【正文】 益高低等。在正式采用之前要先進(jìn)行小規(guī)模的采用即試用，為今后大規(guī)模采用做準(zhǔn)備 。 關(guān)系到下一步是否采納創(chuàng)新，只能成功，不能失敗，怎么做？ 適宜的推廣方法： 方法示范和個(gè)別指導(dǎo) 通過(guò)試用、評(píng)價(jià)決定采用的。 做各種準(zhǔn)備：籌集資金、貯備物資、學(xué)習(xí)技術(shù)、聯(lián)系銷(xiāo)路 …… （接受階段） 作為推廣人員應(yīng)該怎么做？ 解決農(nóng)民的后顧之憂、提供配套物資和培訓(xùn)技術(shù)。 適宜推廣方法： 技術(shù)、信息咨詢(xún)與配套服務(wù)相結(jié)合，同時(shí)也要進(jìn)行方法示范和個(gè)別指導(dǎo)。 三、創(chuàng)新采用者的分類(lèi)及其分布規(guī)律 創(chuàng)新采用者分類(lèi) 羅杰斯研究農(nóng)民采用玉米雜交種的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)開(kāi)始采用的時(shí)間與采用者人數(shù)之間，呈常態(tài)分布曲線， 通過(guò)數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法計(jì)算出了不同采用時(shí)期采用者人數(shù)的比例， 按照采用時(shí)間的先后，把不同時(shí)間的采用者劃分為 5種類(lèi)型，即： “創(chuàng)新先驅(qū)者”， “早期采用者”， “早期多數(shù)”， “后期多數(shù)”，“落后者”。 創(chuàng)新采用者分布規(guī)律 創(chuàng)新采用者分類(lèi)及分布曲線 關(guān)鍵 基礎(chǔ) 不同采用者在采用過(guò)程中不同階段的差異 案例一：日本某地農(nóng)民采用番茄雜交種的過(guò)程 案例二：美國(guó)某地農(nóng)民采用玉米雜交種過(guò)程 案例一： 日本 農(nóng)民采用 番茄雜交種的過(guò)程 主要結(jié)論： 從 認(rèn)識(shí)到試行 所用時(shí)間： 先驅(qū)者和早期采用者＜早期多數(shù)＜后期多數(shù)＜落后者 從 試行到采用 所用時(shí)間： 先驅(qū)者和早期采用者＞早期多數(shù)＞后期多數(shù)＞落后者 從 認(rèn)識(shí)到采用 所用時(shí)間： 先驅(qū)者和早期采用者＜早期多數(shù)＜后期多數(shù)＜落后者 結(jié)論： （ 1） 試用時(shí)間越早 ， 則試用時(shí)間越長(zhǎng) ， 試用面積比例越??； （ 2） 試用時(shí)間越晚 ， 則試用期越短 ， 試用面積比例也較大 。 5年 案例二：美國(guó)某地農(nóng)民采用玉米雜交種過(guò)程 表 11 美國(guó)某地農(nóng)民采用玉米雜交種開(kāi)始年度及面積百分比 ? 先驅(qū)者 、 早期采用者認(rèn)識(shí)時(shí)間最短 ， 獲得創(chuàng)新信息后就有嘗試的打算；后期采用者先是觀望 ，確信有利可圖時(shí)才開(kāi)始試用；落后者既不親自嘗試也不相信別人 ， 只是隨大流被動(dòng)采納 。 ? 開(kāi)始試用的時(shí)間越早 ， 則試用時(shí)間越長(zhǎng) ， 且開(kāi)始試用面積比例越小 ， 以后才逐漸增加 。 試用時(shí)間越晚則相反 。 不同采用者在不同階段的表現(xiàn)差異 出現(xiàn)這種現(xiàn)象可能原因 ? 先驅(qū)者和早期采用者 接受新事物很快，獲得創(chuàng)新信息后，很快就開(kāi)始試用，但他們需花費(fèi)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行一系列試驗(yàn)、評(píng)價(jià)工作，此外， 客觀條件 的限制成為大面積采納的阻力。 ? 早期多數(shù)和后期多數(shù) ，隨著試種的農(nóng)民都取得了良好的增產(chǎn)增收效果，給后來(lái)者一種吸引力，在利益的驅(qū)使下主動(dòng)采納創(chuàng)新。 ? 落后者 對(duì)新事物接受太慢，在大多數(shù)人采用后才隨大流采用，這時(shí)，生產(chǎn)上的一些客觀條件相應(yīng)得到解決，技術(shù)已經(jīng)成熟，所以一旦試用，很快就全部采用。 啟示： 在農(nóng)業(yè)推廣過(guò)程中注意培養(yǎng)科技示范戶(hù)（先驅(qū)者和早期采用者），他們可以影響和帶動(dòng)早期多數(shù)和后期多數(shù)；一般不考慮落后者，因?yàn)樗麄冮_(kāi)始采用時(shí)，這項(xiàng)創(chuàng)新可能面臨淘汰。 四、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散過(guò)程 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散過(guò)程 是指在一個(gè)農(nóng)業(yè)社會(huì)系統(tǒng)內(nèi) (或叫社區(qū)，如一個(gè)村、一個(gè)鄉(xiāng) )人與人之間創(chuàng)新采用行為的擴(kuò)散，即由個(gè)別少數(shù)人的采用，發(fā)展到多數(shù)人的廣泛采用過(guò)程。 ? 突破階段 “驅(qū)動(dòng)力” “阻力” ? 緊要階段 創(chuàng)新先驅(qū)者 早期采用者 ? 跟隨階段 自我推動(dòng)階段 ? 從眾階段 “后期多數(shù)” +“落后者” =從眾者 典型的創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程，一般要經(jīng)歷 4個(gè)階段： 創(chuàng)新先驅(qū)者對(duì)創(chuàng)新技術(shù)的渴求，克服來(lái)自社會(huì)中的各種阻力，首先使用、試驗(yàn)創(chuàng)新技術(shù)，取得突破。是創(chuàng)新擴(kuò)散必不可少的第一步。 創(chuàng)新成果由先驅(qū)者向早期采用者進(jìn)行擴(kuò)散的過(guò)程。 是創(chuàng)新成果能否進(jìn)一步擴(kuò)散的關(guān)鍵。 特點(diǎn)：人們都在等待創(chuàng)新的試用結(jié)果，如能取得良好的效益，就能獲得更多的認(rèn)可。 (自我推動(dòng)階段 ) 主要是早期多數(shù)采用者認(rèn)為有利可圖，因此主動(dòng)積極的采用。 (浪鋒減退階段 ) 后期多數(shù)和落后者在前面廣大人群的影響下，隨波逐流的采用。 ①突破階段； ②緊要階段（關(guān)鍵階段）； ③跟隨階段（自我推動(dòng)階段） ④從眾階段（浪峰減退階段 ） S 型曲線 ： 任意時(shí)間點(diǎn)上 ， 已采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的成員占全體成員的百分比 。 鐘型曲線 ： 一定時(shí)間內(nèi) ， 采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的成員的成分比 。 不同創(chuàng)新項(xiàng)目的起始傳播勢(shì)（ R0）以淺免耕技術(shù)為最大，雜交水稻次之，模式化栽培最小。起始傳播勢(shì)的大小反映了一項(xiàng)創(chuàng)新被農(nóng)民掌握的難易程度和開(kāi)始推廣（擴(kuò)散）的速度的大小。 不同類(lèi)型農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散速率 啟示： ? 如果推廣工作能夠成功啟動(dòng)創(chuàng)新擴(kuò)散的自我推動(dòng)過(guò)程，推廣服務(wù)就可能產(chǎn)生廣泛的影響和良好的效果。 ? 推廣人員一定要積極采用成熟配套的 “ 傻瓜型 ”技術(shù) ， 減少失敗的風(fēng)險(xiǎn)；善于利用靈活多樣的推廣方法 ， 展現(xiàn)創(chuàng)新的價(jià)值和效益 ， 誘導(dǎo)潛在采用者突破 10%~20％ 。 思考題 ？如何根據(jù)農(nóng)民的心理和行為特點(diǎn)選擇推廣方法？ ？產(chǎn)生差異的原因是什么？ ?行為改變?cè)? 應(yīng)用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、和行為學(xué)等學(xué)科的研究成果，著眼于人的 積極性的調(diào)動(dòng) 和人際關(guān)系的協(xié)調(diào)，研究人的行為特征及其規(guī)律，目的在于發(fā)揮人的 積極性和內(nèi)在潛力，誘導(dǎo)目標(biāo)團(tuán)體行為改變 。 ? 在一定的社會(huì)環(huán)境中，在人的意識(shí)支配下，按照一定的規(guī)范進(jìn)行并取得一定結(jié)果的活動(dòng)即行為。 ? 人的行為具有如下特點(diǎn)： ( 1 ) 目的性 ( 2 ) 可調(diào)節(jié)性 ( 3 ) 差異性 ( 4 ) 可塑性 一、行為的概念和特性 二、行為產(chǎn)生的機(jī)理 動(dòng)機(jī) 行為 目標(biāo) 需要得到滿足 緊張消除 內(nèi)在需要 外在刺激 行為產(chǎn)生模式 人的行為是由動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的 ,而動(dòng)機(jī)是由內(nèi)在需要和外來(lái)刺激引起的。一般來(lái)說(shuō) ,人的行為是在某種動(dòng)機(jī)驅(qū)使下達(dá)到某一目標(biāo)的過(guò)程。 三、行為改變理論 ?需要理論 ?動(dòng)機(jī)理論 ?激勵(lì)理論 需要 是人們?cè)谏顚?shí)踐中感到某種欠缺而力求獲得滿足時(shí)的一種心理狀態(tài)，也是指人們對(duì)某種目標(biāo)的 渴求或欲望 。 需要 是引起動(dòng)機(jī)進(jìn)而導(dǎo)致行為產(chǎn)生的根本原因。 。