【正文】 產(chǎn)品的確定需要哪些主要要素項目面對什么樣的宏觀機遇？項目面對什么樣的市場競爭與需求狀況？項目具有什么樣的本體條件和建設(shè)限制？企業(yè)乃至政府對項目有什么要求？審時度勢知己用案例展示策劃到產(chǎn)品的過程和階段要素：相同開發(fā)商相同區(qū)域不同時間節(jié)點不同企業(yè)目標(biāo)產(chǎn)生不同的產(chǎn)品西安 房地產(chǎn)前期策劃的實際目標(biāo)是 “指導(dǎo)開發(fā) ”。如何保護乃至提升現(xiàn)有景觀資源的價值？紅色部分為本次初步構(gòu)思涉及內(nèi)容2023年 4月 1日初步構(gòu)思匯報市場語言轉(zhuǎn)化為設(shè)計語言的實踐案例之三：西安高科房產(chǎn)系列項目項目一，用地 ，容積率 。如何使分期開發(fā)創(chuàng)造比整體開發(fā)更大的效益224。廣州客戶 /區(qū)域客戶的分層，短期客戶，長期潛在客戶？224。東進對區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展的影響224。： 項目開發(fā)條件分析山林植被高爾夫球場余家莊水庫采石場原有村落山林植被山林植被山林植被新新公路資源 在初步判斷之下的項目思考u項目以住宅為主體，是否有條件引入商業(yè)、酒店公寓等高價值物業(yè)類型，使得項目整體收益提升？u住宅市場特別是高端市場容量、競爭狀況、客戶需求如何？項目應(yīng)該采取什么樣的市場策略？商業(yè)和酒店公寓的市場機會如何？u整體市場定位和物業(yè)定位如何？產(chǎn)品發(fā)展的原則和方向、以及隨之帶來的收益狀況如何？大型住區(qū)開發(fā)發(fā)展策劃工作案例之二：金地荔湖城項目用地面積： 容積率：約 金地荔城湖廣園快速路廣州核心區(qū)金地荔湖城：距廣州核心區(qū) 1小時車程的大盤適中的容積率促使項目具有打造多種復(fù)合物業(yè)的可能地理位置的特殊性導(dǎo)致項目針對的主力客源具有多種可能性新新公路余家莊水庫用地面積： ， 4938畝建筑面積： 312萬平方米容積率 　 北京 上海 廣州 武漢 西安 清遠商品住宅均價（元 /㎡ ） 10792 12361 8912 4664 3718 3450人均可支配收入（元 /年） 21989 23623 22469 14358 12662 11827房價 /收入比 2023年清遠及主要對比城市房價情況2023－ 2023年清遠市房地產(chǎn)均價情況（元 /㎡ ）數(shù)據(jù)出處： 《 統(tǒng)計局房地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析 》這是 K開發(fā)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的項目這是清遠房地產(chǎn)最有份量的項目之一地價創(chuàng)下清遠土地市場天價，在清遠房地產(chǎn)市場極具影響力?！?佛山 肇慶 江門 惠州 湛江 河源 清遠成交面積（萬㎡） 764 321． 97 2032023年清遠與珠三角同級城市成交情況對比 　 清遠 肇慶 韶關(guān) 惠州 中山 佛山 東莞 深圳 廣州固定資產(chǎn)投資 1345 GDP 3151 固定投資占比 % % % % % % % % %數(shù)據(jù)來源：廣東省統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)來源：清遠統(tǒng)計年鑒2023年廣東省主要城市固定資產(chǎn)投資總量 /GDP值（億元）從經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的發(fā)展規(guī)律看，清遠的經(jīng)濟尚處在經(jīng)濟發(fā)展的初期階段。第六部分關(guān)于 SWOT分析關(guān)于項目定位關(guān)于定位與規(guī)劃設(shè)計的關(guān)系定位與初步方案設(shè)計中財務(wù)的作用STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT戰(zhàn)略工具（項目 +環(huán)境 +競爭）SWOT分析的價值因素針對一個地塊的價值因素包括：n地段因素 ——地段 /片區(qū)認(rèn)知度 /周邊配套（商業(yè) /教育） /交通等（可總結(jié)為便利性 /成熟度 /知名度）n環(huán)境因素 ——自然環(huán)境 /四至景觀 /社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）n地塊因素 ——地形地貌 /規(guī)模 /技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）n開發(fā)商要素 ——目標(biāo) /開發(fā)商品牌 /可利用資源等n針對一個即將銷售的項目與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素：產(chǎn)品因素 ——產(chǎn)品 /戶型 /自身配套 /昭示性等n對于一個大盤的后續(xù)階段，需要增加項目因素的判斷：項目因素 ——口碑 /人氣 /項目知名度 /客戶群體 /前期售價 /前后產(chǎn)品差異性 /物業(yè)管理 等O/T（機會 /威脅）的價值因素u 宏觀要素 ——經(jīng)濟形勢（宏觀政策） /重大城市變革u 中觀要素 ——行業(yè)形勢（一、二、三級市場） /城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等）u 微觀要素 ——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型） /客戶流向u通常對于銷售中后期的項目，宏觀要素相對失效；反之，對于一個遠期的大盤，微觀要素相對次要。房地產(chǎn)開發(fā)項目的區(qū)位分析區(qū)位選擇要注意的問題n 過分強調(diào)區(qū)位或地段的作用會產(chǎn)生對開發(fā)投資者的誤導(dǎo)n 來自規(guī)劃、法律方面的約束可能在增加n 鄰區(qū)影響可能會面臨改變n 對于項目的選擇要和區(qū)位的性質(zhì)相配套區(qū)位選擇要注意的問題下圖是對上述分析的一個總結(jié)。n 周圍土地利用情況和環(huán)境。n 公共交通便捷程度。房地產(chǎn)開發(fā)項目的區(qū)位分析第二、具體地點的分析與選擇 它是對房地產(chǎn)項目坐落地點和周圍環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施條件的分析與選擇，主要考慮項目所在地點的臨街狀況、建設(shè)用地的大小、利用現(xiàn)狀、交通、城市規(guī)劃、土地取得代價、拆遷安置難度、基礎(chǔ)設(shè)施完備程度以及地質(zhì)、水文、噪聲、空氣污染等因素。區(qū)位利潤越高，房地產(chǎn)投資價值越大。區(qū)位與房地產(chǎn)價值n 工業(yè)區(qū) 根據(jù)各種工業(yè)的特點（如污染狀況、占地面積等），可以將工業(yè)分成內(nèi)圈工業(yè)區(qū)、外圈工業(yè)區(qū)和遠郊工業(yè)區(qū)。 對位置的廣義理解，除了其地理位置外，往往還包括該位置所處的社會、經(jīng)濟、自然環(huán)境或背景。法律特性：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn) ……經(jīng)濟特性：價格、付款方式 ……自然特性：地塊面積、形狀、高度、景觀、區(qū)位 ……關(guān)聯(lián)性：通達性、可視性項目自身資源條件分析競爭對手分析目標(biāo)客戶分析現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、市場反應(yīng)目標(biāo)客戶的數(shù)量、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式1. 找出項目的目標(biāo)客戶2. 目標(biāo)客戶置業(yè)的需求與心理訴求3. 找出項目面對競爭市場的機會點房地產(chǎn)市場分析的方法：微觀層面地產(chǎn)市場分析的一些誤區(qū)n 針對性不強，內(nèi)容太泛n 沒有充分挖掘區(qū)域資源；大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯n 過分倚重宏觀資料來論證項目，只關(guān)注外圍共性，忽視項目差異性n 過于偏重對 “二手資料 ”的應(yīng)用n 以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么n 別人做什么賣得好，我們做也會賣得好56第五部分 國際上的大多數(shù)組織使用中位數(shù)定義，而我國的房價收入比定義屬于平均數(shù)定義。危機 發(fā)展 階段： n第四步：項目市場分析根據(jù)對市場潛力、競爭對手及目標(biāo)客戶的分析找到項目的機會點、預(yù)估項目的市場占有率。需求市場分析：目標(biāo)客戶需求分析預(yù)測需求的大小、來源以及客戶需求點主要考慮以下因素：n 確定目標(biāo)消費人口、家庭和客戶特征統(tǒng)計n 目標(biāo)消費者收入、支付能力和購買力n 遷居和交通方式n 目標(biāo)客戶的消費價值趨向（偏好）等通過城市年鑒和房地產(chǎn)年鑒、房地產(chǎn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)及市場調(diào)研數(shù)據(jù)獲取。項目競爭性前期策劃的基本結(jié)構(gòu)第一階段可行性第二階段系列研究第三階段系列策略第四階段銷售推進可行性研究價格定位開發(fā)周期銷售周期經(jīng)濟效益分析營銷計劃推廣方案項目研究市場定位客戶定位產(chǎn)品定位地塊 產(chǎn)品方案具象化反思調(diào)整本體研究前期策劃報告的簡潔邏輯框架發(fā)展策略資源挖掘機會分析形象定位價格定位客戶定位產(chǎn)品定位案例研究模式借鑒項目定位物業(yè)發(fā)展建議總體規(guī)劃功能配比建筑風(fēng)格園林風(fēng)格配套設(shè)施項目資源產(chǎn)品研究客戶喜好市場分析 客戶研究市場發(fā)展水平研究背景研究項目價值的研判宏觀經(jīng)濟背景城市規(guī)劃研究 個案研究潛在客戶挖掘潛在客戶需求特征項目本體分析分析策略第四部分 項目可塑性前期策劃的分析部分：宏觀中觀與微觀的關(guān)鍵點市場走勢項目適合性目標(biāo)客戶 n 在土地購買前的對土地投資機會評價，是另一套專業(yè)工作方式與思路，策劃的核心在于 ” 指導(dǎo)投資決策 “ ；而規(guī)劃設(shè)計已經(jīng)完成甚至施工已經(jīng)開始后的營銷策劃，其核心則是在產(chǎn)品已經(jīng)確定基礎(chǔ)上的 ” 指導(dǎo)銷售 “ 。 ” （王石訪談錄）對 4P與 4C的評價n 4P營銷組合在現(xiàn)今仍是一種基本的營銷策略 n 它在很大程度上還是以生產(chǎn)觀念為基礎(chǔ) n 或者說是以企業(yè)為中心 n 而 4C營銷理念更進一步體現(xiàn)了以消費者為核心的現(xiàn)代營