【正文】 當(dāng)嘗苦果 2案例五：“蒙牛超女”轟動(dòng)效應(yīng) 3案例六：廣州本田自我“曝光” 3案例七：可口可樂(lè)“中國(guó)情結(jié)” 4案例八：豐田霸道廣告風(fēng)波 5案例九：云南馬幫入京“進(jìn)貢”普洱茶 6案例十：全聚德135周年店慶大型活動(dòng) 7案例十一：康樂(lè)氏橄欖油產(chǎn)品傳播策略 7案例十二：大眾汽車的網(wǎng)上推廣策略 8案例十三：“舒膚佳”宣傳推廣醫(yī)療衛(wèi)生理念 9案例十四：金龍魚虛假?gòu)V告事件 9案例十五：“酸梅湯”事件 10案例十六：興發(fā)集團(tuán)精心策劃的公關(guān)“三部曲” 11案例十七：煙塵污染的煩惱 11案例十八：“葛郎臺(tái)式公關(guān)”讓博士倫趨于隱性 12案例十九：眼球公關(guān)激活品牌記憶度 12案例二十：難伺候的“上帝” 14案例二十一：誠(chéng)招天下客 情滿美食家 14案例二十二：只有一名乘客的航班 15案例二十三：奔馳公司對(duì)“砸奔”事件的處理 15案例二十四：音樂(lè)起 摩擦生 16案例二十五：農(nóng)夫山泉的“一分錢”活動(dòng) 16案例二十六：肯德基“蘇丹紅”事件 17案例二十七：香港新展廳開業(yè)典禮 18案例二十八：與競(jìng)爭(zhēng)者雙贏 19案例二十九：“你會(huì)坐嗎”一次公關(guān)部長(zhǎng)聘任考試 19案例三十：“IBM”金環(huán)慶典活動(dòng) 20在激烈的商戰(zhàn)中，公共關(guān)系的促銷功能發(fā)揮的淋漓盡致。據(jù)報(bào)道，該公司此規(guī)定出臺(tái)后，原來(lái)企業(yè)的教育經(jīng)費(fèi)大大突破，公司已決定將這筆開支列入工資總成本，并成為企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)效措施。當(dāng)晚，《河南商報(bào)》予以堅(jiān)決回應(yīng)，稱銷售受損是巨能公司咎由自取。案例七可口可樂(lè)的“中國(guó)情結(jié)”　　　　　　　　　2002年8月8日，全球品牌管理咨詢公司與美國(guó)《商業(yè)周刊》合作，公布了全球100個(gè)最有價(jià)值的品牌。認(rèn)為石獅在我國(guó)有著極其重要的象征意義，代表權(quán)利和尊嚴(yán)，豐田廣告用石獅向霸道車敬禮、作揖，極不嚴(yán)肅。”所以，“不管一汽豐田銷售公司是不是承擔(dān)責(zé)任，豐田都要承擔(dān)責(zé)任。馬鈴叮鐺，馬蹄聲聲，獨(dú)特的少數(shù)民族服飾，其吸引力之大是可想而知的。案例分析：策劃具體的公關(guān)專題活動(dòng)應(yīng)注意哪些事項(xiàng)？把握哪些原則？案例十一康樂(lè)氏橄欖油產(chǎn)品傳播策略2005年初，康樂(lè)氏橄欖油正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在推廣的第一天，就有超過(guò)8萬(wàn)的訪問(wèn)量。在活動(dòng)的舞臺(tái)前還設(shè)置了一條長(zhǎng)12米、“健康衛(wèi)生三步曲百萬(wàn)人簽名”條幅供現(xiàn)場(chǎng)參加者簽名。區(qū)人民法院接到起訴后，經(jīng)過(guò)認(rèn)真的調(diào)查研究，確認(rèn)了晚報(bào)的批評(píng)報(bào)道基本屬實(shí)，飲料廠控告不能成立，原告敗訴。這個(gè)聲明就如同一顆炸彈，讓“博士倫中國(guó)危機(jī)”迅速爆發(fā)。初步統(tǒng)計(jì)，9月份有關(guān)富紳集團(tuán)的正面宣傳報(bào)道文字逾15萬(wàn)字。當(dāng)美國(guó)客人離開賓館后，客房服務(wù)員在他們住過(guò)的房間寫字臺(tái)上發(fā)現(xiàn)了一張紙條，上面用英文寫著：“世界第一——差”。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，說(shuō)什么也不肯換乘其他班機(jī)，堅(jiān)決要乘英航公司的008號(hào)班機(jī)不可。奔馳公司對(duì)“砸奔”事件的處理可以說(shuō)是一個(gè)完全失敗的危機(jī)公關(guān)案例。事實(shí)上，農(nóng)夫山泉自誕生以來(lái)，便與體育事業(yè)特別是中國(guó)奧運(yùn)有著非同尋常的淵源。蘇敬軾說(shuō)，“中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)現(xiàn)在負(fù)責(zé)任地向全國(guó)消費(fèi)者保證：肯德基所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅成份，完全可以安心使用”。與會(huì)的各界嘉賓同美時(shí)集團(tuán)的代表進(jìn)行了相互的溝通，就現(xiàn)代辦公家具的發(fā)展方向及前景進(jìn)行了深入的探討?！惫緦?duì)此人的評(píng)語(yǔ)是：“守中略有攻，可先培養(yǎng)用于對(duì)內(nèi)，然后再對(duì)外。正是在這個(gè)過(guò)程中，銷售人員更增強(qiáng)了對(duì)企業(yè)的“親密感”和責(zé)任感。剩下的三名應(yīng)試者，一名聽到主考官發(fā)問(wèn)后，先是一愣，旋即脫下大衣，往右手上一搭，躬身致禮，輕輕地說(shuō)道：“這里沒(méi)有椅子，我可以站著回答您的問(wèn)話嗎?”　公司對(duì)這個(gè)人的評(píng)語(yǔ)是：“有一定的應(yīng)變能力，但創(chuàng)新開拓不足。此次活動(dòng)邀請(qǐng)了（北京電視臺(tái)新聞節(jié)目）著名主持人時(shí)雨作為此次活動(dòng)的主持，前中國(guó)足協(xié)主席年維泗等領(lǐng)導(dǎo)為開幕式作了簡(jiǎn)短致辭。3月17日，《南方都市報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》等媒體在頭版頭條，大篇幅刊登了關(guān)于肯德基致歉的相關(guān)報(bào)道。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。發(fā)生這一事件后，奔馳公司的反應(yīng)是：“我們對(duì)有關(guān)人士在這件事件上所采取的極端的、沒(méi)有必要的行為深表遺憾?！边@句話中所包含的公關(guān)思想。在5天的住宿時(shí)間內(nèi)，他們幾乎每天都打電話給賓館的公關(guān)部反映問(wèn)題。登載或轉(zhuǎn)載《權(quán)力外交，富紳再圖品牌話語(yǔ)權(quán)》一文的網(wǎng)站包括人民網(wǎng)、中國(guó)品牌總網(wǎng)、中國(guó)服裝商務(wù)網(wǎng)、中國(guó)時(shí)尚品牌網(wǎng)、中國(guó)服裝財(cái)富網(wǎng)、富民時(shí)裝網(wǎng)等一批高端、專業(yè)網(wǎng)站，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《服裝時(shí)報(bào)》、《南方都市報(bào)》等也摘錄重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行了深入報(bào)道。案例分析：？？案例十七：煙塵污染的煩惱浙江某地一家石灰廠，嚴(yán)重，附近居民的房屋被侵蝕，金屬銹跡斑斑，農(nóng)作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。該廠不久前購(gòu)進(jìn)1000瓶該廠生產(chǎn)的山楂蜜果汁，幾名職工飲后出現(xiàn)惡心、腹瀉等癥狀。1萬(wàn)個(gè)印有“健康衛(wèi)生三步曲”標(biāo)志的氣球被派發(fā)給群眾。公司花了數(shù)百萬(wàn)美金通過(guò)電視和印刷媒體大做廣告，推廣活動(dòng)的廣告語(yǔ)為“只有2000，只有在線”。這些公關(guān)活動(dòng)的媒體選擇上主要以報(bào)紙為主，兼有電視臺(tái)、電臺(tái)，并輔以本公司宣傳刊物。案例分析：運(yùn)用危機(jī)公關(guān)理論對(duì)此案例點(diǎn)評(píng)。當(dāng)時(shí)在會(huì)的高層，有三種態(tài)度：一種是部分日方代表的主張：“拖”，認(rèn)為這樣的事情純屬媒體的炒作，最終會(huì)不了了之，而廣告本身是中國(guó)人制作，根本沒(méi)有什么問(wèn)題，不用出面道歉，必要時(shí)由中國(guó)政府出面解決；一種是主張道歉，但由于整個(gè)廣告是一汽豐田銷售公司運(yùn)作，所以應(yīng)由合資公司出面，而不是日本方面負(fù)責(zé)。這些大學(xué)生都來(lái)自偏僻的鄉(xiāng)村，并且是第一代在村里考取大學(xué)的青年。召回范圍內(nèi)車輛在長(zhǎng)期使用過(guò)程中，助力轉(zhuǎn)向油管可能會(huì)出現(xiàn)滲漏。11月17日，《河南商報(bào)》以“消費(fèi)者當(dāng)心，巨能鈣有毒”為題，披露巨能公司所銷售的巨能鈣含有致癌的工業(yè)用雙氧水，引起輿論喧嘩，國(guó)內(nèi)各大媒體和網(wǎng)絡(luò)紛紛于當(dāng)日進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，不少藥店也將巨能鈣撤下柜臺(tái)，危機(jī)從河南迅速擴(kuò)散到全國(guó)。雙方吵鬧，爭(zhēng)執(zhí)不下，引來(lái)許多人議論紛紛，直至公關(guān)部經(jīng)理出面調(diào)停。這就要求企業(yè)必須利用公共關(guān)系的促銷功能使企業(yè)脫穎而出，占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)?！叭曛畠?nèi)，操作工要達(dá)到大專以上水平，管理人員要達(dá)到本科以上水平”，這是陽(yáng)光集團(tuán)的近期培訓(xùn)目標(biāo)。案例五“蒙?！鞭Z動(dòng)效應(yīng)2005年中國(guó)的演出市場(chǎng)上，最為引人注目的現(xiàn)象就是湖南衛(wèi)視的“第二屆超級(jí)女聲大賽”了。這是可口可樂(lè)公司自1979年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)首次改用中文新標(biāo)識(shí)，目的是使它更貼近中國(guó)消費(fèi)者的生活。12月4日，這兩則廣告的制作公司———盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司也公開致歉，表示，“一些讀者對(duì)陸地巡洋艦和霸道平面廣告的理解與廣告創(chuàng)意的初衷有所差異，我們對(duì)這兩則廣告在讀者中引起的不安情緒高度重視，并深感歉意。為了消除中國(guó)公眾對(duì)豐田公司及“霸道”越野車的不良印象，4月１８日，記者從一汽豐田銷售有限公司獲悉，在四川豐田生產(chǎn)的豐田SUV“霸道”（PRADO）已經(jīng)改名為“普拉多”。2005年5月1日，40多位趕馬人、100多匹騾馬組成的馬幫從云南的普洱縣啟程赴京，至10月抵京。招募形象代言人的活動(dòng)，首先就在國(guó)內(nèi)高校及網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛的關(guān)注與討論，成為紅極一時(shí)的話題，從而有效地傳播了康樂(lè)氏品牌，因此，選用代言人的過(guò)程為康樂(lè)氏作了一次成功而又免費(fèi)的“廣告宣傳”。推廣活動(dòng)產(chǎn)生了2500份在線訂單。聲明同時(shí)指出，目前國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上沒(méi)有任何單一食用油或者食用調(diào)和油的成分能達(dá)到1∶1∶1的均衡營(yíng)養(yǎng)比例。這引起了電視臺(tái)記者的興趣，前來(lái)采訪。當(dāng)然，這種假想還有待調(diào)查證明。公司產(chǎn)品畫冊(cè)和銷售部、公關(guān)部、產(chǎn)品開發(fā)部等經(jīng)常對(duì)外聯(lián)絡(luò)部門的經(jīng)理名片也被參觀者索取一空。沒(méi)有顧客的惠顧，就談不上餐廳的生存，更談不上餐廳的盈利。從表面上看，的確是個(gè)不小的損失?？墒窃谶@段時(shí)間內(nèi)，正是大學(xué)的教學(xué)科研人員從事科學(xué)研究的“黃金時(shí)間”，他們需要一個(gè)安靜的環(huán)境，使自己的大腦進(jìn)入正常工作狀態(tài)。2000年７月，中國(guó)奧委會(huì)特別授予養(yǎng)生堂“2001－2004年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴／榮譽(yù)贊助商”的稱號(hào)，養(yǎng)生堂并擁有中國(guó)體育代表團(tuán)專用標(biāo)志特許使用權(quán)?？伤麄儏s沒(méi)有注意到：他們各自的利潤(rùn)卻比從前獨(dú)一家時(shí)還多。這種活動(dòng)常常是在風(fēng)光旖旎的地方進(jìn)行。在慶典中，IBM公司的最高層管理人員始終在場(chǎng)，并主持盛大、莊重的頒獎(jiǎng)酒宴，然后放映由公司自己制作的表現(xiàn)那些作出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員工作情況、家庭生活，乃至業(yè)務(wù)愛(ài)好的影片。案例分析：？？ ？案例二十九：“你會(huì)坐嗎？”一次公關(guān)部長(zhǎng)聘任考試一家公司準(zhǔn)備聘用一名公關(guān)部長(zhǎng)，經(jīng)筆試篩選后，只剩8名應(yīng)試者等待面試。案例分析：，將危機(jī)的損失降到最低？？