【正文】 廣的研究對(duì)象是什么？ ?美國(guó)的農(nóng)業(yè)推廣工作有什么特點(diǎn)？ ?第一節(jié) 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用 ?第二節(jié) 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散 ?第三節(jié) 影響農(nóng)業(yè)創(chuàng)新采用與擴(kuò)散的因素 第一章 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散原理 ? 按照羅杰斯（ Rogers）的解釋，創(chuàng)新的擴(kuò)散 是指某項(xiàng)創(chuàng)新在一定的時(shí)間內(nèi)，通過一定的渠道，在某一社會(huì)系統(tǒng)的成員之間被傳播的過程。 ?農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散的一般規(guī)律是農(nóng)業(yè)推廣的基本規(guī)律 。 ? 第一節(jié) 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用 羅杰斯認(rèn)為： 創(chuàng)新是一種被個(gè)人或其他采納單位視為新穎的觀念、時(shí)間或事物 (傳播學(xué)角度 ) 熊彼得認(rèn)為： 所謂創(chuàng)新就是建立一種“新的生產(chǎn)函數(shù)”，生產(chǎn)函數(shù)即生產(chǎn)要素的一種組合比率 P=f（ a， b， c， ┅ n），也就是說，將一種從來沒有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入生產(chǎn)體系。 （經(jīng)濟(jì)學(xué)角度） 一、創(chuàng)新的概念 2. 創(chuàng)新的五種存在形式 （ 1）引進(jìn)新產(chǎn)品或提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量； （ 2）采用新技術(shù)或新生產(chǎn)方法； （ 3）開辟新市場(chǎng)； （ 4）獲得原材料的新來源； （ 5）實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織的新形式。 ?相對(duì)優(yōu)越性 ?一致性（兼容性） ?復(fù)雜性 ?可試驗(yàn)性 ?可觀察性 二、農(nóng)民對(duì)創(chuàng)新的采用 農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè) 創(chuàng)新的采用 是一個(gè)過程，是指農(nóng)民群眾從獲得農(nóng)業(yè)創(chuàng)新信息到最終采用的心理、行為變化過程 。 農(nóng)業(yè)推廣學(xué)家從心理學(xué)和行為學(xué)的角度分析得知，農(nóng)民采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的過程大致可分為如下五個(gè)階段。 采用階段 認(rèn)識(shí)階段 興趣階段 評(píng)價(jià)階段 試用階段 也稱為感知階段。農(nóng)民從各種途徑獲得信息，與本身的生產(chǎn)發(fā)展和生活需要相聯(lián)系， 從總體上初步了解某項(xiàng)創(chuàng)新 。 大眾傳播和集體指導(dǎo)是本階段最常用的方法 。 農(nóng)民對(duì)此項(xiàng)創(chuàng)新的方法和效果，表現(xiàn)出極大的關(guān)心和濃厚的興趣，開始出現(xiàn)學(xué)習(xí)行為； 并初步考慮采用的規(guī)模、投資的程度及承受風(fēng)險(xiǎn)的能力，初步做出是否試用的打算。 成果示范和個(gè)別訪問 是幫助農(nóng)民增強(qiáng)興趣的有效方法。 農(nóng)民根據(jù)以往資料對(duì)該項(xiàng)創(chuàng)新的各種效果進(jìn)行較為全面的評(píng)價(jià)。農(nóng)民在鄰居、朋友或推廣人員的協(xié)助下進(jìn)行評(píng)價(jià)，得出肯定或否定的結(jié)論。 應(yīng)盡可能 為農(nóng)民提供先期試驗(yàn)結(jié)果和組織參觀 ，協(xié)助他們正確地進(jìn)行評(píng)價(jià)，促使他們盡快做出決策。該階段以 小組討論效果較好。 4. 試用階段 也稱為嘗試階段。農(nóng)民為了減少投資風(fēng)險(xiǎn)，防止盲目應(yīng)用，估計(jì)效益高低等，在正式采用之前要先進(jìn)行小規(guī)模的采用即試用，為今后大規(guī)模采用做準(zhǔn)備。 推廣機(jī)構(gòu)應(yīng) 鼓勵(lì)農(nóng)民做試驗(yàn) 以驗(yàn)證原來的試驗(yàn)結(jié)果。也要注意使用 方法示范 ，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民試驗(yàn)的指導(dǎo)。 也稱為接受階段。通過試用、評(píng)價(jià)得出是否采用的決策，如果該項(xiàng)創(chuàng)新較為理想，農(nóng)民便根據(jù)自己的財(cái)力、物力等狀況， 決定采用的規(guī)模，正式實(shí)施創(chuàng)新 。 方法示范和技術(shù)指導(dǎo)為主要方法 三、創(chuàng)新采用者分類 羅杰斯研究了農(nóng)民采用玉米雜交種這項(xiàng)創(chuàng)新過程中， 開始采用的時(shí)間與采用者人數(shù)之間的關(guān)系 ，發(fā)現(xiàn)兩者的關(guān)系曲線呈 常態(tài)分布 曲線，他同時(shí)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法計(jì)算出了不同采用時(shí)期采用者人數(shù)的比例，并且按照采用時(shí)間的先后 ，把不同時(shí)間的采用者劃分為 5種類型，即： “創(chuàng)新先驅(qū)者” ， “ 早期采用者” ， “早期多數(shù)” ， “后期多數(shù)” ， “落后者” 。 1. 采用者類型 創(chuàng)新采用者分類及其分布曲線 第二節(jié) 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散 ?創(chuàng)新的擴(kuò)散 是指一項(xiàng)創(chuàng)新由最初的采用者或采用地區(qū)向外擴(kuò)散，擴(kuò)散到更多的采用者或采用地區(qū)，使創(chuàng)新得以普及應(yīng)用的過程。 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散的方式 ?傳習(xí)式擴(kuò)散方式 ?接力式擴(kuò)散方式 ?波浪式擴(kuò)散方式 ?跳躍式擴(kuò)散方式 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散過程 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散過程 是指在一個(gè)農(nóng)業(yè)社會(huì)系統(tǒng)內(nèi) (或叫社區(qū)，如一個(gè)村、一個(gè)鄉(xiāng) )人與人之間創(chuàng)新采用行為的擴(kuò)散，即由個(gè)別少數(shù)人的采用，發(fā)展到多數(shù)人的廣泛采用過程。 ? 突破階段 “驅(qū)動(dòng)力” “阻力” ? 緊要階段 創(chuàng)新先驅(qū)者 早期采用者 ? 跟隨階段 自我推動(dòng)階段 ? 從眾階段 “后期多數(shù)” +“ 落后者” =從眾者 典型的創(chuàng)新擴(kuò)散過程具有明顯的規(guī)律可循，一般要經(jīng)歷 4個(gè)階段： ① 突破階段； ②緊要階段（關(guān)鍵階段）； ③跟隨階段（自我推動(dòng)階段） ④從眾階段（浪峰減退階段 ） 擴(kuò)散理論及其應(yīng)用 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新總體的發(fā)展在時(shí)間序列上的無限性與每項(xiàng)具體的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新在農(nóng)業(yè)推廣中應(yīng)用時(shí)間的有限性，使農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散呈明顯的周期性，而某項(xiàng)具體的創(chuàng)新成果的擴(kuò)散過程就是一個(gè)周期。 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新 S型擴(kuò)散曲線 大量研究表明，一項(xiàng)具體的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新成果從采用到衰老的整個(gè)生命周期中其 擴(kuò)散趨勢(shì) 可用 S型曲線來表示。 而擴(kuò)散速率曲線則可以用常態(tài)或近似常態(tài)分布曲線來表示 。 S型曲線是一條以時(shí)間為橫坐標(biāo)，以 創(chuàng)新采用者累計(jì)數(shù)量 (或累計(jì)百分?jǐn)?shù) )為縱坐標(biāo)繪成的曲線，擴(kuò)散曲線為 S型擴(kuò)散曲線。 S型擴(kuò)散曲線 采用者數(shù)量（累計(jì)數(shù)） 時(shí) 間 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新 S型擴(kuò)散曲線 農(nóng)業(yè)推廣工作時(shí)期 創(chuàng)新擴(kuò)散理論的應(yīng)用 在農(nóng)業(yè)推廣學(xué)中， S型擴(kuò)散曲線所揭示的規(guī)律稱為“ S擴(kuò)散理論”。郝建平等（ 1989）歸納并系統(tǒng)提出了 S擴(kuò)散理論所包含的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散的階段性規(guī)律、時(shí)效性規(guī)律及交替性規(guī)律 。這些規(guī)律對(duì)指導(dǎo)農(nóng)業(yè)推廣工作有較大的作用。 投入階段 發(fā)展階段 成熟階段 衰退階段 試驗(yàn)示范期 發(fā)展期 推廣期 交替期 創(chuàng)新引進(jìn) 示范成功 推廣面積 出現(xiàn)衰退現(xiàn)象 推廣面積下降 增加 ?一項(xiàng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新成果在生產(chǎn)中的推廣應(yīng)用， 基礎(chǔ) 在試驗(yàn)示范期， 速度 在發(fā)展期， 效益 在推廣期， 更新 在交替期。 根據(jù)擴(kuò)散曲線中不同時(shí)間擴(kuò)散速率的特征性變化，可把其分為 4個(gè)不同時(shí)期即 : S理論表明一項(xiàng)創(chuàng)新的使用壽命是有限的，因?yàn)閯?chuàng)新進(jìn)入衰退期是必然的，只不過早晚而已，人們無法阻止它的最終衰退，但是可以設(shè)法延緩其衰退的速度。 ? 因此，創(chuàng)新出臺(tái)后，必須盡早組織試驗(yàn)，果斷決策，進(jìn)入示范期；加快發(fā)展期速度，使其盡快從早期試驗(yàn)階段進(jìn)入成熟期，讓其在“青壯年”時(shí)期充分發(fā)揮效益；要盡可能延長(zhǎng)成熟期，延緩衰退，特別要防止過早衰退。 一項(xiàng)具體的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新壽命有限，不可能長(zhǎng)盛不衰，而新的研究成果又在不斷涌現(xiàn)，這就形成了新舊創(chuàng)新的不斷交替現(xiàn)象。 第三節(jié) 影響創(chuàng)新采用和擴(kuò)散的因素的影響因素 經(jīng)營(yíng)條件的影響 表 18 經(jīng)營(yíng)規(guī)模與采用創(chuàng)新的關(guān)系（美國(guó)） 經(jīng)營(yíng)規(guī)模 每百戶采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新技術(shù)數(shù) 每百戶采用改善生活創(chuàng)新技術(shù)數(shù) 小規(guī)模經(jīng)營(yíng) 185 51 中等規(guī)模經(jīng)營(yíng) 238 73 大農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng) 293 96 經(jīng)營(yíng)規(guī)模 調(diào)查個(gè)數(shù) 采用創(chuàng)新數(shù)量（件 /戶） 小于 1公頃 9 13 11 表 19 經(jīng)營(yíng)規(guī)模對(duì)采用創(chuàng)新數(shù)的影響（日本） 創(chuàng)新本身的技術(shù)特點(diǎn)的影響 ? 第一，技術(shù)的復(fù)雜程度。 ? 第二，技術(shù)的可分性大小，可分性大的如作物新品種、化肥、農(nóng)藥等就較易推開；而可分性小的技術(shù)裝備（農(nóng)業(yè)機(jī)械的推廣）就要難一些。 ? 第三，技術(shù)的適用性。如果新技術(shù)容易和現(xiàn)行的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件相適應(yīng)，而經(jīng)濟(jì)效益又明顯時(shí)就容易推開；反之則難。 農(nóng)民自身因素的影響 其他社會(huì)、政治因素 思考題： ?創(chuàng)新的基本概念是什么？ ?如何理解農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采納？創(chuàng)新采用者共分幾種？ ?如何理解農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散？農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散曲線是如何形成的？ ?影響農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散的因素有哪些？ ? 第一節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)中的農(nóng)民心理 ? 第二節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣人員心理 ? 第三節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣過程心理 第三章 農(nóng)業(yè)推廣心理學(xué)原理 一、農(nóng)民的群體的特征 ? 群體規(guī)模和性質(zhì)的不確定性 ? 群體成員情感聯(lián)系的緊密性 ? 群體成員信息共享的制約性 ? 群體中核心人物的重要性 第一節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)中的農(nóng)民心理 農(nóng)民群體的心理定勢(shì) 心理定勢(shì)又叫心理慣性 ， 也稱動(dòng)力定型 是指在人們的心理活動(dòng)中以前形成的心理準(zhǔn)備狀態(tài)對(duì)后續(xù)同類心理活動(dòng)的決定作用和定向趨勢(shì) 。 心理定勢(shì)有很多方面的表現(xiàn)，比較常見的有 首因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、刻板效應(yīng)、經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)和移情效應(yīng)等 。 首因效應(yīng)是指第一印象對(duì)以后認(rèn)知的影響作用。第一印象是初次對(duì)某人某事進(jìn)行感知所留下的印象，它會(huì)影響以后對(duì)此人此事的印象、評(píng)價(jià)和判斷，這就是首因效應(yīng)，即先入為主的效應(yīng)。 首因效應(yīng)與農(nóng)業(yè)推廣 農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)中，不僅存在農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)推廣者的第一印象，還存在對(duì)農(nóng)業(yè)新技術(shù)、新產(chǎn)品的第一印象。首次推廣活動(dòng)一旦失敗，以后的工作便難以展開。因此， 必須作好充分的資料、物質(zhì)、技術(shù)準(zhǔn)備，爭(zhēng)取一次成功 。 2. 暈輪效應(yīng) 暈輪效應(yīng)又稱暈圈效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)，是指將認(rèn)知對(duì)象的某種特征泛化，從而掩蓋其它特征而形成整體印象的一種心理定勢(shì)。 暈輪效應(yīng)與農(nóng)業(yè)推廣 推廣活動(dòng)中存在著暈輪效應(yīng)，農(nóng)民可能將某些人或事物的優(yōu)點(diǎn)放大而忽視其缺點(diǎn)，也可能將另外的人或事物的缺點(diǎn)放大而忽視其優(yōu)點(diǎn)，形成以偏概全的結(jié)論，影響推廣效果。 因而，要注意引導(dǎo)，及時(shí)利用或打破這種心理定勢(shì)，為推廣工作服務(wù) 。 刻板效應(yīng)與農(nóng)業(yè)推廣 刻板印象是在人們頭腦中存在的關(guān)于某一類人或事物的固定印象。這種固定印象一旦形成，就很難改變。這就需要在推廣工作中，加強(qiáng)引導(dǎo)，注意試驗(yàn)、示范，用事實(shí)改變刻板印象。 刻板效應(yīng)是指刻板印象影響人們對(duì)人或事物認(rèn)知的作用。 經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)是指人們憑借過去的經(jīng)驗(yàn)來認(rèn)識(shí)某種新事物的心理傾向。 經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)與推廣 農(nóng)民是比較容易固守老經(jīng)驗(yàn)的群體，需要在推廣中打破這種經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)，這就需要對(duì)農(nóng)民進(jìn)行思想和知識(shí)的教育，同時(shí)要用事實(shí)說話 (示范結(jié)果 )。 移情效應(yīng)與農(nóng)業(yè)推