【正文】 太陽的女兒－芙樨； ７、品牌之歌：太陽谷之歌，或，鹿呤太陽谷，或，放歌太陽谷（并可與音樂制作公司合作制作成 MTV、 CD等進(jìn)行宣傳）。 七、品牌傳播策略和模式： 整合傳播策略是奢侈品的良心廣告策略 激起愛國、以國產(chǎn)頂級產(chǎn)品為榮的良心，來喚醒、聚集現(xiàn)實和潛在的消費者； 具體來看太陽谷冰酒品牌的傳播問題和對策： １、認(rèn)知障礙和困難（主要是關(guān)于消費者是否“樂意買”的問題）。 （１）我們的目標(biāo)消費群對冰酒的認(rèn)識還很不足夠； （２）對太陽谷及其太陽谷冰酒的認(rèn)識還處于朦朧狀態(tài)，知名度還非常低； （３）對太陽谷冰酒價格的認(rèn)同和接受度低，如何實現(xiàn)“物有所值”仍然是我們的一個艱巨任務(wù)。 對策：良心傳播策略（見下頁案例介紹） 方案概述 2核心議題概述 荷馬賀卡（ hallmark）是美國一家專業(yè)生產(chǎn)和營銷賀卡的公司，長期以來它的一個核心問題是如何在其市場推銷高價值的、尤其是價格昂貴的賀卡？ 強(qiáng)調(diào)價值是最方便的辦法：紙張質(zhì)量一流，主題藝術(shù)性強(qiáng)，裝潢設(shè)計漂亮。但這些僅僅只是裝飾性的附屬物！賀卡的關(guān)鍵在于個性化的問候語，而不在于賀卡本身！因此，適用于奢侈的消費規(guī)范同樣適用于昂貴的賀卡：“你不應(yīng)該大手大腳地花錢。”但這個阻礙消費的規(guī)范很快被荷馬賀卡成功瓦解。它的電視廣告講述了一個這樣的故事：一對逗人喜愛的、當(dāng)然顯得年輕的夫婦在結(jié)婚紀(jì)念日面對面地坐在一家餐廳。妻子讀者丈夫送的賀卡 ,心理十分感動，她用含情脈脈的眼神和充滿愛意的 話語表達(dá)謝意。這時丈夫?qū)λf“你把賀卡反過來看一看。”妻子沒有照辦，但丈夫不依不撓：“快點嘛，你平時不是常反過來看嗎？” 荷馬賀卡的奢侈品良心傳播戰(zhàn)略 案例 1 她堅持了一陣后還是翻看了賀卡背面，發(fā)現(xiàn)上面赫然寫著給人帶來好運(yùn)的品牌標(biāo)記： HALLMARK。廣告詞適時而出：“ when you care enough to send the very best?！保ㄒ馑际牵骸叭绻阏娴脑诤?，就寄最好的賀卡?！保┯写藦V告襯托，將來每個購買廉價競爭產(chǎn)品的人可能不由產(chǎn)生一種負(fù)罪感：難道收件人不重要嗎？不配收到荷馬賀卡？收件人如果發(fā)現(xiàn)自己不值得寄件人寄送一張荷馬賀卡，那該是一種多么難堪的局面？對許多人來說，這種設(shè)想肯定如同一場噩夢，決不能接受。簡單的解決辦法是多花一點錢，買一個心安理得。荷馬廣告的奧秘在于，用一個促銷的規(guī)范（“你不應(yīng)該拿便宜貨送人，從而使親戚、朋友和熟人倍感失望?！保┐嬉粋€與己不利的規(guī)范（“你不應(yīng)該大手大腳地花錢”）。 ２、競爭的障礙： （１）通化雅仕樽冰酒和莫高冰酒等基本走的都是中高檔路線，它的訴求點基本上也是國宴特供酒、頂級禮品酒和高級商務(wù)活動等作為它們的主要訴求，作為國產(chǎn)品牌，它們對太陽谷冰酒的高檔市場定位將造成非常大的阻礙，是我們的主要競爭對手； （２）國際冰酒品牌也正在大舉進(jìn)入國內(nèi)市場，它們具有先天性優(yōu)勢，特別是產(chǎn)地、 品種、品牌和年份等方面的優(yōu)勢，在短時期內(nèi)要和他們比品牌、比產(chǎn)地資源，我們就處于劣勢；對于國外品牌，我們只有另辟蹊徑，才能有機(jī)會與他們并駕齊驅(qū)，贏得相同的競爭平臺； （３）白酒、紅酒、果酒等也正在日益向高端發(fā)展，而且也做得很成功，因此它們也是我們的間接競爭對手，在今天高檔酒類市場爭奪戰(zhàn)中已經(jīng)跑在了前面，但它們并不是太陽谷冰酒目前的主要障礙。 對策： 高價側(cè)翼戰(zhàn) +中國酒驕傲的心理戰(zhàn) 購買和消費場所的選擇和進(jìn)入障礙（主要是關(guān)于太陽谷冰酒如何“買得到”的問題）。 對策： 俱樂部營銷 +專賣店（專柜） +深度分銷 消費者重復(fù)購買和大量購買的障礙： 進(jìn)一步突出傳奇品質(zhì)特色和中國酒的驕傲的宣傳攻勢，并展開口碑營銷。 方案概述 2核心議題概述 ５、具體落實到公關(guān)活動上就是：Ａ、俱樂部＋會員制營銷（常年性、正規(guī)化會員制營銷）；Ｂ、太陽谷酒會（定期的高檔品酒會）；Ｃ、太陽谷酒吧（主要采取加盟方式或合資方式建立現(xiàn)有的太陽谷冰酒消費的終端酒吧網(wǎng)絡(luò)）；Ｄ、太陽谷之旅等。 ６、具體落實到廣告宣傳方式和媒體上就是：Ａ 、品牌之影：推動以“太陽谷故事”為藍(lán)本的電影制作；Ｂ、太陽谷雜志：作為內(nèi)刊的期刊性質(zhì)出版，并可以此為管道開展直郵等廣告活動；Ｃ 、 終端 形象、終端口碑和產(chǎn)品頂級形象傳播；Ｄ、高端雜志的形象廣告；Ｅ、在高規(guī)格的社交場所、宴會、接待等等場所進(jìn)行推廣；Ｆ、專業(yè)、高檔報紙上開辟“太陽谷專欄”，大力營造新聞報道的話題；Ｇ、尋找和推動公司領(lǐng)導(dǎo)或賀國升等專家參與“高端電視訪談”節(jié)目，就太陽谷的相關(guān)話題展開對話。 八、產(chǎn)品推廣模式： １、產(chǎn)品規(guī)劃和改造：見《 太陽谷冰酒包裝改造建議 》和《 產(chǎn)品線規(guī)劃 》 ２、產(chǎn)品廣告語： Ａ、傳奇冰化品質(zhì)，頂級人士之選； Ｂ、一滴冰酒等于十粒葡萄，或， 1滴冰酒＝ 10滴干紅。 方案概述 2核心議題概述 任何一次營銷策劃作業(yè)都會面對一些限制和影響創(chuàng)意與發(fā)揮空間的限制因素。這已成為一種“正?！焙汀氨仨殹?。在太陽谷冰酒策劃項目中，我們也同樣受困于這樣的因素 —— ? 項目要求的復(fù)雜性和調(diào)研對象缺乏超乎尋常： ? ～ 4. 8，僅 23天，既要對太陽谷冰酒品牌做出基本規(guī)劃與定位，又要制定出詳細(xì)的主推產(chǎn)品市場推廣推廣方案，超出正常咨詢作業(yè)的時間要求； ? 由于冰酒是新生事物，太陽谷冰酒市場推廣時間也不長，相關(guān)人員對太陽谷冰酒本身、特別是沈陽、北京和杭州的高端市場情況不了解，我們訪談的對象大部分為離職 1年多的太陽谷冰酒品牌的老員工，對目前的市場情況不太了解，這些都限制了我們調(diào)查的廣度、深度和信息的及時性以及配合性。 ? 雖經(jīng)多方努力，但由于時間和數(shù)據(jù)以及信息收集有限，市場走訪、高端商場、俱樂部人員、普通經(jīng)銷商訪談、顧客調(diào)研和會議溝通較為欠缺； ? 由于調(diào)研欠缺，太陽谷冰酒的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷診斷梳理的尚不夠深入和透徹； ? 諸多關(guān)鍵因素已成定局： ? 目前現(xiàn)有的太陽谷冰酒系列產(chǎn)品基本已經(jīng)成型，再新推出產(chǎn)品有一定難度，同時與競爭品牌也不具備較好的區(qū)隔性，加之前期“老產(chǎn)品”市場反應(yīng)不算成功且仍有終端銷售，很容易再次造成“換湯不換藥”的市場錯覺，對新主推產(chǎn)品推廣和品牌形象塑造極為不利； ? 價格體系基本已成定局，品牌的拉升空間狹小，并給終端和消費者激勵等方面造成限制； ? 企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)事務(wù)太多，與咨詢?nèi)藛T的交流與對接不夠充分： ? 由于太陽谷冰酒高層領(lǐng)導(dǎo)事務(wù)繁多，故而與咨詢作業(yè)人員的交流與溝通較少。 方案概述 3：本次營銷策劃作業(yè)的受限因素簡述： ? “大眾品牌”與“奢侈品牌” ? “局部”與“體系” ? “俱樂部營銷”與“終端經(jīng)銷商” ? “長遠(yuǎn)目標(biāo)”與“短期利益” ? “投入”與“產(chǎn)出” ? “戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術(shù)” ? “專柜”與“專賣店” ? “過程”與“結(jié)果”，“數(shù)量”與“質(zhì)量” 正是基于前述的原因、基礎(chǔ)和目標(biāo)，在正式開始解讀之前，我們還是“不厭其煩”的希望與各位太陽谷冰酒領(lǐng)導(dǎo)就以下一個看似“虛空”但卻有著極為重要的現(xiàn)實與長遠(yuǎn)意義的概念做一簡要溝通（僅做口頭陳述，不再形成文字說明）。 方案概述 4：本次營銷策劃部分概念的簡述： 第二部分、太陽谷冰酒營銷戰(zhàn)略大綱 太陽谷冰酒營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的簡要概括 營銷模式和品牌建立及其市場推廣，承擔(dān)著太陽谷冰酒企業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)和員工的多重期望與使命 短期(現(xiàn)實)目標(biāo) 塑造品牌形象 提高產(chǎn)品價格 提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋 擴(kuò)大單品銷量 擴(kuò)大品牌影響 搶占重點市場制高點 實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略 提煉營銷模式 打造核心隊伍 穩(wěn)固直銷、分銷網(wǎng)絡(luò) 拓展全國范圍的重點市場 全球冰酒頂級品牌 長遠(yuǎn)(戰(zhàn)略)目標(biāo) 提高品牌忠誠度 馬上要做的（本次咨詢作業(yè)的核心內(nèi)容） 下一步必需做的(部分是后期服務(wù)內(nèi)容) ?“太陽谷冰酒”品牌和主推產(chǎn)品核心賣點提煉 ?“太陽谷冰酒”品牌核心訴求確立（升華） ?“太陽谷冰酒”廣告?zhèn)鞑ザㄎ徽Z確定 ?“太陽谷冰酒”傳播與促銷工具設(shè)計、制作 ?“太陽谷冰酒”主推產(chǎn)品價格體系與價格政策確定 ?太陽谷冰酒渠道激勵政策擬定與物品落實 ?太陽谷冰酒有效終端鋪貨率的快速達(dá)成 ?“太陽谷冰酒”主推產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ヂ鋵崒嵤? ?“太陽谷冰酒”主推產(chǎn)品系列公關(guān)、促銷活動開展 ?“太陽谷冰酒”專賣店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作開展 ?“太陽谷冰酒”直銷工作實施 ?“太陽谷冰酒”俱樂部營銷方案開始實施 ?太陽谷冰酒營銷隊伍全面實戰(zhàn)培訓(xùn) ?太陽谷冰酒營銷隊伍促銷實施與終端幫控展開 ?“太陽谷冰酒”主推產(chǎn)品市場推廣方案調(diào)整與完善 ?“太陽谷冰酒”整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ?太陽谷冰酒新營銷模式的建立和實施 ?太陽谷冰酒營銷管理體系設(shè)計 ?太陽谷冰酒營銷隊伍建設(shè)、培訓(xùn)與績效考評機(jī)制設(shè)計 ?太陽谷冰酒新型渠道模式與終端維護(hù)體系設(shè)計 ?太陽谷冰酒整合傳播體系設(shè)計與實施規(guī)劃 ?太陽谷冰酒區(qū)域市場競爭策略擬定與實施細(xì)則 ?...... 一、 3大具體營銷戰(zhàn)略目標(biāo) 2023年作為“太陽谷冰酒”崛起和塑造頂級品牌的關(guān)鍵時期，我們應(yīng)該明確三大戰(zhàn)略目標(biāo)。 １、重塑太陽谷冰酒品牌形象，并利用現(xiàn)有的太陽谷冰酒品牌資源為