【正文】 司與美國《商業(yè)周刊》合作，公布了全球100個最有價值的品牌。可口可樂戰(zhàn)勝微軟和IBM，又一次登上榜首，成為名副其實的全球第一品牌。在中國，可口可樂公司系列產品在軟飲料市場的占有率達33%，81%的中國消費者知道可口可樂品牌。在整個中國地區(qū)，可口可，從董事長到工人都是中國人。2003年2月18日，可口可樂（中國）飲料公司對外界宣布：正式更換包裝、啟用新標識。這是可口可樂公司自1979年進入中國市場以來首次改用中文新標識，目的是使它更貼近中國消費者的生活?？煽诳蓸贩浅Ｖ匾晫ι鐣幕仞仯诮逃矫孀髁撕芏嗑栀?。到目前為止，可口可樂在中國各地興建了50所希望小學，為貧困地區(qū)的100所農村小學捐贈了一套希望書庫。1998年洪災，可口可樂還捐贈了帳篷希望小學。1998年3月，可口可樂公司前董事長格拉斯艾華士訪華，宣布向“希望工程”捐贈人民幣500萬元，專門用于資助失學兒童。1999年在中國青年基金會的發(fā)起下，可口可樂（中國）飲料有限公司設立了“可口可樂第一代鄉(xiāng)村大學生獎學金”，資助包括北京大學、清華大學等55所大學在內的近700名大學生完成學業(yè)。這些大學生都來自偏僻的鄉(xiāng)村，并且是第一代在村里考取大學的青年。獎學金金額為8千元，分4年提供。案例分析：？？案例八豐田霸道廣告風波2003年第12期《汽車之友》刊登了兩則由盛世長城廣告公司制作的一汽豐田銷售公司的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；同時，“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產大卡車，拍攝地址在可可西里。看到這兩則廣告后，立即有人在網上留言，表示了疑義和憤怒。認為石獅在我國有著極其重要的象征意義，代表權利和尊嚴，豐田廣告用石獅向霸道車敬禮、作揖，極不嚴肅。更有網友將石獅聯(lián)想到盧溝橋的獅子，并認為，“霸道，你不得不尊敬”的廣告語太過霸氣，有商業(yè)征服之嫌，損傷了中華民族的感情。12月2日，《汽車之友》在自己的網站上向讀者致歉。表示“由于我們政治水平不高，未能查出廣告畫面中出現(xiàn)的一些容易使人產生聯(lián)想的有傷民族情感的圖片，廣告刊出后，許多讀者紛紛來信來電話質詢，我們已認識到問題的嚴重性，在此，我們誠懇地向多年來關心和支持《汽車之友》的廣大讀者表示衷心的歉意。”同時，《汽車之友》還表示，將停發(fā)這兩則廣告，由于發(fā)行原因，將于明年1月在下一期雜志上正式刊登道歉函。12月4日，這兩則廣告的制作公司———盛世長城國際廣告公司也公開致歉，表示，“一些讀者對陸地巡洋艦和霸道平面廣告的理解與廣告創(chuàng)意的初衷有所差異，我們對這兩則廣告在讀者中引起的不安情緒高度重視，并深感歉意。我們廣告的本意只在汽車的宣傳和銷售，沒有任何其他的意圖?！蓖瑫r，還表示，“對出現(xiàn)問題的兩則廣告已停止投放。由于12月的雜志均已印刷完成并發(fā)布，這兩則廣告將在1月份被替換。”12月3日下午，豐田中國事務所啟動危機公關程序，緊急會議在京廣中心召開。會議上，豐田能夠到場的主要領導全部到場。氣氛異常緊張。當時在會的高層，有三種態(tài)度：一種是部分日方代表的主張：“拖”，認為這樣的事情純屬媒體的炒作，最終會不了了之，而廣告本身是中國人制作，根本沒有什么問題，不用出面道歉，必要時由中國政府出面解決；一種是主張道歉，但由于整個廣告是一汽豐田銷售公司運作，所以應由合資公司出面，而不是日本方面負責。彼時，豐田汽車中國事務所理事、總代表服部悅雄正在外地出差，他在電話里表示：“一汽豐田銷售公司不負責任，我們再來負責任?！边@些聲音很快被第三種意見否定?！皬V告本身有沒有問題已經不重要，重要的是民族情緒已經被激發(fā)出來，沒有什么能抵擋民族情緒，政府是不可能管制民族情緒的”，“民族情緒是針對日本人，那么必須由日本人出面承擔責任?！彼?，“不管一汽豐田銷售公司是不是承擔責任，豐田都要承擔責任?！蓖砩?點半，豐田又緊急召集記者到京廣中心，由一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男正式宣讀了道歉信。在豐田汽車公司的致歉信中，沒有為這次事件尋找任何開脫的理由，而是對此致以誠摯的歉意。無論豐田公司本身，還是發(fā)表該廣告的媒體，或是創(chuàng)作該廣告的盛世長城，都一致對外“表示誠懇的歉意”，而豐田公司則僅由一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男對外發(fā)言，其他人如果被問及，則連連道歉，不發(fā)表其它講話。豐田的誠懇態(tài)度得到了公眾的諒解，12月5日后，整個事件嘎然而止。為了消除中國公眾對豐田公司及“霸道”越野車的不良印象，4月１８日，記者從一汽豐田銷售有限公司獲悉，在四川豐田生產的豐田SUV“霸道”（PRADO）已經改名為“普拉多”。9月份開始的一汽豐田眾系列廣告中，全部沒有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多”。霸道今年因出了廣告風波，至今仍然心有余悸?！鞍缘馈边@兩個字在漢語帶有一定的貶義，但應用在越野車方面，卻有著不畏艱險的意思。一汽豐田此次換名，是豐田一種全球化戰(zhàn)略。霸道的英文為PRADO，原意為林陰大道，音譯即為“普拉多”。豐田的豪華車Lexus在2003年北京車展上也宣布易名，由“凌志”變?yōu)橐糇g的“雷克薩斯”。案例分析：運用危機公關理論對此案例點評。案例九云南馬幫入京“進貢”普洱茶馬幫是云南一種古老的運輸方式。云南馬幫在1839年馱茶進京后中止，至今已有166年。在交通運輸工具高度發(fā)達的今天，一隊古老原始的馬幫浩浩蕩蕩走進城市，進入現(xiàn)代人的視野。馬鈴叮鐺，馬蹄聲聲，獨特的少數(shù)民族服飾，其吸引力之大是可想而知的。歷史上，云南大葉種茶在馬幫外運途中，沐風櫛雨，自然發(fā)酵成為了功效獨特的普洱茶。普洱茶成為皇室貢茶后，也是通過馬幫運送中自然發(fā)酵而最后成形。“我們組織這次馬幫馱茶進京活動，就是想再現(xiàn)當年的一段歷史，讓世人認識到真正的、原生態(tài)的、自然發(fā)酵的普洱茶?！痹颇鲜〔枞~協(xié)會會長鄒家駒這樣說。2005年5月1日，40多位趕馬人、100多匹騾馬組成的馬幫從云南的普洱縣啟程赴京，至10月抵京。趕馬人年長者53歲，年少者19歲，來自云南省的11個民族。馬幫馱載著5噸多普洱茶，穿越六個省市，行程四千多公里，成為一種獨特的文化形態(tài)，沖擊著人們的視線。馬幫的成功進京，拉近了普洱茶與主流消費市場的距離。鄒家駒甚至樂觀地預測，北方歷來是綠茶和花茶的天下，由于云南馬幫千里進京，云南普洱茶在北方市場進行了一次成功的滲透，北京將掀起一股云南普洱茶的熱潮。案例分析：“云南馬幫馱茶進京”活動掀起的熱潮給我們有哪些啟示？案例十全聚德135周年店慶大型活動公關目標：發(fā)揚“全而無缺，聚而不散，仁德至上”的企業(yè)精神，弘揚全聚德民族品牌，樹立全聚德老字號的嶄新形象，以店慶造市場，以文化興市場，強化全聚德烤鴨美食精品意識，豐富全聚德企業(yè)文化內涵，激勵全聚德集團的全體員工以百倍的信心迎接新世紀的挑戰(zhàn)。公關策略：為了達到這一目標，準備舉辦“全聚德杯有獎征集對聯(lián)、全聚德烤鴨美食文化節(jié)、全聚德品牌戰(zhàn)略研討三項大的活動。這些公關活動的媒體選擇上主要以報紙為主，兼有電視臺、電臺，并輔以本公司宣傳刊物。具體計劃：全年系列公關活動分為三個階段，從序曲到高潮：第一階段：在含有元旦、寒假、春節(jié)、元宵節(jié)等節(jié)假日的第一季度與《北京晚報》、北京楹聯(lián)研究會聯(lián)合舉辦“全聚德杯”新春有獎征集對聯(lián)活動；面向全社會開展《我與全聚德》征文，征集店史文物活動；著手整理資料，編輯、出版《全聚德今昔》一書。第二階段：在農歷六月初六，即全聚德創(chuàng)建日的7月18日舉辦“全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式”。第三階段：在金秋的10月份，借新中國五十華誕舉辦全聚德品牌戰(zhàn)略研討會。案例分析：策劃具體的公關專題活動應注意哪些事項？把握哪些原則？案例十一康樂氏橄欖油產品傳播策略2005年初，康樂氏橄欖油正式進入中國市場?？禈肥想m然是在全球享有盛譽的國際性大品牌，但國內消費者對其還知之甚少，采用最低的廣告成本，將品牌最大限度地傳播出去，成為康樂氏橄欖油專家顧問們絞盡腦汁思索的問題。經過慎重策劃，項目團隊決定根據(jù)產品的功用及市場定位，為產品選擇一名形象代言人，并將形象代言人定位為“健康、智慧、美麗”?？禈肥蠘O富創(chuàng)意地在北大、清華兩大國內頂尖高校征集女博士來擔任形象代言人。消息一經傳出，由于社會上對女博士話題的敏感性而在網上引發(fā)了網友們的熱烈討論：世界上有三種人，男人、女人和女博士，女博士是滅絕師太，女博士擔任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活動，首先就在國內高校及網絡上引起了廣泛的關注與討論，成為紅極一時的話題，從而有效地傳播了康樂