【正文】 更出眾 ” （ 2）品質(zhì)定位 品質(zhì)定位是以產(chǎn)品所具有的良好品質(zhì)為重點，即在廣告中調(diào)產(chǎn)品的良好品質(zhì)，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象。 經(jīng)典案例： “ 白加黑 —治療感冒，黑白分明 ” ? 1995年， “ 白加黑 ” 上市僅 180天銷售額就突破 ，在擁擠的感冒藥市場上分割了 15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位 ? 通常的感冒藥都需要有四種成分：解熱鎮(zhèn)痛、止咳、縮血管和抗過敏成分 ? “ 白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香 ” 。 （ 3）市場定位 市場定位是市場細分策略在廣告中具體運用，即將商品定位在最有利的市場位置上。 經(jīng)典案例：大寶廣告 ? “ 要想皮膚好，早晚用大寶 ” ? “ 大寶天天見 ” ? “ 經(jīng)常使用大寶 SOD蜜，能延緩皮膚衰老，快速滲透，深入滋潤，全家適用，四季皆宜。 ” “ 大寶，真是越洗越好看 ” ? 廣告定位 ——平民，物美價廉 ? 強調(diào)男性，老少皆用 2觀念定位策略 觀念定位是突出商品的新意義、改變消費者的習慣心理、樹立新的商品觀念的廣告策略。 觀念定位策略主要有逆向定位、是非定位、比附定位與文化定位。 （ 1）逆向定位 逆向定位是借助有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位策略。 經(jīng)典案例：德國大眾的甲殼蟲品牌 獨特的逆向定位策略 Think Smeall(想想還是小的好） （ 2）是非定位 是非定位是從觀念上人為的把商品市場加以區(qū)分定位策略 經(jīng)典案例：特勞特：百事可樂 VS可口可樂之戰(zhàn) ? 初期：百事可樂學習可口可樂 ? 1939年，百事可樂發(fā)現(xiàn)了可口可樂的一個弱點，這個弱點其實不是可口可樂強勢中的弱點，僅僅是一個弱點而已，即可口可樂的 VS百事可樂 12盎司的 “ 雙倍裝 ”攻擊可口可樂的 ，僥幸之戰(zhàn) ? 1955年，可口可樂推出了大瓶裝可樂，百事可樂再次陷入被動境地。 ? 1961年，特勞特發(fā)現(xiàn)了可口可樂與生俱來的 “ 領(lǐng)導者強勢中的弱點 ” ， 即可口可樂的真正強勢 消費者心智認知中的可樂的發(fā)明者、可樂的締造者、正宗的經(jīng)典的可樂。特勞特協(xié)助百事可樂將可口可樂重新定位為 “ 傳統(tǒng)、老土、落伍的可樂 ” ，從而將百事可樂定位為 “ 年青人的可樂 ” 。百事可樂的廣告語鮮明而銳利的傳達了這一定位：新一代的選擇。 ? 1985年，百事可樂第一次超過了可口可樂，取得了至少一年的領(lǐng)先戰(zhàn)績。 ? 代言人、贊助的活動也是年輕人喜歡的各種活動 （ 3）比附定位 比附定位即使攀附名牌的定位策略。 經(jīng)典案例：蒙牛品牌 廣告語 “ 做內(nèi)蒙古第二品牌 ” ，“ 為名族爭光，向伊利學習 “ （ 4）文化定位 文化定位就是將文化內(nèi)涵融入到品牌建設(shè)之中，進而形成文化上的品牌識別。 經(jīng)典案例：邯鄲叢臺酒 ” 叢臺酒，有來頭 “ 產(chǎn)品生命周期與廣告策略 ? 任何一種商品都有生命周期，只是其長短不同。產(chǎn)品處于不同的發(fā)展階段，其工藝成熟程度、消費者心理需求、市場競爭狀態(tài)和市場營銷策略都會呈現(xiàn)不同特點。 ? 產(chǎn)品生命周期展示圖 產(chǎn)品生命周期各階段特點及使用的廣告策略 （ 1）投入期 本時期的廣告策略應(yīng)以開拓為主，利用廣告的大力宣傳新產(chǎn)品，做到家喻戶曉，同時提高消費者的認知度，讓消費者在宣傳攻勢下及時了解產(chǎn)品的特色、性能、功能、用途。 （ 2）成長期 成長期的廣告策略應(yīng)以勸服性廣告為主，勸說更多的消費者購買。 （ 4）成熟期 產(chǎn)品進入成熟期以后，產(chǎn)品工藝穩(wěn)定成熟，消費者已經(jīng)形成使用習慣，產(chǎn)品銷售達到頂點，新產(chǎn)品變成普及產(chǎn)品，同類產(chǎn)品競爭激烈。這時段的廣告以保護品牌為目的鞏固以后的市場和擴大市場潛力，展開競爭性廣告宣傳，引導消費者認牌選購。 （ 4）衰退期 這一時期的原有產(chǎn)品一逐漸變成老產(chǎn)品，新產(chǎn)品以逐漸進入市場，因此這一時期的廣告目標重點應(yīng)放在維持產(chǎn)品市場上，采用延續(xù)市場的手段，保持產(chǎn)品的銷售量或延緩銷售量下降。廣告的重點應(yīng)突出產(chǎn)品的售后服務(wù)、保持企業(yè)的榮譽、穩(wěn)定產(chǎn)品的使用者等方面。 廣告市場策略是指一種緊密結(jié)合市場行情而采取的一種廣告促進策略，所以也叫廣告促進策略。它的內(nèi)容主要是告訴顧客購買廣告產(chǎn)品的好處，還結(jié)合市場變化情況所采取的其他更多的附加利益以引起顧客的購買興趣，它可以在短期內(nèi)收到即效性廣告效果 。 一般而言，廣告市場策略主要包括 廣告目標市場定位策略、廣告促銷策略和廣告心理策略 等三個具體策略。 廣告目標市場定位策略 ? 所謂目標市場定位策略，就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品選定一定的范圍和目標、滿足一部分人的需要的方法。任何企業(yè)，無論其規(guī)模如何，都不可能滿足所有顧客的整體要求，而只能為自己的產(chǎn)品銷售選定一個或幾個目標市場，這就是所謂的市場定位。企業(yè)的目標市場定位不同，銷售策略不同，廣告策略也不一樣。目標市場是廣告宣傳有計劃地向指定市場進行傳播活動的對象。因此，在制定廣告策略時，必須 依據(jù)企業(yè)的目標市場的特點，來規(guī)定廣告對象、廣告目標、媒介選擇、訴求重點和訴求方式等 。 ? 針對不同的情況，廣告策略也采取相應(yīng)的形式： 無差別市場廣告策略、差別市場廣告策略和集中市場廣告策略 。 ? 無差別市場廣告策略 無差別市場廣告策略是在一定時間內(nèi)，向同一個大的目標市場運用各種媒介搭配組合，做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。這種策略一般應(yīng)用在產(chǎn)品引入期與成長期初期，或產(chǎn)品供不應(yīng)求、市場上沒有競爭對手或競爭不激烈的時期，是一種經(jīng)常采用的廣告策略。它有利于運用各種媒介宣傳統(tǒng)一的廣告內(nèi)容，迅速提高產(chǎn)品的知名度，以達到創(chuàng)牌目的。 經(jīng)典案例： “ 今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金 ” ? 差別廣告市場策略 差別廣告市場策略則是企業(yè)在一定時期內(nèi)，針對細分的目標市場，運用不同的媒介組合，做不同內(nèi)容的廣告宣傳。這種策略能夠較好地滿足不同消費者的需求，有利于企業(yè)提高產(chǎn)品的知名度，突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能，增強消費者對企業(yè)的信任感，從而達到擴大銷售的目的。這是在產(chǎn)品進入成長期后期和成熟期后常用的廣告策略。這時，產(chǎn)品競爭激烈，市場需求分化較突出。由于市場分化，各目標市場各具不同的特點，所以廣告設(shè)計、主題構(gòu)思、媒介組合、廣告發(fā)布等也都各不相同。 經(jīng)典案例：農(nóng)夫果園 ? 集中市場策略 集中市場策略是企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在已細分的市場中一個或幾個目標市場的策略。此時，企業(yè)的目標并不是在較大的市場中占有小的份額，而是在較小的細分市場中占有較大的份額。因此，廣告也只集中在一個或幾個目標市場上。采取集中市場策略的企業(yè)，一般是本身資源有限的中小型企業(yè)，為了發(fā)揮優(yōu)勢，集中力量，只挑選對自己有利的、力所能及的較小市場作為目標市場。 經(jīng)典案例：小白兔兒童牙膏 廣告促銷策略 ? 廣告促銷策略是一種緊密結(jié)合市場營銷而采取的廣告策略，它不僅告知消費者購買商品的獲益，以說服其購買，而且結(jié)合市場營銷的其他手段，給予消費者更多的附加利益，以吸引消費者對廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動商品銷售。廣告促銷策略，包括饋贈、文娛、服務(wù)、折價、公共關(guān)系等促銷手段的運用。 ? 饋贈廣告 是一種獎勵性廣告，其形式很多，如廣告贈券等。食品、飲料和日用品的報刊廣告多用此法。優(yōu)待方法多半采用折價購買或附贈小件物品。這個辦法既可以擴大銷售，又可檢測廣告的閱讀率。除廣告贈券外，廣告與商品樣品贈送配合也是一種介紹商品的有效方法，但費用很高。 ? 文娛廣告 也是廣告促銷的常用策略，如出資贊助文藝節(jié)目和電視劇、廣播劇的制作等。此外，如猜謎、有獎?wù)鞔鸬?，也是廣告的有效形式。 ? 中獎廣告 是一種抽獎中獎形式的廣告推銷手段，在國外很流行，也具有一定的效果。 ? 公益廣告 是把公益活動和廣告活動結(jié)合起來的廣告策略。通過關(guān)心公益，關(guān)心公共關(guān)系，開展為社會服務(wù)活動，爭取民心，樹立企業(yè)形象，從而增強廣告的效果。能給人一種企業(yè)利潤取之于社會、用之于社會的好感。 廣告心理策略 ? 廣告的作用與人們的心理活動密切相關(guān)，而廣告的促銷心理策略，則是運用心理學的原理來策劃廣告，誘導人們順利地完成消費心理過程，使廣告取得成功。 ? 過程如下：①訴諸感覺，喚起注意；②賦予特色，激發(fā)興趣；③確立信念，刺激欲望；④創(chuàng)造印象，加強記憶；⑤堅定信心，導致行動。 ? 需要是人們進行實踐活動的原動力。人們之所以購買這種商品，而不購買別的商品，就是由于這種商品能夠滿足他們的某種需要。廣告的促銷活動不但要告訴人們有關(guān)商品的知識，而且要說明這種商品是符合他們的需要的。當人們認識到這種商品對于他們的價值，即符合他們的某種需要時，他們才會購買。成功的廣告，就是首先掌握了人們的需要，并針對人們的需要確立廣告訴求的重點和創(chuàng)作設(shè)計廣告。 ? 需要是廣告訴求定位的主要依據(jù)。同是一個商品，它有許多屬性，而只有那些最能滿足需要的訴求定位才能導致購買行為，使廣告獲得成功。消費者不僅對商品的使用價值有所要求，而且要求獲得心理上的滿足。廣告要同時掌握人們對商品實用價值和心理價值的需要，才能獲得成功。同時，廣告還必須能引起需要和刺激需要，通過對潛在需要的激發(fā)，使消費者產(chǎn)生物質(zhì)欲求，并加強其信心，排除障礙，促使購買。這也是我們現(xiàn)在所說的廣告指導消費的作用。 ? 引起人們的注意，是廣告成功的基礎(chǔ) 。 廣告若不能引起注意，肯定要失敗。因為注意是人們接觸廣告的開端，只有注意了廣告，才能談得上對廣告內(nèi)容的理解。 在廣告設(shè)計中有意識地加強廣告的注意作用，是廣告的重要心理策略 。 廣告引起人們注意的方法有多種，主要是擴大空間面積，延長廣告時間，突出廣告色彩，增強廣告的藝術(shù)化和使廣告具有動態(tài)感等。 ? 廣告的時間和篇幅都是有限的，僅靠直接印象取得的廣告效果也是有限的。只有通過各種手段，激發(fā)有益的聯(lián)想，才能加強刺激的深度和廣度。這是有意識地增強廣告效果的重要手段。 ? 聯(lián)想能夠使人們擴大和加強對事物的認識，引起對事物的興趣，使消費者產(chǎn)生愉悅的情緒，對形成購買動機和促成購買行為有重要影響。在廣告中，主要運用接近聯(lián)想、連續(xù)聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想、記憶聯(lián)想和顏色聯(lián)想等。 ? 廣告運用記憶原理，使人們在實現(xiàn)購買時能記起廣告內(nèi)容，并起到指導選購的作用。要考慮不同的廣告對象的記憶特點來策劃廣告，要盡可能按需要的、注意的、有趣的、形象的、活動的、聯(lián)想的、易于理解的和反復的等要求來設(shè)計廣告，使人容易留下深刻的印象，保持記憶，便于回想。訴求是指外界事物促使人們從認知到行動的心理活動。廣告訴求就是告訴人們有哪些需要，如何去滿足，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購買商品。廣告訴求一般有知覺訴求、理性訴求、情感訴求和觀念訴求等多種。 廣告心理策略實質(zhì)上就是對這些訴求的靈活運用 。 廣告媒介策略 ? 概述： ? 廣告媒介策略是廣告整體策劃的重要組成部分，是進行成功廣告必不可少的環(huán)節(jié)。所謂廣告媒介策略就是在企業(yè)營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略的指導下擬定的具體的廣告媒介使用方案。 ? 它要解決的問題是根據(jù)廣告活動的目標選擇 “ 最佳 ” 的媒介與媒介組合，在最適當?shù)臅r候，用盡可能少的廣告費用實現(xiàn)廣告目標。 的因素 ? （ 1）廣告目標 ? （ 2）廣告媒介預算 ? （ 3）廣告產(chǎn)品特性 ? （ 4）廣告創(chuàng)意的特點 ? （ 5）目標消費者的特點 2制定廣告媒介策略的基本原則 ? （ 1）要有適宜的廣度 ? （ 2）要有可靠地強度 ? （ 3）要右互補性 ? （ 4）要講究效益 廣告媒介策略內(nèi)容 ? ? （ 1）全面覆蓋策略 ? （ 2）重點覆蓋策略 ? （ 3）漸次覆蓋策略 ? （ 4）季節(jié)覆蓋策略 ? （ 5）特殊覆蓋策略 ? ? （ 1）單一媒介策略 ? （ 2）媒介組合策略 ? 所謂的媒介組合策略就是同時利用兩種或兩種以上的媒介進行廣告，以增強廣告的接觸率和到達率，提高廣告的傳播效率。 ? 3廣告媒介發(fā)布策略 ? （ 1）影響廣告策略發(fā)布的因素 ? 商品消費的時間性 ? 營銷目標的及策性 ? 競爭者的媒介發(fā)布策略 ? 品牌的媒介預算 ? 不同廣告活動類型的媒介發(fā)布 ? （ 2）廣告媒介發(fā)布模式 ? 固定頻率的媒介發(fā)布模式 ? 變動頻率的媒介發(fā)布模式 1. 廣告差別策略： ? 產(chǎn)品差別策略 ? 勞務(wù)差別策略 ? 企業(yè)差別策略 2. 廣告系列策略： 廣告形式系列策略 廣告主題系列策略 廣告功效系列策略