【正文】 更出眾 ” （ 2）品質(zhì)定位 品質(zhì)定位是以產(chǎn)品所具有的良好品質(zhì)為重點(diǎn)，即在廣告中調(diào)產(chǎn)品的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象。 經(jīng)典案例： “ 白加黑 —治療感冒，黑白分明 ” ? 1995年， “ 白加黑 ” 上市僅 180天銷售額就突破 ，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了 15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位 ? 通常的感冒藥都需要有四種成分：解熱鎮(zhèn)痛、止咳、縮血管和抗過敏成分 ? “ 白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香 ” 。 （ 3）市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位是市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告中具體運(yùn)用，即將商品定位在最有利的市場(chǎng)位置上。 經(jīng)典案例：大寶廣告 ? “ 要想皮膚好，早晚用大寶 ” ? “ 大寶天天見 ” ? “ 經(jīng)常使用大寶 SOD蜜，能延緩皮膚衰老，快速滲透，深入滋潤(rùn)，全家適用，四季皆宜。 ” “ 大寶，真是越洗越好看 ” ? 廣告定位 ——平民，物美價(jià)廉 ? 強(qiáng)調(diào)男性，老少皆用 2觀念定位策略 觀念定位是突出商品的新意義、改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理、樹立新的商品觀念的廣告策略。 觀念定位策略主要有逆向定位、是非定位、比附定位與文化定位。 （ 1）逆向定位 逆向定位是借助有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位策略。 經(jīng)典案例：德國(guó)大眾的甲殼蟲品牌 獨(dú)特的逆向定位策略 Think Smeall(想想還是小的好） （ 2）是非定位 是非定位是從觀念上人為的把商品市場(chǎng)加以區(qū)分定位策略 經(jīng)典案例：特勞特：百事可樂 VS可口可樂之戰(zhàn) ? 初期：百事可樂學(xué)習(xí)可口可樂 ? 1939年，百事可樂發(fā)現(xiàn)了可口可樂的一個(gè)弱點(diǎn)，這個(gè)弱點(diǎn)其實(shí)不是可口可樂強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，僅僅是一個(gè)弱點(diǎn)而已，即可口可樂的 VS百事可樂 12盎司的 “ 雙倍裝 ”攻擊可口可樂的 ，僥幸之戰(zhàn) ? 1955年，可口可樂推出了大瓶裝可樂，百事可樂再次陷入被動(dòng)境地。 ? 1961年，特勞特發(fā)現(xiàn)了可口可樂與生俱來的 “ 領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn) ” ， 即可口可樂的真正強(qiáng)勢(shì) 消費(fèi)者心智認(rèn)知中的可樂的發(fā)明者、可樂的締造者、正宗的經(jīng)典的可樂。特勞特協(xié)助百事可樂將可口可樂重新定位為 “ 傳統(tǒng)、老土、落伍的可樂 ” ，從而將百事可樂定位為 “ 年青人的可樂 ” 。百事可樂的廣告語鮮明而銳利的傳達(dá)了這一定位：新一代的選擇。 ? 1985年，百事可樂第一次超過了可口可樂，取得了至少一年的領(lǐng)先戰(zhàn)績(jī)。 ? 代言人、贊助的活動(dòng)也是年輕人喜歡的各種活動(dòng) （ 3）比附定位 比附定位即使攀附名牌的定位策略。 經(jīng)典案例：蒙牛品牌 廣告語 “ 做內(nèi)蒙古第二品牌 ” ，“ 為名族爭(zhēng)光，向伊利學(xué)習(xí) “ （ 4）文化定位 文化定位就是將文化內(nèi)涵融入到品牌建設(shè)之中，進(jìn)而形成文化上的品牌識(shí)別。 經(jīng)典案例：邯鄲叢臺(tái)酒 ” 叢臺(tái)酒，有來頭 “ 產(chǎn)品生命周期與廣告策略 ? 任何一種商品都有生命周期，只是其長(zhǎng)短不同。產(chǎn)品處于不同的發(fā)展階段，其工藝成熟程度、消費(fèi)者心理需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略都會(huì)呈現(xiàn)不同特點(diǎn)。 ? 產(chǎn)品生命周期展示圖 產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及使用的廣告策略 （ 1）投入期 本時(shí)期的廣告策略應(yīng)以開拓為主，利用廣告的大力宣傳新產(chǎn)品，做到家喻戶曉，同時(shí)提高消費(fèi)者的認(rèn)知度，讓消費(fèi)者在宣傳攻勢(shì)下及時(shí)了解產(chǎn)品的特色、性能、功能、用途。 （ 2）成長(zhǎng)期 成長(zhǎng)期的廣告策略應(yīng)以勸服性廣告為主，勸說更多的消費(fèi)者購買。 （ 4）成熟期 產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品工藝穩(wěn)定成熟，消費(fèi)者已經(jīng)形成使用習(xí)慣，產(chǎn)品銷售達(dá)到頂點(diǎn)，新產(chǎn)品變成普及產(chǎn)品，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。這時(shí)段的廣告以保護(hù)品牌為目的鞏固以后的市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)潛力，展開競(jìng)爭(zhēng)性廣告宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購。 （ 4）衰退期 這一時(shí)期的原有產(chǎn)品一逐漸變成老產(chǎn)品，新產(chǎn)品以逐漸進(jìn)入市場(chǎng)，因此這一時(shí)期的廣告目標(biāo)重點(diǎn)應(yīng)放在維持產(chǎn)品市場(chǎng)上，采用延續(xù)市場(chǎng)的手段，保持產(chǎn)品的銷售量或延緩銷售量下降。廣告的重點(diǎn)應(yīng)突出產(chǎn)品的售后服務(wù)、保持企業(yè)的榮譽(yù)、穩(wěn)定產(chǎn)品的使用者等方面。 廣告市場(chǎng)策略是指一種緊密結(jié)合市場(chǎng)行情而采取的一種廣告促進(jìn)策略，所以也叫廣告促進(jìn)策略。它的內(nèi)容主要是告訴顧客購買廣告產(chǎn)品的好處，還結(jié)合市場(chǎng)變化情況所采取的其他更多的附加利益以引起顧客的購買興趣，它可以在短期內(nèi)收到即效性廣告效果 。 一般而言，廣告市場(chǎng)策略主要包括 廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位策略、廣告促銷策略和廣告心理策略 等三個(gè)具體策略。 廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位策略 ? 所謂目標(biāo)市場(chǎng)定位策略，就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品選定一定的范圍和目標(biāo)、滿足一部分人的需要的方法。任何企業(yè)，無論其規(guī)模如何，都不可能滿足所有顧客的整體要求，而只能為自己的產(chǎn)品銷售選定一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，這就是所謂的市場(chǎng)定位。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位不同，銷售策略不同，廣告策略也不一樣。目標(biāo)市場(chǎng)是廣告宣傳有計(jì)劃地向指定市場(chǎng)進(jìn)行傳播活動(dòng)的對(duì)象。因此，在制定廣告策略時(shí)，必須 依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，來規(guī)定廣告對(duì)象、廣告目標(biāo)、媒介選擇、訴求重點(diǎn)和訴求方式等 。 ? 針對(duì)不同的情況，廣告策略也采取相應(yīng)的形式： 無差別市場(chǎng)廣告策略、差別市場(chǎng)廣告策略和集中市場(chǎng)廣告策略 。 ? 無差別市場(chǎng)廣告策略 無差別市場(chǎng)廣告策略是在一定時(shí)間內(nèi)，向同一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用各種媒介搭配組合，做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。這種策略一般應(yīng)用在產(chǎn)品引入期與成長(zhǎng)期初期，或產(chǎn)品供不應(yīng)求、市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)期，是一種經(jīng)常采用的廣告策略。它有利于運(yùn)用各種媒介宣傳統(tǒng)一的廣告內(nèi)容，迅速提高產(chǎn)品的知名度，以達(dá)到創(chuàng)牌目的。 經(jīng)典案例： “ 今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金 ” ? 差別廣告市場(chǎng)策略 差別廣告市場(chǎng)策略則是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，針對(duì)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用不同的媒介組合，做不同內(nèi)容的廣告宣傳。這種策略能夠較好地滿足不同消費(fèi)者的需求，有利于企業(yè)提高產(chǎn)品的知名度，突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。這是在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后期和成熟期后常用的廣告策略。這時(shí)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)需求分化較突出。由于市場(chǎng)分化，各目標(biāo)市場(chǎng)各具不同的特點(diǎn)，所以廣告設(shè)計(jì)、主題構(gòu)思、媒介組合、廣告發(fā)布等也都各不相同。 經(jīng)典案例：農(nóng)夫果園 ? 集中市場(chǎng)策略 集中市場(chǎng)策略是企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在已細(xì)分的市場(chǎng)中一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的策略。此時(shí)，企業(yè)的目標(biāo)并不是在較大的市場(chǎng)中占有小的份額，而是在較小的細(xì)分市場(chǎng)中占有較大的份額。因此，廣告也只集中在一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上。采取集中市場(chǎng)策略的企業(yè)，一般是本身資源有限的中小型企業(yè)，為了發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，集中力量，只挑選對(duì)自己有利的、力所能及的較小市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 經(jīng)典案例：小白兔兒童牙膏 廣告促銷策略 ? 廣告促銷策略是一種緊密結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷而采取的廣告策略，它不僅告知消費(fèi)者購買商品的獲益，以說服其購買，而且結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的其他手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，以吸引消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動(dòng)商品銷售。廣告促銷策略，包括饋贈(zèng)、文娛、服務(wù)、折價(jià)、公共關(guān)系等促銷手段的運(yùn)用。 ? 饋贈(zèng)廣告 是一種獎(jiǎng)勵(lì)性廣告，其形式很多，如廣告贈(zèng)券等。食品、飲料和日用品的報(bào)刊廣告多用此法。優(yōu)待方法多半采用折價(jià)購買或附贈(zèng)小件物品。這個(gè)辦法既可以擴(kuò)大銷售，又可檢測(cè)廣告的閱讀率。除廣告贈(zèng)券外，廣告與商品樣品贈(zèng)送配合也是一種介紹商品的有效方法，但費(fèi)用很高。 ? 文娛廣告 也是廣告促銷的常用策略，如出資贊助文藝節(jié)目和電視劇、廣播劇的制作等。此外，如猜謎、有獎(jiǎng)?wù)鞔鸬?，也是廣告的有效形式。 ? 中獎(jiǎng)廣告 是一種抽獎(jiǎng)中獎(jiǎng)形式的廣告推銷手段，在國(guó)外很流行，也具有一定的效果。 ? 公益廣告 是把公益活動(dòng)和廣告活動(dòng)結(jié)合起來的廣告策略。通過關(guān)心公益，關(guān)心公共關(guān)系，開展為社會(huì)服務(wù)活動(dòng)，爭(zhēng)取民心，樹立企業(yè)形象，從而增強(qiáng)廣告的效果。能給人一種企業(yè)利潤(rùn)取之于社會(huì)、用之于社會(huì)的好感。 廣告心理策略 ? 廣告的作用與人們的心理活動(dòng)密切相關(guān)，而廣告的促銷心理策略，則是運(yùn)用心理學(xué)的原理來策劃廣告，誘導(dǎo)人們順利地完成消費(fèi)心理過程，使廣告取得成功。 ? 過程如下：①訴諸感覺，喚起注意；②賦予特色，激發(fā)興趣；③確立信念，刺激欲望；④創(chuàng)造印象，加強(qiáng)記憶；⑤堅(jiān)定信心，導(dǎo)致行動(dòng)。 ? 需要是人們進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)的原動(dòng)力。人們之所以購買這種商品，而不購買別的商品，就是由于這種商品能夠滿足他們的某種需要。廣告的促銷活動(dòng)不但要告訴人們有關(guān)商品的知識(shí)，而且要說明這種商品是符合他們的需要的。當(dāng)人們認(rèn)識(shí)到這種商品對(duì)于他們的價(jià)值，即符合他們的某種需要時(shí)，他們才會(huì)購買。成功的廣告，就是首先掌握了人們的需要，并針對(duì)人們的需要確立廣告訴求的重點(diǎn)和創(chuàng)作設(shè)計(jì)廣告。 ? 需要是廣告訴求定位的主要依據(jù)。同是一個(gè)商品，它有許多屬性，而只有那些最能滿足需要的訴求定位才能導(dǎo)致購買行為，使廣告獲得成功。消費(fèi)者不僅對(duì)商品的使用價(jià)值有所要求，而且要求獲得心理上的滿足。廣告要同時(shí)掌握人們對(duì)商品實(shí)用價(jià)值和心理價(jià)值的需要，才能獲得成功。同時(shí)，廣告還必須能引起需要和刺激需要，通過對(duì)潛在需要的激發(fā)，使消費(fèi)者產(chǎn)生物質(zhì)欲求，并加強(qiáng)其信心，排除障礙，促使購買。這也是我們現(xiàn)在所說的廣告指導(dǎo)消費(fèi)的作用。 ? 引起人們的注意，是廣告成功的基礎(chǔ) 。 廣告若不能引起注意，肯定要失敗。因?yàn)樽⒁馐侨藗兘佑|廣告的開端，只有注意了廣告，才能談得上對(duì)廣告內(nèi)容的理解。 在廣告設(shè)計(jì)中有意識(shí)地加強(qiáng)廣告的注意作用，是廣告的重要心理策略 。 廣告引起人們注意的方法有多種，主要是擴(kuò)大空間面積，延長(zhǎng)廣告時(shí)間，突出廣告色彩，增強(qiáng)廣告的藝術(shù)化和使廣告具有動(dòng)態(tài)感等。 ? 廣告的時(shí)間和篇幅都是有限的，僅靠直接印象取得的廣告效果也是有限的。只有通過各種手段，激發(fā)有益的聯(lián)想，才能加強(qiáng)刺激的深度和廣度。這是有意識(shí)地增強(qiáng)廣告效果的重要手段。 ? 聯(lián)想能夠使人們擴(kuò)大和加強(qiáng)對(duì)事物的認(rèn)識(shí)，引起對(duì)事物的興趣，使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的情緒，對(duì)形成購買動(dòng)機(jī)和促成購買行為有重要影響。在廣告中，主要運(yùn)用接近聯(lián)想、連續(xù)聯(lián)想、相似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、記憶聯(lián)想和顏色聯(lián)想等。 ? 廣告運(yùn)用記憶原理，使人們?cè)趯?shí)現(xiàn)購買時(shí)能記起廣告內(nèi)容，并起到指導(dǎo)選購的作用。要考慮不同的廣告對(duì)象的記憶特點(diǎn)來策劃廣告，要盡可能按需要的、注意的、有趣的、形象的、活動(dòng)的、聯(lián)想的、易于理解的和反復(fù)的等要求來設(shè)計(jì)廣告，使人容易留下深刻的印象，保持記憶，便于回想。訴求是指外界事物促使人們從認(rèn)知到行動(dòng)的心理活動(dòng)。廣告訴求就是告訴人們有哪些需要，如何去滿足，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購買商品。廣告訴求一般有知覺訴求、理性訴求、情感訴求和觀念訴求等多種。 廣告心理策略實(shí)質(zhì)上就是對(duì)這些訴求的靈活運(yùn)用 。 廣告媒介策略 ? 概述： ? 廣告媒介策略是廣告整體策劃的重要組成部分，是進(jìn)行成功廣告必不可少的環(huán)節(jié)。所謂廣告媒介策略就是在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略的指導(dǎo)下擬定的具體的廣告媒介使用方案。 ? 它要解決的問題是根據(jù)廣告活動(dòng)的目標(biāo)選擇 “ 最佳 ” 的媒介與媒介組合，在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，用盡可能少的廣告費(fèi)用實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。 的因素 ? （ 1）廣告目標(biāo) ? （ 2）廣告媒介預(yù)算 ? （ 3）廣告產(chǎn)品特性 ? （ 4）廣告創(chuàng)意的特點(diǎn) ? （ 5）目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn) 2制定廣告媒介策略的基本原則 ? （ 1）要有適宜的廣度 ? （ 2）要有可靠地強(qiáng)度 ? （ 3）要右互補(bǔ)性 ? （ 4）要講究效益 廣告媒介策略內(nèi)容 ? ? （ 1）全面覆蓋策略 ? （ 2）重點(diǎn)覆蓋策略 ? （ 3）漸次覆蓋策略 ? （ 4）季節(jié)覆蓋策略 ? （ 5）特殊覆蓋策略 ? ? （ 1）單一媒介策略 ? （ 2）媒介組合策略 ? 所謂的媒介組合策略就是同時(shí)利用兩種或兩種以上的媒介進(jìn)行廣告，以增強(qiáng)廣告的接觸率和到達(dá)率，提高廣告的傳播效率。 ? 3廣告媒介發(fā)布策略 ? （ 1）影響廣告策略發(fā)布的因素 ? 商品消費(fèi)的時(shí)間性 ? 營(yíng)銷目標(biāo)的及策性 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的媒介發(fā)布策略 ? 品牌的媒介預(yù)算 ? 不同廣告活動(dòng)類型的媒介發(fā)布 ? （ 2）廣告媒介發(fā)布模式 ? 固定頻率的媒介發(fā)布模式 ? 變動(dòng)頻率的媒介發(fā)布模式 1. 廣告差別策略： ? 產(chǎn)品差別策略 ? 勞務(wù)差別策略 ? 企業(yè)差別策略 2. 廣告系列策略： 廣告形式系列策略 廣告主題系列策略 廣告功效系列策略