【正文】 業(yè)價(jià)值極高n第一個(gè) “ P” 是 “ 探查 ” (Probing)，戰(zhàn)略 4P’s 的第一個(gè) “ P” 就是要探查市場。住宅消費(fèi)市場由哪些人組成，住宅供應(yīng)市場是如何細(xì)分的，都需要些什么，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有成效。真正的市場營銷人員所采取的第一個(gè)步驟，就是要調(diào)查研究，即市場營銷調(diào)研 (Marketing Research)。 n 第二 “ P” 是 “ 細(xì)分 ” (partitioning)， 即把市場分成若干部分。每一個(gè)市場上都有各種不同的人（顧客群體），人們有許多不同的生活方式。比如：有些顧客要買郊區(qū)別墅，有的要買城區(qū)別墅，有的要買總價(jià)在 30萬以內(nèi)的房子；有的希望質(zhì)量高，有的希望服務(wù)好，有的希望價(jià)格低。 分割 的含義就是要區(qū)分不同類型的買主，即進(jìn)行市場細(xì)分，識(shí)別差異性顧客群。 n 但是，你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，這就需要 第三個(gè) “ P” 是 “ 優(yōu)先 ” (Prioritizing)。n“優(yōu)先 ”(Prioritizing)： 哪些顧客對你最重要 ?哪些顧客應(yīng)成為你廣告宣傳與推廣的目標(biāo) ?假定你到城市中心區(qū)推廣郊區(qū)洋房，你必須了解中心區(qū)客戶情況，必須分出各種不同類型的買主，必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。 n第四個(gè) “P”是定位 (Positioning)。定位就是，你必須在顧客心目中樹立某種形象。公司必須決定，你打算在顧客心目中為自己的產(chǎn)品樹立什么樣的形象。產(chǎn)品一旦經(jīng)過定位后，便可以運(yùn)用上面提到的戰(zhàn)術(shù)4P’s。如果某公司想開發(fā)城市級市場上最好的別墅，那么該公司就應(yīng)該知道，開發(fā)別墅的質(zhì)量要最高，價(jià)格也要高，選擇的推廣或代理渠道也應(yīng)該是最好，促銷要在最適當(dāng)?shù)拿襟w上作廣告，還要印制最精美的樓書等等。如果不把這種別墅定在最佳別墅的位置上，而只是定為一種經(jīng)濟(jì)型別墅，那就可以采用與此不同的營銷組合。因此，關(guān)鍵是怎樣決定將要開發(fā)的產(chǎn)品在供需市場中的地位。 10P理論：增加的戰(zhàn)略 4P對房地產(chǎn)行業(yè)價(jià)值極高7P理論：在 4Ps上增加的消費(fèi)者 3Pn人員 (Participant)： 就是特指公司的服務(wù)人員與顧客。公司的服務(wù)人員極為關(guān)鍵，他 (她 )們可以完全影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好。尤其是服務(wù)業(yè)，人員素質(zhì)參差不齊，服務(wù)表現(xiàn)的質(zhì)量就無法達(dá)到一致的要求。人員也包括未購買及已購買服務(wù)的顧客。 營銷經(jīng)理人不僅要處理公司與已購顧客之間的互動(dòng)關(guān)系，還得兼顧未購顧客的行為與態(tài)度。 n有形展示 (Physical Evidence)： 可以解釋為 “商品與服務(wù)本身的展示亦即使所促銷的東西更加貼近顧客 ”。有形展示的重要性，在于顧客能從中得到可觸及的線索，去體認(rèn)你所提供的服務(wù)質(zhì)量。 因此，最好的服務(wù)是將無法觸及的東西變成有形的服務(wù)。 n過程管理 (Process Management)： 是指 “顧客獲得服務(wù)前所必經(jīng)的過程 ”。進(jìn)一步說，如果顧客在獲得服務(wù)前必須排隊(duì)等待，那么這項(xiàng)服務(wù)傳遞到顧客手中的過程，時(shí)間的耗費(fèi)即為重要的考慮因素。 n消費(fèi)者的需要與欲望 (Customer‘s needs and wants)； n消費(fèi)者獲取滿足的成本 (Cost and Value to satisfy consumer‘s needs and wants)； n用戶購買的方便性 (Convenience to buy)； n與用戶溝通 (Communication with consumer)。 勞特朗先生 1990年在 《 廣告時(shí)代 》 上面，對應(yīng)傳統(tǒng)的 4P提出了新的觀點(diǎn)： “營銷的 4C。 ”它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。 4C理論：消費(fèi)者為核心的新營銷理論Consumer——216。 首先研究消費(fèi)者的需求與欲望216。 不要再賣你所制造的產(chǎn)品216。 而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品 Cost——216。 暫時(shí)忘掉定價(jià)策略 216。 先去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲望所須付出的代價(jià) 4C理論：消費(fèi)者為核心的新營銷理論Convenience——216。 忘掉渠道策略 216。 應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便 216。 以購得商品 4C理論：消費(fèi)者為核心的新營銷理論Communications——216。 最后要忘掉促銷 216。 現(xiàn)在的新名詞是溝通 216。 強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者的對話4Rs組合理論認(rèn)為，在競爭激烈的市場上，開發(fā)商要考慮的不僅僅是購房者的自住或者投資的迫切需求。購房者越來越具有動(dòng)態(tài)性，他們的忠誠度是變化的，興趣會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。 萬科集團(tuán)： 我們認(rèn)為，關(guān)于客戶和客戶需求的知識(shí)，是企業(yè)各方面知識(shí)中最重要的一種。在萬科，客戶關(guān)系管理是與工程、設(shè)計(jì)、營銷和物業(yè)并列的五大專業(yè)領(lǐng)域之一。率先建立中國房地產(chǎn)行業(yè)客戶關(guān)系管理的專業(yè)體系，并使之成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是萬科客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)奮斗的目標(biāo)?！?傳統(tǒng)上，地產(chǎn)公司都是按照你是做高檔房，還是中檔房，或者是低檔房來定位的。受這種影響，客戶和社會(huì)也是按照這種習(xí)慣來看待你。你一提萬科，人們就會(huì)說， ‘ 噢，萬科，知道，專門做城鄉(xiāng)接合部的中高檔房。 ’ 沒錯(cuò)，中國的地產(chǎn)企業(yè)都是這么定位的，以往的萬科也不例外。但是，現(xiàn)在萬科開始改變了。萬科的定位是客戶的終身鎖定，從他大學(xué)剛剛畢業(yè)開始工作時(shí)的小戶型公寓，到他娶妻生子的三居室，再到他事業(yè)有成的獨(dú)立別墅，最后一直到他退休入住的老年住宅，萬科都要做，萬科已經(jīng)有了十萬客戶，這將是一筆巨大的財(cái)富。 ” （王石訪談錄）對 4P與 4C的評價(jià)n 4P營銷組合在現(xiàn)今仍是一種基本的營銷策略 n 它在很大程度上還是以生產(chǎn)觀念為基礎(chǔ) n 或者說是以企業(yè)為中心 n 而 4C營銷理念更進(jìn)一步體現(xiàn)了以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代營銷理念n 實(shí)現(xiàn)了營銷重心的轉(zhuǎn)移n 即把對產(chǎn)品的首要關(guān)注轉(zhuǎn)移到對顧客的需要與欲望上來n 把以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心 27n 當(dāng)產(chǎn)品制造已經(jīng)完成，希望盡快實(shí)現(xiàn)銷售時(shí)，適合 4P理論n 當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展剛剛開始，希望符合消費(fèi)者需要時(shí)，適合 4C理論n 或者說， 4P理論回答的是狹義的營銷問題n 而 4C理論回答的則是廣義的營銷問題對 4P與 4C的評價(jià)類別 4Ps 4Cs闡釋產(chǎn)品 Product 服務(wù)范圍、項(xiàng)目，服務(wù)產(chǎn)品定位和服務(wù)品牌等客戶Customer研究客戶需求欲望，并提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù) 價(jià)格 Price 基本價(jià)格，支付方式，傭金折扣等 成本 Cost考慮客戶愿意付出的成本、代價(jià)是多少渠道 Place 直接渠道和間接渠道 便利Convenience考慮讓客戶享受第三方物流帶來的便利促銷 Promotion 廣告，人員推銷，營業(yè)推廣和公共關(guān)系等溝通Communication積極主動(dòng)與客戶溝通，尋找雙贏的認(rèn)同感時(shí)間 20世紀(jì) 60年代中期（麥卡錫） 20世紀(jì) 90年代初期（勞特朗）4P與 4C的相互關(guān)系對照表類別 四大要素 4Ps要研究的內(nèi)容 四大要素 4Cs要研究的內(nèi)容闡釋產(chǎn)品 Product研究企業(yè)品牌；研究總體規(guī)劃與戶型設(shè)計(jì)；研究住宅產(chǎn)品的附加值等客戶Customer深入分析客戶 ，以客戶的生理及心理全方位訴求設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格 Price設(shè)定的每平方米單價(jià)及整套總價(jià)，付款方式與傭金折扣等成本 Cost 深入分析客戶 ，考慮客戶的總價(jià)心態(tài)、單價(jià)心態(tài)等渠道 Place 委托銷售代理、自行組建隊(duì)伍進(jìn)行銷售等 便利Convenience考慮讓客戶享受一切購買住宅過程中的便利與豐富的感受促銷 Promotion廣告推廣策略、銷售中心的選擇與建設(shè)、單張派發(fā)的方式人員推銷和事件營銷、泛銷售等溝通Communication積極主動(dòng)與客戶溝通，尋找雙贏的認(rèn)同感；研究親情維系、社區(qū)文化建設(shè)、回饋客戶等方式時(shí)間 20世紀(jì)60年代中期（麥卡錫） 20世紀(jì)90年代初期（勞特朗）房地產(chǎn)開發(fā)（住宅為例）中的 4P與 4C30n 營銷的本意是通過各種方法，用最快的速度實(shí)現(xiàn)既定的長短期銷售目標(biāo)n 這種目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，依賴于終端消費(fèi)者的購買n 在他們面臨諸多選擇的今天，我們憑什么讓他們購買我們的產(chǎn)品，而不是別人的產(chǎn)品n 這是營銷需要回答的最為核心的問題n 現(xiàn)代營銷理念的核心，就是注意消費(fèi)者，而不是讓消費(fèi)者注意n 這種注意應(yīng)是在產(chǎn)品研發(fā)