【正文】 0 020406080100120140160150平米 85平米 45平米 推出套數(shù) 銷售套數(shù) 項(xiàng)目銷售情況 數(shù)據(jù)來源：銷售部提供數(shù)據(jù) 客戶情況分析 成交客戶對項(xiàng)目得認(rèn)知途徑途徑： %為媒體廣告， %為渠道客戶。 啟示：項(xiàng)目前期推廣力度不夠，沒有通過大眾影響小眾 來訪客戶成交率：渠道客戶成交率明顯高于零散來訪客戶。 啟示：后期營銷重心建議以渠道營銷為主 成交客戶來源：成都本地占 60%，省內(nèi)其它城市（含重慶市） 22%，省外客戶 12%（主要來自河北、湖北、湖南、遼寧、上海、天津），香港客戶 4%，新加坡客戶 2%。 成交客戶購房目的：投資約占 60％，自住約占 40％，自住客戶主要購買 150平米戶型，投資客戶主要購買 45平米戶型。 啟示： 85平米戶型較為尷尬，為后期營銷突破的重點(diǎn) 成交客戶分析： 客戶購買原因分析： 項(xiàng)目擁有五星級豪華會所配套 產(chǎn)品品質(zhì)感較強(qiáng) 信賴開發(fā)商品牌（上市公司） 裝修檔次較高 未成交客戶原因分析： 項(xiàng)目臨鐵路和下穿隧道 物管費(fèi)過高（比區(qū)域普通電梯物管費(fèi)高出 2元 /平米 〃 月） 項(xiàng)目規(guī)模較小 85㎡戶型不合理、不通氣、不適合居住 商業(yè)產(chǎn)權(quán)首付 5成以上，首付較高 單價(jià)過高，升值空間小 85 ㎡ 同價(jià)位項(xiàng)目對比 項(xiàng)目 85 ㎡ 套一戶型，以目前均價(jià) 9300元 / ㎡ 計(jì)算，總價(jià)高達(dá) 75萬以上，而相同 價(jià)位在同區(qū)域卻能買到套二或套三戶型。 項(xiàng)目名稱 面積（ ㎡ ） 套型 總價(jià)（萬元） 中海 〃 翠屏灣 120 三室兩廳雙衛(wèi) 72 桐梓林 〃 歐城 85 兩室兩廳雙衛(wèi) 76 九龍倉 〃 晶科名苑 114 三室兩廳雙衛(wèi) 70 客戶反映的問題梳理： ? 45平米戶型產(chǎn)品： 成交客戶以成都本地投資客戶為主 ? 客戶集中反映的問題： 投資回報(bào)率低（以銷售說辭中 45㎡戶型租金可達(dá)到 3000元 /月，投資回報(bào)率 9%，較為理想，而區(qū)域同等檔次物業(yè)、同面積租金僅 2200元 /月） 40年商業(yè)產(chǎn)權(quán)且首付需 5成以上 項(xiàng)目臨鐵路 社區(qū)規(guī)模小 45 ㎡ 戶型投資回報(bào)率計(jì)算（參考區(qū)域同類物業(yè)租金） ： 區(qū)域租金： 2200元 / 月 公式：年租金（ 2200 元 /月 12） /總價(jià)（ 45 9300元 / ㎡ ） =26400元 /418500元 = 投資回報(bào)率： % 按照成都房地產(chǎn)投資回報(bào)率在 7%10%看，項(xiàng)目 45 ㎡ 投資回報(bào)率較低。 ? 85平米客戶： 意向客戶以多次投資置業(yè)客戶為主 ? 客戶集中反映的問題： 臨鐵路，受噪音影響嚴(yán)重 戶型結(jié)構(gòu)不合理（原因在于客戶對產(chǎn)品不理解，認(rèn)為 85平米應(yīng)該為套二或緊湊套三） 投資回報(bào)收益率較低，對項(xiàng)目提出的可租賃價(jià)格客戶認(rèn)同度較低。（以銷售說辭中 85㎡套一戶型租金可達(dá)到 6000元 /月，而區(qū)域同等檔次物業(yè)、同面積租金僅 3000元 /月） 85 ㎡ 戶型投資回報(bào)率計(jì)算（參考區(qū)域同類物業(yè)租金） ： 區(qū)域租金： 3000元 / 月 公式：年租金（ 3000 元 /月 12） /總價(jià)（ 85 9300元 / ㎡ ） =36000元 /790500元 = 投資回報(bào)率： % 按照成都房地產(chǎn)投資回報(bào)率在 7%10%看，項(xiàng)目 85 ㎡ 投資回報(bào)率較低。 ? 150平米客戶 二次以上置業(yè)，改善型居住客戶為主 ? 客戶集中反映的問題： 外部資源缺乏 臨鐵路和下穿隧道，影響居住品質(zhì) 物業(yè)管理費(fèi)太高 社區(qū)規(guī)模較小 造成客戶對項(xiàng)目的認(rèn)同度低、成交不理想的根本原因何在？ “切” —— 項(xiàng)目價(jià)值梳理 項(xiàng)目當(dāng)前的核心價(jià)值呈現(xiàn)： 地段價(jià)值 —— 國際城南、桐梓林富人圈 項(xiàng)目品質(zhì) —— 奢華材料、大師級精裝 項(xiàng)目配套價(jià)值 —— 豪華精英會所 企業(yè)品牌價(jià)值 —— 香港上市公司 但這樣的價(jià)值體現(xiàn)沒有吸引足夠目標(biāo)客戶為項(xiàng)目買單？ WHY ? 國際城南 豪華品質(zhì) 項(xiàng)目的價(jià)值呈現(xiàn) 豪華會所 大師級精裝 規(guī)模小 臨鐵路 缺配套 缺服務(wù) 項(xiàng)目制約點(diǎn) 客戶感受： 價(jià)格與價(jià)值不等！ 企業(yè)品牌 歸根結(jié)底：項(xiàng)目沒有體現(xiàn)迎合目標(biāo)客群的核心價(jià)值 項(xiàng)目病癥 缺乏品牌影響力，項(xiàng)目知名度低 項(xiàng)目核心價(jià)值不突出 目標(biāo)客戶不明確 營銷乏力 價(jià)格過高 —— 客戶反映投資后升值空間不大 對“癥”下“藥” 補(bǔ)項(xiàng)目“精”“氣”“神” 我們的策略： 【 固 本 培 源 】 固本： ? 客群鎖定 —— 鎖定營銷對象 ? 價(jià)值重塑 —— 引入服務(wù)式公寓價(jià)值體系 ? 概念包裝 —— 項(xiàng)目形象力提升 ? 價(jià)格調(diào)整 —— 接近客戶接受度 培源： ? 渠道拓展，圈層營銷 ? 中原內(nèi)部資源整合 對癥施藥 功效：藥王之稱，所謂“十藥九歸”，藥之根本 衍生： 目標(biāo)客戶群鎖定 —— 鎖定項(xiàng)目銷售之根本 第一劑藥：當(dāng)歸 項(xiàng)目的目標(biāo)客群是誰？誰會為項(xiàng)目服務(wù)式公寓類產(chǎn)品買單？ 如果將居住類客戶作為主力客群？ 項(xiàng)目的定位及產(chǎn)品打造均不是主要針對純居住客戶 項(xiàng)目資源、配套、價(jià)格、地塊條件均無法與周邊其他項(xiàng)目形成競爭力 如果將投資類客戶作為主力客群？ 項(xiàng)目的高價(jià)格使得純投資類客戶感覺產(chǎn)品的升值空間不大 無法保障投資客戶的穩(wěn)定的投資收益 項(xiàng)目屬性 面積（㎡） 戶型 針對類型 45 標(biāo)間 投資型 85 套一 “玩家”型 150 套三 居家型 我們的客戶將不僅僅局限于純投資或純居住客戶 ? 他（她）們是具有海外或沿海生活經(jīng)歷，極具商業(yè)頭腦的城市精英。 ? 他（她）們對服務(wù)式公寓類產(chǎn)品有著較深的理解。 ? 他（她）們購買項(xiàng)目產(chǎn)品（尤其是 85平米套房）的目的主要為投資或生活享樂，絕非第一居所。 ? 他（她）們追求圈層文化，追求享受，對物業(yè)的服務(wù)有較高的要求。 類似項(xiàng)目客戶參考： ? 由于本項(xiàng)目 45㎡ 五星標(biāo)間 +85 ㎡ 精品商務(wù)行政套房 +150 ㎡ CEO官邸的產(chǎn)品組合目前在成都市場上處于市場空白點(diǎn)； ? 沒有一個(gè)樓盤的客戶具有直接參考性，有一定的操作難度； ? 鑒于此情況，只能通過對比類似產(chǎn)品的客戶進(jìn)行參考。 壹號公館 主力戶型： 4050 ㎡ 標(biāo)間、 87 ㎡ 套一 購買人群：二級城市老板、有錢人“玩家”、企業(yè)高管 客戶來源：以高端會所、俱樂部、夜場、“情人”活動等渠道客戶為主 購買目的：投資、養(yǎng)情人、商務(wù)需求 桐梓林 .歐城 主力戶型： 145套四 購買人群：城南及周邊區(qū)域、私企老板、企業(yè)高管 客戶來源：以報(bào)紙、戶外廣告等大眾媒體客戶為主 購買目的：以自住為主 看好本產(chǎn)品升值空間的投資客 追求獨(dú)立時(shí)尚生活的年輕新貴夫婦 45㎡ 在 CBD活動的城市精英 私人企業(yè)主 /政府官員 在成都需要一處私人酒店的買家 產(chǎn)品對位： 跨國公司駐成都管理人員 /CEO 85㎡ 150㎡ 外籍人士 /海歸人士 給子女在 成都置一套高檔物業(yè)的父母 單身的 IF，習(xí)慣酒店生活 為情人購房的有錢人 單身的 IF，習(xí)慣酒店生活 所謂的 IF，就是國際自由人，關(guān)于他們的生活狀態(tài)，通俗點(diǎn)的說法是 “ 在上海生活，在北京交朋友，在香港做生意 ” 的“空中飛人”。他們是酒店的?？?。 在 CBD活動的城市精英 城市金領(lǐng)，他們擁有自己的公司，在高檔寫字樓有半層或者更大面積的辦公區(qū)，他們也可能正在某大型外資企業(yè)擔(dān)任要職。他們處于人生的高速上升期，隔三差五加班到凌晨，他們根本沒有時(shí)間和精力驅(qū)車回中央別墅區(qū)的家。英俊的門童躬身問候的那一刻起，早有人為他們把生活安排得妥妥帖帖的。