【正文】 豐田技術(shù) 車身不大，但內(nèi)部空間不小，設(shè)計(jì)巧妙 性能好，又很經(jīng)濟(jì)，技術(shù)肯定先進(jìn) 采用豐田 GOA車身技術(shù)，安全性能極佳 諸多人性化設(shè)計(jì) ? 感性方面 – 看我多聰明，用這么少的錢買了一部豐田車 – 大眾車，哼，沒個(gè)性，遍地都是 – 干啥都方便了，還不用我操多少心 NBC產(chǎn)品定位 靈性科技，聰明如你 NBC命名策略和命名 命名闡述 作為一款新上市的經(jīng)濟(jì)型家用轎車 ， 我們面臨的競爭對(duì)手是 POLO、PALIO、 SAIL， 在這一市場(chǎng)范圍里 ，所有的對(duì)手都采用了一種彰顯外資背景的命名策略 ， 如果我們以一種純國產(chǎn)車的姿態(tài)擠進(jìn)市場(chǎng) ， 很難與競品抗衡 ， 同時(shí)也浪費(fèi)了 “ 豐田技術(shù) ” 的背景資源 。 因此 ， 我們命名策略著重于主打英文名 ， 將其發(fā)音譯為漢字名稱 。 在挑選英文名稱的過程里 ， 我們遵循以下三個(gè)方向： l 車的本質(zhì) l 聰明 l 動(dòng)物含義 天津一汽 NBC命名 方向一：車的本質(zhì) l Eco l TOUCH l FRONTAGE 方向二：聰明 l Q100 l LIKKO 方向三：動(dòng)物含義 l Eel 易兒 （ 鰻魚 ） l Spur （ 馬刺 ） l LYNX （ 山貓 ） 車的本質(zhì) Eco 依可 源于英文單詞 economy，直譯為經(jīng)濟(jì) ， 節(jié)省 。 其含義正符合產(chǎn)品節(jié)能的一大特點(diǎn) 。 Eco無論在發(fā)音還是字型上都十分靈巧 ， 符合產(chǎn)品自身個(gè)性 ， 也十分有利于傳播 。 TOUCH 拓馳 英文直譯為接觸 ， 我們的產(chǎn)品無論是乖巧的外形還是出色的性能 ， 都十分親切 ， TOUCH一詞正表達(dá)了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間是零距離的 ， 而且 TOUCH一詞作為常見詞匯 ， 在傳播上容易 被人理解 ， 有一定的優(yōu)勢(shì) 。 FRONTAGE 菲昂特 英文直譯為正面 ，前方 。 無論對(duì)企業(yè)還是車本身來講 ，都需要一種勇往直前的精神 ，F(xiàn)RONTAGE本身就給人以向上的感覺 ， 十分符合產(chǎn)品特性 。 聰明 Q100 Q取自于 IQ（智商）和 q(可愛 )，主要是想表現(xiàn)產(chǎn)品本身聰明可愛的特性。 100是 100%和完全的意思。整個(gè)名字的構(gòu)成具有時(shí)尚感和都市氣息，和正個(gè)車的外形十分搭配。 聰明 LIKKO 力克歐 源于日語“聰明”一詞的發(fā)音。因?yàn)楫a(chǎn)品技術(shù)來自日本豐田，而且外形靈巧乖張，性能優(yōu)越，因此我們選擇了日語里“聰明”一詞作為詞源，將其音譯為英文，既保留了日本風(fēng)格，又消除了日語在國人中的識(shí)別障礙。 動(dòng)物含義 Eel易兒 整個(gè)名字的感覺十分年輕時(shí)尚 ， 充分體現(xiàn)了本車帶給使用者無限的駕乘樂趣 。 英文 eel是鰻魚的意思 ， 十分具有日本特色 ，而且鰻魚也代表著靈活和聰明 。中文譯名 “ 易兒 ” ， 更是直觀地表達(dá)了整車容易操控 ， 容易打理的特性 。 Spur 斯波 直譯為馬刺 ， 無論是英文字體直觀形象還是內(nèi)在含義 ，都給人以快速迅捷的感覺 ， 這正是車作為一種產(chǎn)品要表達(dá)的最基本含義 。 動(dòng)物含義 LYNX 靈犀 英文直譯為山貓，山貓給人的感覺是靈敏迅捷，符合產(chǎn)品本身靈巧的個(gè)性。山貓的行動(dòng)又往往是出其不意，恰巧符合企業(yè)的個(gè)性 —— 不鳴則已，一鳴驚人。 LYNX，字面感覺很有個(gè)性，對(duì)中國人來講基本沒有發(fā)音障礙，作為英文單詞本身的內(nèi)涵又極具炒作價(jià)值。 而中文名取其字面含義“ 靈 敏、犀 利”，這正好符合山貓的特性，同時(shí)也契合了企業(yè)的個(gè)性。 標(biāo)志設(shè)計(jì) 融合互動(dòng) LOGO 融合互動(dòng) LOGO應(yīng)用 聰明如你 LOGO 聰明如你 LOGO應(yīng)用 夢(mèng)想之翼 LOGO 夢(mèng)想之翼 LOGO應(yīng)用 創(chuàng)意策略和創(chuàng)意表現(xiàn) 創(chuàng)意策略 (一 ) Smart like you! 聰明如你 調(diào)性 實(shí)在 ,不花哨 聰明如你！ 策略說明 天津一汽作為新重組的企業(yè) ， 充滿了活力與自信 ， 而上市的第一款車又是引進(jìn)豐田技術(shù) ， 性能優(yōu)異 ，外觀時(shí)尚 ， 有內(nèi)涵卻并不花哨 ， 無論從那方面看都極具市場(chǎng)潛力 。 作為一款有著如此優(yōu)秀背景的家用轎車 ， 就其本質(zhì)而言自然無可挑剔 ， 聰明靈巧是給人的第一印象 ，為了拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離 ， 讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間產(chǎn)生一種互動(dòng)的關(guān)系 ，因此我們把創(chuàng)意策略定位為 : 聰明如你！ 由于此方向的重點(diǎn)是“聰明”，因此我們?cè)诋a(chǎn)品命名上選擇了 : LIKKO 力克歐 聰明如你！ 創(chuàng)意闡述 創(chuàng)意圍繞著“聰明如你”的概念展開，著重表現(xiàn) LIKKO是一款性能優(yōu)異，有內(nèi)涵卻并不花哨經(jīng)濟(jì)型家庭用車。 整套創(chuàng)意是圍繞著一家人的故事進(jìn)行 ， 從買車到用車 ， 通過發(fā)生 在一家人身上有趣的小故事來直接介紹產(chǎn)品的特性 ， 整個(gè)故事有趣卻并不花哨 ， 仿佛都是發(fā)生在老百姓身邊的故事 ， 使消費(fèi)者看后感同身受 ， 進(jìn)而能了解到產(chǎn)品優(yōu)異的性能 。 這一系列創(chuàng)意共包括三篇： 《 空間篇 》 《 節(jié)能篇 》 《 儀表篇 》 平面應(yīng)用 創(chuàng)意策略 (二 ) 給生活帶來無限樂趣 調(diào)性 感性 , 趣味 給生活帶來無限樂趣 策略說明 作為一款性能優(yōu)異 ， 外形時(shí)尚的經(jīng)濟(jì)型家用轎車 ， 我們的產(chǎn)品一經(jīng)上市就應(yīng)該樹立自己的品牌個(gè)性 。 隨著人民生活水平的提高 ， 擁有一部汽車已并不是神話 ， 而汽車 作為一種高檔耐用消費(fèi)品 ， 車主對(duì)其自然不可小視 。 正式迎合消費(fèi)者這一心理 ， 我們將產(chǎn)品定位為性能優(yōu)異 ， 給生活帶來無限樂趣 。 由于這一方向的重點(diǎn)是表現(xiàn)車的靈巧可愛以及車主對(duì)車的關(guān)愛有加 ，因此我們將命名定為： LYNX 靈犀 給生活帶來無限樂趣 創(chuàng)意闡述 創(chuàng)意圍繞著“都市新寵物”的概念展開，表現(xiàn) LYNX是一款讓人愛不 釋手的小車。 整套創(chuàng)意都采用了一種十分感性的方法，表現(xiàn)車主對(duì)車的關(guān)愛，通過這些人物可愛執(zhí)著的表演，帶領(lǐng)觀眾進(jìn)入愛車的心情，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感，自然有興趣關(guān)注。 這一系列創(chuàng)意共包括兩篇： 《 快樂之旅篇 》 《 游樂場(chǎng)篇 》 媒介策略和媒介計(jì)劃 基本思路 戰(zhàn)略 ,是指如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭的概念 ? 天津一汽如何針對(duì)中國媒介環(huán)境制定媒介戰(zhàn)略 ? NBC上市面臨的廣告競爭格局如何？ ? 昌榮關(guān)于媒介戰(zhàn)略企劃的一些經(jīng)驗(yàn)及認(rèn)識(shí) 透過深入分析媒介環(huán)境、消費(fèi)者、競爭 環(huán)境，引導(dǎo)我們制定科學(xué)的媒介戰(zhàn)略 NBC上市媒介策略 NBC上市媒介解決方案 天津一汽的總體媒介策略 第一部分 天津一汽面臨的中國媒介環(huán)境 ? 中國媒體總體環(huán)境 ? 中國媒體的不等值現(xiàn)狀 ? 有關(guān)中央電視臺(tái) ? 有關(guān)地方電視臺(tái) ? 中國媒體環(huán)境小結(jié) 媒體 國家級(jí) 省級(jí) 市級(jí) 有線 電視臺(tái) 廣播電臺(tái) 報(bào)紙 雜志 電影院 此外還有 : 戶外立柱、燈箱、霓虹燈、公共汽車、火車、地鐵、機(jī)場(chǎng)等等 . 中國媒體總體環(huán)境 數(shù)據(jù)來源：中國廣告協(xié)會(huì) 2023年統(tǒng)計(jì)年鑒 ? 除電視、報(bào)紙媒體有連續(xù)性調(diào)查外 ,其他媒體均鮮有調(diào)研資料支持 ? 媒體數(shù)量繁多 ,競爭激烈 2023+ 1875+ 800+ 7000+ 2992 ? 由于歷史、政策原因 ,中國大部分媒體的定價(jià)尚處于感性 /經(jīng)驗(yàn)型 /政策導(dǎo)向型的 非科學(xué)定價(jià)階段 .中國不同媒體之間、同一媒體的不同載體之間均存在不等值現(xiàn)象 . 認(rèn)識(shí)中國媒體的不等值現(xiàn)狀 ,理性進(jìn)行媒體選擇成為防范媒體投資風(fēng)險(xiǎn)的重要方法 . 數(shù)據(jù)來源： CSM 2023 中國媒體不等值現(xiàn)狀 14 45 17 100 30 0 20 40 60 80 100 120 電視 報(bào)紙 廣播 雜志 戶外 中國媒體千人成本比較 電視媒體千人成本比較 91312150 5 10 15 20 25AB1B2山東衛(wèi)視黃金劇場(chǎng)中浙江衛(wèi)視今日證券黑龍江衛(wèi)視一集劇中貴州衛(wèi)視電視劇中福建衛(wèi)視劇場(chǎng)插播有關(guān)中央電視臺(tái) 數(shù)據(jù)來源 : CSMInfosys 2023年 010203040506070西寧銀川石家莊蘭州太原呼和浩特拉薩天津南昌西安鄭州合肥昆明哈爾濱貴陽長春烏魯木齊武漢重慶福州重慶南寧南京沈陽濟(jì)南海口杭州長沙北京上海廣州強(qiáng)勢(shì)區(qū) 強(qiáng)勢(shì)區(qū) 較強(qiáng)區(qū) 較強(qiáng)區(qū) 較弱區(qū) 較弱區(qū) 弱勢(shì)區(qū) 弱勢(shì)區(qū) 四川衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、福建衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、上海、廣州地方臺(tái) “地方媒體發(fā)達(dá)地區(qū)中央臺(tái)較弱” ? 由于各地收視習(xí)慣、文化差異、電視媒體發(fā)展情況不同 ,中央臺(tái)在全國收視 效果存在較大差異 圖例： CCTV1 A特段在全國的收視場(chǎng)強(qiáng) 有關(guān)地方電視臺(tái) ? 2023年 7月 1日起全國各地方電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)有線、無線合并，目的是實(shí)現(xiàn)資源共享， 防止內(nèi)部的惡性競爭，為觀眾展現(xiàn)更豐富、更細(xì)分的電視節(jié)目。但全國各省市執(zhí) 行能力各不相同，不能完全杜絕“假合并”現(xiàn)象。 ? 由于頻道數(shù)量較多 ,臺(tái)與臺(tái)之間競爭日趨激烈 .為爭奪有限的廣告 ,致使黃金時(shí)間 爭搶頻道的現(xiàn)象。 地方臺(tái)受利益驅(qū)使 ,出現(xiàn)擅自中斷甚至停轉(zhuǎn)中央臺(tái)和省臺(tái) /衛(wèi)視 臺(tái)的重要節(jié)目 ,并在重要節(jié)目中擅自插播廣告的現(xiàn)象 . ? 任何事情都是有其兩面性的。各電視臺(tái)競爭加劇也導(dǎo)致地方臺(tái)推出一些優(yōu)秀的自 辦節(jié)目 ,如 《 快樂大本營 》 、 《 七星大擂臺(tái) 》 等。 ? 全國聯(lián)播或者欄目貼片全國發(fā)行是最近幾年比較暢銷的媒體購買方式。例如 《 930 劇場(chǎng) 》 、 《 Discovery探索頻道 》 等。此類廣告相對(duì)常規(guī)購買形式媒介成本低廉，覆 蓋市場(chǎng)面廣，貼片廣告也可作為 NBC上市廣告投資的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 中國媒體環(huán)境小結(jié) ? 中國的媒介數(shù)量眾多 ,并呈現(xiàn)明顯的“多元化”特征 .這是由國內(nèi)區(qū)域環(huán)境的多元化、 區(qū)域文化的多元化、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的多元化和居民收入的多元化等特點(diǎn)決定的 .中國的 媒介環(huán)境極為復(fù)雜 ,所以在中國推行“一刀切”式的媒介傳播策略是危險(xiǎn)的 .因此 ,對(duì) 國內(nèi)媒介市場(chǎng)的深入研究成為必要 . ? 中國不同媒體之間、同一媒體的不同載體之間均存在不等值現(xiàn)象 .認(rèn)識(shí)中國媒體的 不等值現(xiàn)狀 ,理性進(jìn)行媒體選擇成為防范媒體投資風(fēng)險(xiǎn)的重要方法論 . ? 中央電視臺(tái)是中國媒介環(huán)境中具備獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)的媒介平臺(tái) .但利用這個(gè)平臺(tái)時(shí) ,需 要深入了解這個(gè)平臺(tái)在各地的傳播力、滲透力和影響力 .并將地方臺(tái)與中央臺(tái)組合使用 , 以取得到達(dá)率和暴露頻次的最優(yōu)化效果 . 第二部分 天津一汽面臨的中國競爭環(huán)境 ? 汽車類廣告投放趨勢(shì) ? 競爭品牌上市策略回顧 – 賽歐 ? 競爭品牌上市策略回顧 – Polo ? 競爭品牌上市策略回顧 – Palio 汽車類廣告投放趨勢(shì) 2023與 1999年相比，汽車業(yè)的廣告投放量增長了 52%，而 2023年與 2023年相比成倍遞增，增長率為 106% 340,493 517,853 1,065,957 574,939 1999年 1月 12月 2023年 1月 12月 2023年 1月 12月 2023年 15月 TV 42% NP 51% Mg 7% TV 46% NP 48% Mg 6% 2023 年 廣 告 投 放 量 2023 年 廣 告 投 放 量 RMB 000 106% 804915