區(qū)的形象產(chǎn)生一定的負面影響 。 202377 23 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 專業(yè)市場調(diào)查 —— 廚具櫥柜產(chǎn)品 ?拉薩市的廚具經(jīng)營者不超過 30家 ， 散布于各個街道 ， 林廓北路 、 娘熱路 、 多森格路這個范圍內(nèi)相對集中 ， 80%的廚具 、 油煙機的經(jīng)營者都有或遠或近的血緣關(guān)系 ， 產(chǎn)品 主要從 “ 萬豐廚具 ” 進貨 。 大多經(jīng)營者沒有什么經(jīng)營理念 ， 文化層次較低 。 ?整體櫥柜在拉薩市出現(xiàn)不久 ， 消費觀念尚未培育形成 ， 產(chǎn)品經(jīng)營者只有寥寥數(shù)家 。經(jīng)營狀況僅屬一般 ， 普遍有向往專業(yè)市場的想法 。 ?針對于本項目，此類產(chǎn)品肯定會有進駐的商家，其體量不易形成大型賣場，除非和其他產(chǎn)品配套作為補充和完善 。隨著房地產(chǎn)開發(fā)的火熱和消費觀念的進步，此類產(chǎn)品會有一定的發(fā)展空間，但始終不是本項目的主導(dǎo)。 202377 24 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 商業(yè)市場空白及新市場形成調(diào)查 近幾年整個拉薩市的商業(yè)得到了飛速的發(fā)展，但是各個行業(yè)的發(fā)展極不均衡，除了餐飲娛樂等方面，在很多業(yè)態(tài)仍然存在市場空白或者發(fā)展和落后。這其中包括 電玩娛樂、數(shù)碼電影城、居家生活用品的專業(yè)賣場、專業(yè)的大型汽配市場 等等。 西區(qū)商業(yè)中心的驗證性調(diào)查 在以格桑林卡為中心的周邊地區(qū)聚集了第二醫(yī)院、空軍指揮部、十五團、十六團、地?zé)?、地勘、空軍物資總隊等等相當(dāng)多的常住人口。但是在整個西區(qū)卻沒有一個綜合性的商業(yè)中心為他們提供服務(wù)，造成了當(dāng)?shù)鼐用竦馁徫镫y、買菜難、娛樂更難的局面。 西區(qū)非常需要一個配套齊全、品種豐富、環(huán)境優(yōu)美的商業(yè)中心。 202377 25 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 通過一系列的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是拉薩當(dāng)?shù)氐南M者還是經(jīng)營者對格桑林卡的項目 名稱認知率超過了 60%， 但是其中的絕大部分并不清楚格桑林卡的具體業(yè)態(tài)和定位，尤其是針 對新城市商業(yè)廣場項目的認知度非常低 。 對項目比較了解的被調(diào)查者對項目普遍有較好的印象，個別（ 3%）負面反映主要是因為格桑林卡鬧鬼的事情，但是在總樣本中所占比例很小。新城市商業(yè)廣場項目針對經(jīng)營者的推廣力度和美譽度方面尚有欠缺。 格桑林卡項目的總體形象居于正面，有一定的影響力，但是針對目標(biāo)客戶的推廣力度還有待加強 。 項目形象、影響力、推廣力度的調(diào)查 202377 26 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 202377 27 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 名稱：新城市廣場 該名稱所顯示和傳達的信息在于 “新城市” 和 “廣場” 兩個層面的涵義。作為綜合性商業(yè)地產(chǎn)項目名稱來講，原本沒有對錯之分，只是在拉薩這個獨特的地域文化、特殊的市場環(huán)境中，尤其是格桑林卡住宅部分取得很大的銷售成績和市場影響的條件下，它就存在著以下幾點遺憾： 有雷同之嫌，不具備獨特性、唯一性，容易被取代和混淆 。 —— “新城市廣場”在全國一二級城市的商業(yè)項目中，隨處都可以找到相同的名稱。 —— 在拉薩除了以布達拉宮廣場為中心的老城區(qū)外，北、東、西以及跨河的柳梧新區(qū)的城市擴展都可以稱作“新城”， 不具備唯一性，容易被取代 。在特定的訴求群體里還容易造成 “剛起步、待發(fā)展、不成熟”的錯覺 。 202377 28 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 沒有突現(xiàn)項目的交通地位、城市功能定位、形象塑造不具備個性特征。 ?—— 項目所處的金珠西路是拉薩城市迎賓大道、商貿(mào)大道和物流大道，名稱的表述中沒有體現(xiàn)出其 獨特的地位優(yōu)勢和交通優(yōu)勢 ，應(yīng)當(dāng)從金珠路這個黃金走廊上找到一些機會。 ?—— 項目無論是體量、業(yè)態(tài)規(guī)劃和業(yè)種的設(shè)置等都是目前拉薩市最大、最具代表性的商業(yè)環(huán)境，它在項目 周邊、西區(qū)以及城市商業(yè)中 都占有不可替代的功能作用，名稱中應(yīng)當(dāng)從中找到機會。 ?—— 由于 地位和個性 的突顯不夠，故項目名稱的特征就無法從品牌形象和產(chǎn)品形象推廣中，讓受眾對象產(chǎn)生最強烈、最深刻的記憶力和忠誠度。 沒有體現(xiàn)出拉薩的 地域文化 的特征，親和力和感召力減弱，在形象塑造上缺少了一個重要的背景支撐的環(huán)節(jié)。 名稱中因缺少了這些要素，故它的 記憶性、傳達性、唯一性、沖擊力 等功能作用就會顯得較弱了。 202377 29 定位的審視和思考 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 房地產(chǎn)開發(fā)過程中，其項目的產(chǎn)品定位（功能定位）、形象定位、市場定位、客戶群定位、運營模式定位、銷售和招商定位、推廣與宣傳定位等的準(zhǔn)確性、實效性以及升華和提升是項目成功的關(guān)鍵所在，其作用不言而喻。 產(chǎn)品定位：拉薩市首席產(chǎn)權(quán)式商業(yè)廣場 ?這個定位的表述只說明了項目的物業(yè)出售方式，換句話講就是告訴受眾對象：“這是拉薩第一個可以獲得商業(yè)經(jīng)營場所產(chǎn)權(quán)的項目”。只關(guān)心的是 投資的訴求 ，而忽視了 經(jīng)營者和消費者 對項目的支持和依賴，定位的涵蓋力不夠。 ?這個定位沒有突現(xiàn)項目的商業(yè)地位、商業(yè)價值和未來商場經(jīng)營的前景，沒有把 復(fù)合性、多業(yè)態(tài)共存、體量最大、最時尚 消費的概念傳達和體現(xiàn)出來。 ?用詞花哨無實效，忽視受眾的理解和接受。“首席、產(chǎn)權(quán)式”這是房地產(chǎn)發(fā)達地方、房地產(chǎn)專業(yè)人士為迎接殘酷競爭吸引受眾關(guān)注而引用的較多的詞匯。但這里講的是“發(fā)達地區(qū)”，即房產(chǎn)商、專業(yè)機構(gòu)和受眾群體，都是一定的熟悉、了解和認知的程度上才明白的東西，而用在拉薩這個 文化沖突較突出的地方 ，顯然有些嘩眾取寵、一頭霧水之嫌。 202377 30 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 形象定位：歡樂購物、財富之都 ?—— 華而不實、用在任何一個商業(yè)項目都可以，準(zhǔn)確性、時效性不夠。 ?—— 歡樂購物把項目鎖定在了購物上，而商業(yè) 規(guī)劃中的餐飲、娛樂、商貿(mào)、商務(wù)甚至體內(nèi)的核心都沒有彰顯 ，歡樂購物能與八廓街、拉百、北京路以及服裝一條街的青年路相比嗎？ ?—— 其實，項目的形象定位可以是 產(chǎn)品定位濃縮的表述 ，也可以是 品牌形象的廣告語展示，亦或是這兩者并舉的產(chǎn)物。但如何彰顯項目的亮點或優(yōu)勢，如何鮮亮的讓人產(chǎn)生信賴和記憶，是項目形象定位的關(guān)鍵。 ?—— 商業(yè)項目的形象定位，要么突出含金量，要么突出口岸位置，要么突出業(yè)態(tài)的繁榮狀況， 選擇其一、重拳出擊， 會受到意外的效果。同時，形象定位也可以傳遞出開發(fā)理念和企業(yè)文化。 為此就項目的形象定位，有待大家進一步思考，它的準(zhǔn)確和閃亮?xí)o營銷、推廣、招商等工作帶來巨大的形象支撐。 202377 31 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 缺少產(chǎn)品功能的分定位和形象分定位 本項目是一個復(fù)合型商業(yè)項目、業(yè)態(tài)組合、業(yè)種配置復(fù)雜，在推廣和宣傳中應(yīng)該在總定位下有分定位的支撐，以便不同的客戶群、經(jīng)營者各取所需。 ?—— 總的產(chǎn)品定位和形象定位是一個高度濃縮的表述，它不可能完全的展示出項目的商業(yè)規(guī)劃和業(yè)態(tài)設(shè)計，這就需要項目在推廣某一部分時，該部分的定位就充當(dāng)起了功能和形象定位的作用。這樣無論是銷售說辭、招商方法、廣告推廣訴求的核心內(nèi)容都會找到一個統(tǒng)一又個性特征鮮明的主題，讓推者清晰、受眾明了。 ?—— 這就需要策劃部、廣告部門的人員認真地熟悉項目、深度地挖掘項目內(nèi)在的聯(lián)系，分析和總結(jié)出個分部的核心價值并提升出核心賣點，形成在總定位下，能支撐整體形象的分部定位，為銷售、招商、推廣服務(wù)。 202377 32 商鋪定價和銷售方式 格桑林卡 新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 定價策略 ?定價是房產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵因素。它的準(zhǔn)確性和策略體系的完整性，是直接影響項目獲利的前提保證，它是營銷策略的