【正文】 種基本的營(yíng)銷策略 n 它在很大程度上還是以生產(chǎn)觀念為基礎(chǔ) n 或者說(shuō)是以企業(yè)為中心 n 而 4C營(yíng)銷理念更進(jìn)一步體現(xiàn)了以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念n 實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷重心的轉(zhuǎn)移n 即把對(duì)產(chǎn)品的首要關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)顧客的需要與欲望上來(lái)n 把以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心 27n 當(dāng)產(chǎn)品制造已經(jīng)完成，希望盡快實(shí)現(xiàn)銷售時(shí)，適合 4P理論n 當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展剛剛開(kāi)始，希望符合消費(fèi)者需要時(shí)，適合 4C理論n 或者說(shuō)， 4P理論回答的是狹義的營(yíng)銷問(wèn)題n 而 4C理論回答的則是廣義的營(yíng)銷問(wèn)題對(duì) 4P與 4C的評(píng)價(jià)類別 4Ps 4Cs闡釋產(chǎn)品 Product 服務(wù)范圍、項(xiàng)目，服務(wù)產(chǎn)品定位和服務(wù)品牌等客戶Customer研究客戶需求欲望，并提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù) 價(jià)格 Price 基本價(jià)格，支付方式，傭金折扣等 成本 Cost考慮客戶愿意付出的成本、代價(jià)是多少渠道 Place 直接渠道和間接渠道 便利Convenience考慮讓客戶享受第三方物流帶來(lái)的便利促銷 Promotion 廣告，人員推銷，營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等溝通Communication積極主動(dòng)與客戶溝通，尋找雙贏的認(rèn)同感時(shí)間 20世紀(jì) 60年代中期（麥卡錫） 20世紀(jì) 90年代初期（勞特朗）4P與 4C的相互關(guān)系對(duì)照表類別 四大要素 4Ps要研究的內(nèi)容 四大要素 4Cs要研究的內(nèi)容闡釋產(chǎn)品 Product研究企業(yè)品牌；研究總體規(guī)劃與戶型設(shè)計(jì)；研究住宅產(chǎn)品的附加值等客戶Customer深入分析客戶 在萬(wàn)科，客戶關(guān)系管理是與工程、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和物業(yè)并列的五大專業(yè)領(lǐng)域之一。ConvenienceConsumer——216。n過(guò)程管理 (Process Management)： 是指 “顧客獲得服務(wù)前所必經(jīng)的過(guò)程 ”。尤其是服務(wù)業(yè)，人員素質(zhì)參差不齊，服務(wù)表現(xiàn)的質(zhì)量就無(wú)法達(dá)到一致的要求。公司必須決定，你打算在顧客心目中為自己的產(chǎn)品樹(shù)立什么樣的形象。每一個(gè)市場(chǎng)上都有各種不同的人（顧客群體），人們有許多不同的生活方式。Power)：公司必須懂得怎樣與其他國(guó)家及其部門打交道，必須了解其他國(guó)家的政治狀況，才能有效地向其他國(guó)家推銷產(chǎn)品。n合理前置設(shè)計(jì)： 在項(xiàng)目選址和土地收購(gòu)階段就開(kāi)始進(jìn)行規(guī)劃研究和初步設(shè)計(jì)，且設(shè)計(jì)師會(huì)與工程師一起考慮營(yíng)銷層面的產(chǎn)品構(gòu)成，在與政府談判過(guò)程中不斷完善設(shè)計(jì)。開(kāi)發(fā)過(guò)程中， “適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 ”是固化的； “適當(dāng)?shù)膬r(jià)格 ”就是在開(kāi)發(fā)早期階段比同類型項(xiàng)目單價(jià)低 2050% ；而分銷與促銷手段也是一直延續(xù)。(Place)：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。 政策。 提練出精髓。 你必須把要解決的問(wèn)題簡(jiǎn)單化。優(yōu)劣勢(shì)分析。整體性和整合性思維的能力。策劃的本質(zhì)是尋找和抽象出規(guī)律，并找到解決方案。策劃 是人們按照超常規(guī)的創(chuàng)新的思維方式對(duì)事物進(jìn)行統(tǒng)籌的規(guī)劃。關(guān)于策劃故策之而知得失之計(jì)n 策劃又稱企劃，是制定策略或謀略的工作。4策劃是什么？“ 策劃 ” 縮寫為 “ ” ，即 “ strategy” 和 “ plan” 的縮寫。策劃 】 確定并建構(gòu)問(wèn)題。第四步：采集數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析第五步：綜合分析問(wèn)題樹(shù)。策劃的九個(gè)基本步驟第六步：定位與創(chuàng)造概念n 定位與創(chuàng)造概念是策劃的核心工作。策劃的九個(gè)基本步驟第八章：策劃方案提出解決方案。n 策劃案的實(shí)施必須與對(duì)象進(jìn)行理念的溝通。 n 價(jià)格 科特勒在其暢銷書 《 營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制 》 第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以 4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法。在產(chǎn)品固化和異地復(fù)制過(guò)程中，客戶逐漸演變?yōu)?2類： ① 較成熟市場(chǎng)的低端客戶 (如廣州郊區(qū) )，應(yīng)用低價(jià)策略； ② 邊遠(yuǎn)不成熟市場(chǎng)的高端客戶 (如內(nèi)蒙 )，售價(jià)高于當(dāng)?shù)厮健Ｍ恋爻杀菊计骄蹆r(jià)的比例一直維持在 7－ 8％左右。碧桂園的 4Ps營(yíng)銷組合通過(guò)一系列方式，控制成本，加快資金周轉(zhuǎn)，最終控制銷售價(jià)格1986年，菲利普 ?科特勒在 《 哈佛商業(yè)評(píng)論發(fā)表了 《 論大市場(chǎng)營(yíng)銷 》 。住宅消費(fèi)市場(chǎng)由哪些人組成，住宅供應(yīng)市場(chǎng)是如何細(xì)分的，都需要些什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)以及怎樣才能使競(jìng)爭(zhēng)更有成效。 有形展示的重要性，在于顧客能從中得到可觸及的線索，去體認(rèn)你所提供的服務(wù)質(zhì)量。 ”它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購(gòu)買力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通?！?16。 以購(gòu)得商品 4C理論：消費(fèi)者為核心的新?tīng)I(yíng)銷理論購(gòu)房者越來(lái)越具有動(dòng)態(tài)性，他們的忠誠(chéng)度是變化的，興趣會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。 ’ 沒(méi)錯(cuò)，中國(guó)的地產(chǎn)企業(yè)都是這么定位的，以往的萬(wàn)科也不例外。n 前期核心工作目標(biāo)是保證在企業(yè)戰(zhàn)略與自身地塊屬性的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品設(shè)計(jì)切實(shí)滿足消費(fèi)需要，能夠贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，能夠?qū)崿F(xiàn)最佳財(cái)務(wù)目標(biāo)。–供給市場(chǎng)分析：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目市場(chǎng)分析供給分析主要考慮以下關(guān)鍵因素：n 現(xiàn)有物業(yè)的供應(yīng)類型和各供應(yīng)面積n 空置率和空置物業(yè)的特點(diǎn)n 近期物業(yè)的吸納情況，包括購(gòu)買和出租的情況n 在建或者正在籌建、擬建的項(xiàng)目n 租金或者售價(jià)，以及不同位置和品質(zhì)的物業(yè)租金或售價(jià)的波動(dòng)n 現(xiàn)有和擬建項(xiàng)目的特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢(shì)分析（核心競(jìng)爭(zhēng)力）市場(chǎng)分析的落腳點(diǎn)：必須回答的三個(gè)核心問(wèn)題n 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶是誰(shuí)？n 目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好是怎樣的？n 本項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？項(xiàng)目未來(lái)在市場(chǎng)中的地位如何？房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路u三個(gè)層次區(qū)域市場(chǎng)、相關(guān)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目針對(duì)性物業(yè)市場(chǎng)u兩個(gè)方面市場(chǎng)的供給、市場(chǎng)的需求u三個(gè)時(shí)段過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)區(qū)域市場(chǎng)分析專業(yè)市場(chǎng)分析項(xiàng)目市場(chǎng)分析區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？ 項(xiàng)目市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？競(jìng)爭(zhēng)供給分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的步驟n第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來(lái)劃分。蕭條判斷因素：GDP增速人均 GDP增速房地產(chǎn)發(fā)展程度異常 基本正常 正常運(yùn)行 基本正常 異常房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額增幅 5% 5%~5% 5%~15% 15%~255 25%適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而增幅過(guò)高，將使供給過(guò)量，若無(wú)需求匹配，將導(dǎo)致供過(guò)于求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 /GDP 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資15 15~22 22~30 30~37 37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國(guó)家的比例為 20%25%銷售面積 /竣工面積 ~ ~ ~ 反映商品房供求是否平衡的指標(biāo)商品房銷售額 /房地產(chǎn)投資額 ~ ~ ~ 反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的方法區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析：市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r重要指標(biāo)分類 說(shuō)明 適用范圍 典型全國(guó)性指數(shù)房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)動(dòng)態(tài)描述一定區(qū)域內(nèi)各類房地產(chǎn)（如商業(yè)、住宅和工業(yè)）價(jià)格變動(dòng)及其總體價(jià)格平均變動(dòng)趨勢(shì)和變動(dòng)程度的相對(duì)數(shù)。對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)條件的分析房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位條件分析區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析區(qū)位選擇要注意的問(wèn)題區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值區(qū)位的重要性n 區(qū)位是指特定地塊所處的空間位置及其相鄰地塊間的相互關(guān)系。n 居住區(qū) 居住區(qū)是人們生活、休息的場(chǎng)所。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析第三、開(kāi)發(fā)潛力分析 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)應(yīng)追求最高最佳利用，也就是說(shuō)在技術(shù)可行、規(guī)劃許可且財(cái)力允許的前提下達(dá)到最有效利用。n 易接近性。O威脅 清遠(yuǎn)的房地產(chǎn) 市場(chǎng)數(shù)據(jù)出處： 《 統(tǒng)計(jì)局房地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析 》l與珠三角同級(jí)城市相比，清遠(yuǎn)整體的房地產(chǎn)市場(chǎng)容量較小。這是 K開(kāi)發(fā)企業(yè)跨出福州市場(chǎng)，初涉清遠(yuǎn)市場(chǎng)的項(xiàng)目。： 除廣州與本區(qū)域外，還應(yīng)著眼于哪些的目標(biāo)客戶？224。項(xiàng)目二，用地 ，容積率 。高科房產(chǎn) 項(xiàng)目四，用地 ，容積率 。結(jié)合大盤開(kāi)發(fā)的兩大模式，對(duì)項(xiàng)目的初步構(gòu)思224。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)條件分析核心問(wèn)題的思考224。 從初步的市場(chǎng)判斷，對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知這是樹(shù)立清遠(yuǎn)清城區(qū)品質(zhì)標(biāo)竿的項(xiàng)目區(qū)位條件稀缺、用地條件出眾，項(xiàng)目有條件且必須樹(shù)立清遠(yuǎn)市場(chǎng)的品質(zhì)標(biāo)竿。l供應(yīng)量相對(duì)較大，供應(yīng)：銷售比值基