【正文】 產(chǎn)品戰(zhàn)到品牌戰(zhàn) 產(chǎn)品戰(zhàn) 促銷戰(zhàn) 價格戰(zhàn) 服務(wù)戰(zhàn) 渠道戰(zhàn) 品牌戰(zhàn) 1990 1992 1994 1996 1998 2022 產(chǎn)品競爭階段 品牌競爭階段 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 35 案例：海爾 PK海信 齊魯晚報在青島進(jìn)行的摸底調(diào)查顯示： 在島城具有代表性的 17個路段的高檔小區(qū)新安裝空調(diào)中， 海信變頻空調(diào)占到 70%以上。 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 36 案例：續(xù) 海爾空調(diào)器在 2022 致冷年度以 %雄踞首位，這是海爾空調(diào)連續(xù)十年市場份額第一，顯示了不可撼動的市場霸主地位，南方兩企業(yè)居第二、第三。同時，業(yè)內(nèi)專家也指出，在這種強(qiáng)者愈強(qiáng)的背后，一些地方性品牌單純依靠一些基礎(chǔ)技術(shù)打天下的局面已經(jīng)不再，不僅市場份額萎縮，而且面臨淘汰的危險局面。 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 37 案例：惠普 PK聯(lián)想 連想，都不要想！主動加入最大的 HP! 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 38 案例：工商銀行 PK商業(yè)銀行 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 39 醫(yī)院市場競爭 :區(qū)域分割 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 40 營銷的專家定義 ? 營銷是一種有組織的活動，它包括創(chuàng)造價值，將價值 溝通 輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客的 關(guān)系 ，從而使得公司及其相關(guān)者 受益 的一系列過程。 —— 美國營銷協(xié)會 ? 從社會的角度看，營銷是個人或集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由 交換 產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的社會過程；從管理的角度看，營銷被描述為推銷產(chǎn)品的藝術(shù)。 —— 菲利普 科特勒 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 41 營銷、推銷、銷售的關(guān)系 企業(yè) 顧客 營銷 產(chǎn)品 服務(wù) 推銷 交換 市場 欲望 需求 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 42 醫(yī)院與患者的實(shí)力消長 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 產(chǎn)品導(dǎo)向 需求導(dǎo)向 銷售 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 43 營銷與企業(yè)文化的趨同性 比較項(xiàng)目 國家文化 企業(yè)文化 營銷 對象 國民 員工 顧客 目的 擁護(hù) 統(tǒng)一 認(rèn)同 載體 憲法 制度 產(chǎn)品 方法 宣傳 理念 廣告 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 44 案例：國家文化與產(chǎn)品廣告 白天燃燒脂肪，晚間阻脂反彈 瓜拉納提取 物：來自巴西亞馬遜雨林的 “ 青春活力果 ” ，富含 瓜拉納因子 采用 法國 Dimensional外用腹部定向減肥技術(shù) 文化 營銷 認(rèn)同 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 45 營銷的本質(zhì)：讓患者認(rèn)同 ?營銷者追求的是 誘發(fā) 另一方的行為 反應(yīng) ?營銷就是誘發(fā) 目標(biāo)受眾 對某一預(yù)期產(chǎn)生反應(yīng)所采取的種種 行為 。 ?營銷的目的：把產(chǎn)品 賣出去 。 ?營銷的方法：讓顧客 聽話 。 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 46 中國各行業(yè)市場演進(jìn)路線圖 出現(xiàn)階段 成長階段 破裂階段 衰退階段 結(jié)合階段 成熟階段 家電行業(yè) 零售業(yè) 保健品 飲料酒類 縫紉機(jī) 收錄機(jī) 膠卷照相機(jī) 傳呼機(jī) 醫(yī)療行業(yè) 銀行業(yè) 保險業(yè) 汽車行業(yè) 彩鈴制作 網(wǎng)絡(luò)歌手 藍(lán)牙技術(shù) 健康行業(yè) 提示： 醫(yī)院快速發(fā)展環(huán)境及品牌形成 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 47 醫(yī)院營銷的特殊性 涉及生命健康 信息不對稱 產(chǎn)品復(fù)雜 質(zhì)量模糊 政府的管 客戶的鬧 溝通 服務(wù) 品牌 四大特點(diǎn) 兩大結(jié)果 解決方案 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 48 醫(yī)院營銷的載體：學(xué)科 ?家電行業(yè)： 產(chǎn)品 +服務(wù) ?煙草行業(yè)： 產(chǎn)品 ?鋼鐵行業(yè)： 產(chǎn)品 +設(shè)備 ?醫(yī)療行業(yè)： 診治 +服務(wù) +設(shè)備 +專家 優(yōu)勢學(xué)科 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 49 小結(jié)：提供解決方案 企業(yè) 顧客 關(guān)系型營銷 交易型營銷 利益為中心 解決顧客問題為中心 雙 贏 雙 輸 醫(yī)患關(guān)系管理 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 51 顧客價值：客戶行為的核心 價 值 我付出了這么多價錢！ 值不值？合不合算？ 顧客總收益 顧客總投入 顧客價值 = CRM STP （一對一營銷） （客戶資源） 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 52 顧客價值中的三種收益 顧客總收益 顧客總投入 顧客價值 = = 產(chǎn)品收益 顧客總投入 服務(wù)收益 顧客總投入 感性收益 顧客總投入 + + 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 53 案例： 301醫(yī)院 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 54 案例：怕上火 喝王老吉！ 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 55 案例：不同產(chǎn)品的訴求點(diǎn) 男人，就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn) ——七匹狼男裝 讓女人心動的男人 ——柒牌男裝 三鹿幼兒配方奶粉： U+成長配方， DHA，復(fù)合益生元 雅士利金裝幼兒配方奶粉：含 α乳清蛋白，牛初乳 IBM，就是服務(wù) 戴爾電腦，七天定制 恒源祥 ——羊，羊，羊 服裝 奶粉 電腦 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 56 案例：魯花花生油 人民大會堂國宴用油 5S壓榨 中國馳名商標(biāo) 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 57 案例：老醫(yī)生與年輕醫(yī)生 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 58 小結(jié)：市場營銷理論沿革 產(chǎn)品理論 品牌理論 營銷組合 獨(dú)特銷售主張（ USP理論） 勞斯 瑞夫斯 1961年 品牌形象理論 大衛(wèi) 奧格威 1960年 品牌定位理論 里斯、特勞特 1970年 4P理論 E 杰里米 麥卡錫 1960年 4C理論 勞朋特 1990年 營銷管理 營銷管理架構(gòu) 菲利普 科特勒 1967年 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 59 客戶行為分析 ④ 意想不到 ① 客戶資源 ② 客戶忠誠度 ③ 品牌美譽(yù)度 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 60 ① 客戶資源：持續(xù)的購買 客戶資源 市場份額 客戶資源 購買客戶 企業(yè)過去 持續(xù)客戶 潛在客戶 企業(yè)未來 顧客贏利 客戶關(guān)系 市場份額 ≠客戶資源 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 61 案例：客戶俱樂部 通信公司客戶俱樂部 體檢中心客戶俱樂部 海爾客戶俱樂部 醫(yī)院會員卡 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 62 顧客終生價值 老客戶開發(fā)成本 新客戶開發(fā)成本 1 4 1000元 12月 30年 =36萬元 不謀求與客戶交易一次利益最大化追求與客戶長期交易的利益最大化 = 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 63 ② 客戶忠誠度 比價購買者 習(xí)慣購買者 滿意購買者 情感購買者 忠誠購買者 品牌忠誠度 品牌轉(zhuǎn)移度 高 高 低 低 父母關(guān)系 夫妻關(guān)系 戀人關(guān)系 朋友關(guān)系 陌生關(guān)系 感動層面 品牌層面 產(chǎn)品層面 服務(wù)層面 價格層面 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 64 客戶關(guān)系管理 A類客戶 B類客戶 C類客戶 D類客戶 客戶類別 數(shù)量 利潤 20% 20% 20% 20% E類客戶 20% 80% 10% 5% 5% 客戶特點(diǎn) 優(yōu)質(zhì)客戶 潛在客戶 影響客戶 垃圾客戶 關(guān)系客戶 0% 客戶策略 大客戶管理 客戶升級管理 進(jìn)行數(shù)量控制 定期淘汰 維系客戶關(guān)系 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 65 打造客戶資源型企業(yè) 客戶流失型企業(yè) 客戶資源型企業(yè) A B C A B C 客戶資源 =A+B+C 客戶資源 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 66 ③ 品牌美譽(yù)度 301 401 新生 海慈 美譽(yù)度 知名度 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 67 ④ 意想不到的滿足 顧客總收益 顧客總投入 ＞＞＞ 顧客： 我不想買你的汽車！ 銷售員： 我的汽車性能很好！ 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 68 小結(jié) 顧客聽話 解決方案 顧客價值 客戶資源 客戶關(guān)系 品牌感性 意想不到 長期客戶 超值感受 醫(yī)患溝通的要素與技巧 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 70 貧富間的感性差異 生理需要 安全需要 社會需要 尊重需要 自我實(shí)現(xiàn) 馬斯洛五種需求理論 感性思維 低 高 生活水平 低 高 低 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 71 性別間的感性差異 注意 興趣 欲望 滿足 問題認(rèn)識 信息收集 方案評價 購買決策 購買滿足 感性模式 理性模式 展品陳列 獨(dú)特主張 投入收益 生活標(biāo)準(zhǔn) 強(qiáng) 弱 營銷效果 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 72 地區(qū)間的感性差異 感性 理性 道德與理想 法律與制度 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 73 035號船舶偏離航道，誤入非通航孔，直接撞擊到 23號橋墩導(dǎo)致九江大橋坍塌。九江大橋設(shè)計(jì)具前瞻性，橋墩防撞力度設(shè)計(jì)合適，船撞橋前結(jié)構(gòu)安全，竣工鑒定質(zhì)量優(yōu)良，通車以來養(yǎng)護(hù)規(guī)范。 6月 15日 5:10 初步查明運(yùn)沙船違規(guī)操作駛?cè)敕侵骱降雷采蠘蚨铡? 6月 19日 技術(shù)安全鑒定勘察組邀請省內(nèi)外專家成立專家組 6月 20日 11:00船撞橋梁事故技術(shù)鑒定新聞發(fā)布會 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 74 美國明尼蘇達(dá)州大橋坍塌 當(dāng)?shù)貢r間 8月 1日下午 6點(diǎn)左右明尼蘇達(dá)州明尼阿波利斯市 ?事故發(fā)生后，美國國防部排除恐怖襲擊。由于維修的工人正在使用鑿巖錘進(jìn)行維修工作，但調(diào)查組排除了維修造成的坍塌。 ?8月 3日：調(diào)查人員重點(diǎn)檢查了橋梁的南側(cè)部分。他們發(fā)現(xiàn)，這一部分在大橋倒塌時橋體出現(xiàn)了 。 ?8月 4日：大橋北側(cè)成為重點(diǎn)，調(diào)查人員用裝有高分辨率攝像器材的直升機(jī)進(jìn)行檢查。激光導(dǎo)