【正文】 入口第二展臺只是做產(chǎn) 品展示，這周我們還是加強展廳內(nèi)的促銷資源吧?！? 周六早上， XH 品牌的臨促從公司另調(diào)一批禮品堆頭和宣傳物料迅速完成，對商場入口處的第二展臺的造勢布置， XH 品牌的展廳交由兩個四星級臨時促銷負責，而 XH 的導(dǎo)購人員全天候地在商場入口處進行終端攔截，展廳成了展示，第二展臺成了銷售的主戰(zhàn)場了?? 【分析】 在商場內(nèi)沒有不透風的秘密可言，信息只是存在著時間差，有意展示自佯攻的方向，給競爭對手造成錯覺和誤判，從而使促銷主戰(zhàn)場最大限度降低來自競品的促銷干擾，實現(xiàn)促銷活動效果最大化。 第 9計 隔岸觀火 【案例】 導(dǎo)購員甲：“這 周銷售完了，你看 WH品牌、 T品牌、 CH品牌他們的專柜的促銷那么多，顧客多被攔截了，這次我們是死定了?！? 導(dǎo)購員乙：“誰說我們死定了，你看看他們的專柜和展廳多被人流堵死了，看的不買，買的進不去，有的是機會。你再看那邊 WH的臨促和 CH的臨促為拉顧客吵起來了，他們導(dǎo)購員也加入爭吵了，既誤了銷售時機，又損形象，我們又多了一個機會了，哈，哈??” 【分析】 家電行業(yè)的終端促銷，往往采取用的是人海戰(zhàn)術(shù)，如果一家在做是成功的，可以進行充分的攔截，可是如果是二家、三家大規(guī)模的人海戰(zhàn)術(shù)則會弱化宣傳效果：臨促人員和閑雜人員堵死 專柜空間，造成看的不買湊熱鬧，買的進不去；臨促搶、拉顧客的行為又容易引起顧客的反感；攔截戰(zhàn)術(shù)容易造成各品牌臨促和導(dǎo)購員之間的爭吵，這種爭吵既分散導(dǎo)購人員的精力，又損終端形象??，這些負面的效果會反而給那些沒有做活動的廠家留下了市場的機會，得不償失。 第 10計 笑里藏刀 【案例】 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 13 頁 XH導(dǎo)購員：“你剛加入 HS 品牌一個月不到就完成 3塊 32LCD銷售，真厲害，這款 32LCD你的前任由于賣點介紹不到位，到她調(diào)離該店，一塊多沒有成交過，你的能力比她強多了，我們領(lǐng)導(dǎo)在例會上還專門提起過你，說你能力和敬業(yè)精神是我們學習的典 范呢，據(jù)我所知，我們領(lǐng)導(dǎo)很少對其他品牌的導(dǎo)購員進行這樣的評論，你是第一個。” HS 導(dǎo)購員：“你們太抬舉我了，其實只要一個賣點講透了，讓消費者認可你，就足夠了，比如說我們這款 32LCD 最大特點就是內(nèi)置電源盒，前任根本沒有把產(chǎn)品的這個最大優(yōu)勢講透，我就抓住這一點完成 3塊銷售，據(jù)說公司最近準備把我的經(jīng)驗在公司內(nèi)部進行推廣，呵，呵??” XH導(dǎo)購員：“佩服，你真是我們大伙學習的凱模呀！” 一周以后在 HS 品牌推廣“內(nèi)置電源盒”賣點的時候，受到 XH品牌導(dǎo)購團隊的有力打擊，優(yōu)點被 XH說成了致命的缺點。 【分析】 “好為人 師”是許多中國人共同的缺點，導(dǎo)購員在和其他品牌閑聊的時候，適時給其他品牌導(dǎo)購員戴上幾頂“高帽”，在飄飄然和“好為人師”雙重心態(tài)作用下，他們會無意中透露出其成交的“關(guān)鍵賣點”，導(dǎo)購員應(yīng)迅速將得到的“關(guān)鍵賣點”信息交由市場部相關(guān)人員進行針對性的培訓(xùn)討論，完成賣點阻擊培訓(xùn)，將競爭對手的“關(guān)鍵賣點”變成了致命的缺點。 第 11 計 李代桃僵 【案例】 導(dǎo)購員乙：“完了， XX 型號 1980 元領(lǐng)導(dǎo)不批，說活動已經(jīng)過了，這款機器上周就漲回 2180 元了，可我已經(jīng)給顧客開票了，不發(fā)貨沒法給顧客解釋了，完了，真的完了！” 導(dǎo)購員甲： “別急，我們手不是還有一款 XX A型號嗎，它的價格現(xiàn)在是 1900元，再說了它們功能、外觀一樣，只是主板不一樣，顧客又不是專家怎么知道這么多呀，這樣得了，我么就把帶識別碼 A的機型發(fā)給顧客吧，出事再說?！? 【分析】 廠家為了節(jié)約成本，應(yīng)對價格戰(zhàn)，在不改變外觀和功能的前提下，有時候會采有二線品牌廠商的零配件，這就些只有內(nèi)部人員才會知道的細節(jié)，為了完成交易，有時候?qū)з徣藛T會采取的是損害消費者的利益，利用交易雙方信息不對稱，完成“李代桃僵”計劃。 第 12計 順手牽羊 【案例】 導(dǎo)購員甲：“急死了，這一周領(lǐng)導(dǎo)不同意做 活動，說是季節(jié)還沒到，可聽說 WH和 TCL這周搞‘總經(jīng)理簽名售機’，我們沒有活動怎么進行銷售對抗呀？” 導(dǎo)購員乙：“這好辦，我打聽出來了，他們這周有幾款活動機型的價位比我們還高，只是禮品多了點，這樣吧，我們今天也打出‘總經(jīng)理簽名售機’的活動海報，把我們另外幾款仍有價格優(yōu)勢的機型簡單包裝一下，標價標高，再粘上‘總經(jīng)理簽名售機：最高優(yōu)惠 600 元’的 POP 爆炸貼，優(yōu)惠幅度比他們還大，然后在公司多申請點禮品和臨促資源，借他們的造勢活動，搞個軟對抗?！? 導(dǎo)購員甲：“哈，哈，這個主意不錯，我們開始行動吧！” 【分析】 家 電行業(yè)長期、不間斷的雙休日促銷活動“寵壞”了消費者，造成不促不銷的局面，受投入產(chǎn)出比的限制沒有那一個廠家做得起長期的不間斷的促銷，當面對競品的促銷活動，導(dǎo)購員應(yīng)該理智分析他們活動的主題和促銷方式，順手牽羊，借勢而為，巧妙地包裝自己有優(yōu)勢的產(chǎn)品，申請一些常規(guī)的促銷資源如禮品、臨促彌補造勢上的不足，簡單的同質(zhì)化的促銷主題和促銷方式往往能有效地干擾競爭對手的促銷效果，在相對劣勢的情況下取得不俗的戰(zhàn)績。 第三篇 攻戰(zhàn)計 中國最大的管理資源中心 第 5 頁 共 13 頁 已在《現(xiàn)代家電》發(fā)表，請勿轉(zhuǎn)載 第十三計 打草驚蛇 案例： 導(dǎo)購員：“你好，你需要多大的彩電？ ” 顧客：“我隨便看看?！? 導(dǎo)購員：“今天我們有幾款機器做活動，有全市最低價的 21寸彩電，現(xiàn)價 599元，還有幾款高性價比的機器，您要多大的電視呀？如果需要的話讓我?guī)湍榻B幾款?！? 顧客：“ 21寸 599元真便宜，那你們好點的數(shù)字電視賣多少錢？” 解析： 一般消費者到柜臺后，最經(jīng)常說的“我隨便看看”，這時導(dǎo)購員不容易接話，為，靜默可能會導(dǎo)致潛在消費者的流失，打破僵局的最好辦法是在導(dǎo)購語言設(shè)計里要突出“全市最低價”或“賣液晶電視送空調(diào)”之類的話，抓住消費者貪小便宜的心理，吸引消費者的注意，進而將其潛在的消費需求引 誘出來，從而打破僵局，只要消費者開口便是導(dǎo)購成功的一半。 第十四計 借尸還魂 案例 導(dǎo)購員 A：“小尹，你說怎么辦呀，上周賣出去的限量特價機因質(zhì)量問題被退回來了，現(xiàn)在無法辦入庫手續(xù)？” 導(dǎo)購員 B：“技服中心不是修好了嗎，你看這一周不正好缺少特價機型拉動嗎，我們干脆寫張海報，就說‘本周數(shù)字電視全市最低價目 1688元，限量六臺’，放心吧這樣我敢保障可以把這臺問題機器處理掉?！? 解析： 在終端許多廠家為進行終端造勢會定期將庫存或返廠機，借活動之名進行處理，制造低價促銷，吸引消費者眼球，又變相消化庫存機器。而在終端 顧客因各種原因?qū)е骂檻敉藱C的現(xiàn)象時有發(fā)生，有些限量或特供機型是無法通過正常手續(xù)返回廠家的，如果強行退機入庫，會造成庫存積累，消化困難的局面，這時導(dǎo)購員最經(jīng)常使用的是“借尸還魂”，借限量銷售活動之名進行再包裝促銷。 第十五計 調(diào)虎離山 案例： 顧客：“這款 42寸液晶電視，如果再便宜 600元，我就買?！? 導(dǎo)購員思考了一會兒，將顧客拉到了偏僻處，壓著聲音說：“這位大姐，在這里我真的沒辦法再優(yōu)惠，要不這樣你看行不行，我讓我們一個臨促帶您去公司買，禮品不會少的，但您得保證不能讓商場知道你去廠家哪購買的，售后問題廠家 會為你全部解決好的，您看怎么樣呀？” 顧客：“沒問題，你放心吧，我不會讓商場知道你跑單的事?！? 解析： 一般來說，廠家是不參與終端銷售的，如果顧客因價格問題導(dǎo)致不在商場處購買，而跑到廠家處購買稱之為跑單。商場為了維護自身利益，一般在合同里對這種跑單行為有嚴格規(guī)定，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)對廠家將處于巨額的罰款。但有時候高端機型競爭劇烈，購購為了高提成，而廠家為了銷量，反正你不賣有人會賣，因此廠家會默許導(dǎo)購購員跑單。在某種意義上來說，跑單有時候會成為導(dǎo)購特殊的資源，調(diào)虎離山，“境外”成交。 第十六計 欲擒故縱 案例： 導(dǎo)購 員：“這款機器采用進口的機芯，顯像管用的是原裝日本東芝管，外觀上采用的轎車鏡面烤漆工