【正文】 生活 已經(jīng)完全融入 了 城西的生活體系經(jīng)濟(jì)實(shí)力 這部分顧客的經(jīng)濟(jì)實(shí)力在 90年代末才躍上臺階， 消費(fèi)水平正處于快速升級階段職業(yè)經(jīng)歷 從動態(tài)的職業(yè)經(jīng)歷看，伴隨著勤奮工作，他們一路升遷，對未來的職業(yè)預(yù)期報有充分自信置業(yè)經(jīng)歷 擁有 2－ 3次置業(yè)經(jīng)歷，實(shí)際上是由于家庭結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)能力的動態(tài)變化教育經(jīng)歷 80年代高等教育并不普及，暨 這部分人很善于讀書，對文化型的標(biāo)簽也能產(chǎn)生高度認(rèn)同家庭結(jié)構(gòu) 由最初的 單身 進(jìn)化為 兩人世界 、 三口之家 ， 未來可能 會是 三代同堂 （將父母接來杭州），另外，其家鄉(xiāng)其他親戚來訪也會臨時改變其家庭結(jié)構(gòu)，所以 他們的家庭結(jié)構(gòu)是擴(kuò)張型出行方式 出行方面已經(jīng)完成了由中低端向中高端的更替，未來存在向 住宅方面 的更替購買行為特征 社交功能意味著房屋的名片功能，也意味著圈層擴(kuò)展功能， 也意味著進(jìn)入杭州更高階層的社會身份升級客戶深入 客戶心理與社會層面客戶素描 客戶偏好與動線分布人生重心 子女是生活重心，而財富是事業(yè)重心，相對而言，男主人更關(guān)注事業(yè)，女主人更關(guān)注子女宜居性 居所的宜居性變得很重要，與市中心的距離，與教育資源、自然景觀資源的距離最好兼有， 房間面積應(yīng)適應(yīng)家庭結(jié)構(gòu)擴(kuò)張的需求。而家庭辦公功能也成為其關(guān)注點(diǎn) 。社交性 居所的社交屬性是第二大需求，但是，這類家庭社交功能應(yīng)當(dāng)與居住功能保持距離，以保證私密性。價格關(guān)注點(diǎn) 價格的關(guān)鍵是物有所值， 不但是物質(zhì)上，也是身份地位上的心理滿足度，如果有文化內(nèi)涵型標(biāo)簽，其心理滿足度將更高 。偏好總結(jié)生活場所 一部分人在大城西地區(qū)生活，閑暇之時喜歡在西湖，九溪十八澗品茗自適。工作場所 另一部分人是工作于大城西地區(qū)，其社交生活也更多偏向于此日常消費(fèi)場所 其消費(fèi)性質(zhì)除了商業(yè)需要有一些應(yīng)酬型的活動，基本還是比較側(cè)重餐飲和日常補(bǔ)給，所以西區(qū)高端的綜合型商業(yè)是其日常消費(fèi)主要地點(diǎn)。動線分布客戶案例實(shí)證 大華西溪風(fēng)情疊加業(yè)主客戶姓名 申小姐 方小姐年齡 40歲 38歲原籍 浙江紹金華興 浙江紹興職業(yè)描述 建筑承包企業(yè)負(fù)責(zé)人 音響類電器代理商（和老公共同創(chuàng)業(yè)）來杭州時間 十五年以上 十年以上教育經(jīng)歷 杭州就讀 于杭州就讀大學(xué)目前居住區(qū)域 杭州城西區(qū)域 大華西溪風(fēng)情置業(yè)經(jīng)歷 六次置業(yè)（購買過公寓、聯(lián)排） 四次置業(yè)（購買過公寓、聯(lián)排）疊加購買動機(jī) 自住 自住、更新家庭結(jié)構(gòu) 三口之家 三口之家家庭收入 一年百萬收入以上 一年 50萬收入以上置業(yè)看重因素 區(qū)域、價格、配套 區(qū)域、價格、開發(fā)商品牌、配套喜歡居住區(qū)域 城西 西湖周邊區(qū)域、西溪濕地、城西看重區(qū)域理由 環(huán)境較好、居住區(qū)域已經(jīng)習(xí)慣 區(qū)域政府規(guī)劃好、發(fā)展前景較好裝修需求 考慮方便性希望開發(fā)商提供高檔次精裝修房 客戶希望開發(fā)商提供菜單式全裝修產(chǎn)品看重裝修區(qū)域 客廳、廚房 客廳、廚房、衛(wèi)生間代步工具 約 30萬左右轎車，購置時間為 2年 約 20萬以上轎車，購置時間為 1年客戶案例實(shí)證客戶姓名 劉先生 毛小姐年齡 39歲 34歲原籍 湖南 杭州職業(yè)描述 房地產(chǎn)公司老總 房地產(chǎn)公司中層領(lǐng)導(dǎo)來杭州時間 十年以上 /教育經(jīng)歷 擁有較高學(xué)歷（非杭州就讀） 杭州就讀大學(xué)目前居住區(qū)域 杭州城西區(qū)域 杭州城西區(qū)域置業(yè)經(jīng)歷 二次置業(yè) 三次置業(yè)疊加購買動機(jī) 自住 自住家庭結(jié)構(gòu) 三口之家 三口之家家庭收入 一年 60萬收入以上 一年 50萬收入以上置業(yè)看重因素 區(qū)域、價格、產(chǎn)品 配套、區(qū)域、價格、產(chǎn)品喜歡居住區(qū)域 城西 城西看重區(qū)域理由 環(huán)境良好，符合生活習(xí)慣 配套成熟，教育資源充分裝修需求 精裝修 希望提供全裝修看重裝修區(qū)域 客廳、衛(wèi)生間 廚房、客廳、衛(wèi)生間代步工具 豐田嘉美，購置時間為 3個月 奧迪 A6，購置時間為 2年居住城西的意向客戶本案客戶 主力產(chǎn)品客戶定位（ B、 C、 D房型） 曾經(jīng)的 —— 80年代的新一輩現(xiàn)在的 ——處于事業(yè)上升期經(jīng)過長期沉淀而融入杭州體系即將跨入杭州上流社會的新杭州人 “知性中堅 ”力量本案客戶 客戶需求 通過我們客戶的成長歷程來尋找客戶需求點(diǎn)過去出生于 60年代成長于社會動蕩時期在 80年代擔(dān)負(fù)起社會責(zé)任90年代初露鋒芒現(xiàn)在生活安定、事業(yè)順利但并沒有進(jìn)入他們認(rèn)為的成功階段因?yàn)椋麄冋J(rèn)為自己還欠缺社會地位的象征未來作為新杭州人他們希望自己除了事業(yè)高升更希望自己的出行與居所以及社會身份得到杭州高端社會的認(rèn)可，成為心目當(dāng)中的社會表率在滿足生活功能跳躍的同時又能獲得包括身份地位、文化價值、生活理想等各方面的認(rèn)同是最能打動該類客戶的內(nèi)心需求點(diǎn)項(xiàng)目定位 客戶需求 什么樣的產(chǎn)品訴求才能滿足客戶 “社會認(rèn)同 ”的需求？公館的生活方式公館一詞引于 《 禮 .雜記 》 之中的 “公館，君之舍也 ”，表示德才兼?zhèn)湔叩木铀^即是一種高品質(zhì)生活的象征同時也是一個高端社交場所在國人觀念中，公館一向都是一種身份的體現(xiàn)因此，價值感、品質(zhì)感以及高端性是公館的直接體現(xiàn)項(xiàng)目定位 本案產(chǎn)品與公館生活的對應(yīng) 區(qū)位效應(yīng)：西溪，區(qū)域認(rèn)同度極高產(chǎn)品效應(yīng)：類別墅，產(chǎn)品塑造力強(qiáng)品牌效應(yīng)：萬科系，品牌價值高本案軟硬件都基本符合公館的產(chǎn)品定義本案定位 項(xiàng)目定位 萬 科 . 西 溪 公 館衡量價值的標(biāo)準(zhǔn)不僅僅只有財富本案定位 項(xiàng)目定位 房型 產(chǎn)品特征 目標(biāo)客戶D 頂部大戶型居住杭州城西的知識精英階層B 純復(fù)式公寓C 屋頂花園A 普通公寓青年二口之家，目前經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚未達(dá)到本案主力客群水平，但期望擠身該行列中 螞蟻公館公館大宅產(chǎn)品建議 需求對應(yīng) 客戶 需求 產(chǎn)品對應(yīng)知識精英階層準(zhǔn)知識精英階層 立面賦有品質(zhì)感 本案為石材貼面，符合客戶標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)代化物業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 建議配置智能化公共設(shè)施高標(biāo)準(zhǔn)的室內(nèi)裝修品質(zhì) 建議本案為精裝修項(xiàng)目社區(qū)景觀盡善盡美 建議在可許范圍內(nèi)增加社區(qū)景觀小品高標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)服務(wù)體系 配置管家式高端物管體系需要本案進(jìn)行改造與升級產(chǎn)品建議 裝修標(biāo)準(zhǔn)建議主力房型（公館）裝修成本： 1500元 /平方米裝修報價： 2023元 /平方米裝修風(fēng)格：新古典主義品牌建議：漢斯格雅（衛(wèi)?。? BOLONI（櫥柜）樣 板 房：內(nèi)斂的奢華、身份的象征附 加 值：服務(wù)體系（家庭管家服務(wù)）輔助房型（公寓）裝修成本： 1000元 /平方米裝修報價： 1500元 /平方米裝修風(fēng)格：現(xiàn)代白派（簡約、活潑）品牌建議：科勒（衛(wèi)浴） 柏麗（櫥柜）樣 板 房：簡約現(xiàn)代、收納系統(tǒng)附 加 值：加入現(xiàn)代化設(shè)施，如出門自動切斷電源等，以滿足 “懶人生活方式 ”產(chǎn)品建議 樣板房效果示意（公館大宅）產(chǎn)品建議 樣板房效果示意（螞蟻公館）產(chǎn)品建議 公共部位效果示意產(chǎn)品建議 景觀小品建議第四部分 價格制定西溪項(xiàng)目的市場評價與價格論證價格精確制導(dǎo)一、 B、 C房型價格制定二、 D房型價格制定三、 A房型價格制定四、本案均價制定 B、 C定價 競品（價格對比產(chǎn)品）選擇依據(jù)西溪風(fēng)情房型 面積 描述 概念塑造A 90平方米 經(jīng)濟(jì)平層 普通經(jīng)濟(jì)戶型D 185平方米 舒適平層 平層豪宅B 173平方米 二層復(fù)式 景觀疊加C 238平方米 三層復(fù)式項(xiàng)目對比和家園同板塊別墅項(xiàng)目同板塊未來競爭項(xiàng)目價格參考價格修正以區(qū)域疊加產(chǎn)品作為價格制定依據(jù)購買別墅客戶購買聯(lián)排客戶購買疊排客戶客戶特征：購買力充足，希望享受城郊的自然環(huán)境和景觀客戶意向：疊排 〉 復(fù)式小高層項(xiàng)目市場機(jī)會：本項(xiàng)目周邊無疊排增量本項(xiàng)目價格可達(dá)到疊排項(xiàng)目價格客戶特征：希望享受城郊自然環(huán)境、景觀和別墅獨(dú)戶獨(dú)院的感受，購買力略顯不足客戶特征：客戶購買力與在市中心購買緊湊戶型的購買力相當(dāng)，但這類客戶更注重產(chǎn)品生活功能的完善和周邊的自然環(huán)緊及景觀本項(xiàng)目復(fù)式產(chǎn)品價格 ≈ 板塊內(nèi)疊排項(xiàng)目 B、 C定價 競品（價格對比產(chǎn)品）選擇依據(jù) B、 C定價 競品選擇本案別墅式公寓市區(qū)總價段向西類比賢林板塊聯(lián)排向東類比市區(qū)公寓產(chǎn)品力不足客戶層次不同產(chǎn)品差異客戶取向不同因此，本案選擇大華西溪風(fēng)情、和家園兩個板塊、產(chǎn)品、總價都比較相似的項(xiàng)目為競品分析，作為定價依據(jù)占 地： 1000畝容積率： 總戶數(shù)：約 1500套產(chǎn)品規(guī)劃：獨(dú)幢 +雙拼 +聯(lián)排 +疊加聯(lián)體雙拼： 250－ 300㎡疊下： 220260㎡ 疊上： 220－ 260㎡ （ +25㎡ 樓梯分?jǐn)偅痈?： 4060㎡三期開盤日期： 20239 銷售價格：疊排 1000012023（二手）疊排所在位置西溪風(fēng)情本項(xiàng)目繞城高速 B、 C定價 競品項(xiàng)目－大華西溪風(fēng)情參考方面西溪風(fēng)情疊排目前二手價格西溪風(fēng)情二期開盤時疊排與聯(lián)排價格差（ 1： ）1000012023元 /㎡? 該項(xiàng)目 06年 7月報價為 13500元 /㎡ 銷售速度較快，目前剩余房源報價 16000元 /㎡ ，且由于剩余房源的位置靠近社區(qū)內(nèi)部的交通主干道，目前這批房源去化阻力較大，需要通過修正確定可對比的價格。? 根據(jù)板塊內(nèi)主要項(xiàng)目耀江文鼎苑的歷次推案價格漲幅，我們得出 板塊公寓 項(xiàng)目的價格平均