二任責人證的中告廣言證論-文庫吧
2025-07-20 13:53 本頁面
【正文】 學者認為，對因果關系的判斷就是要對綜合廣告效果中出演者的推薦、保證等具體行為所起的廣告效果，即影響力進行判斷。[31] 其一，消費者獲取信息的途徑與因果關系 現(xiàn)實中，人們面對著種類繁多、性能各異的商品，往往一頭霧水，無從選擇。而廣告則是消費者獲得商品信息的一種重要途徑。以醫(yī)藥商品為例，據(jù)中國科普學會調(diào)查，我國民眾對醫(yī)藥衛(wèi)生的認知程度不及發(fā)達國家的1/4，80%的人在選擇與健康相關的產(chǎn)品時，依靠的是媒體的廣告宣傳。[32]在證言廣告中，證人以其切身經(jīng)歷為廣告商品或服務提供證明，消費者往往會基于對證言的信賴而選擇該商品，其對消費者的購買意向更具影響力?！ ∑涠瑧B(tài)度與因果關系 傳播學中的代表霍夫蘭在研究“受眾態(tài)度改變因素”后得出結論，傳播者所提供的信息具有改變受眾態(tài)度的優(yōu)勢，“可信度”越高的傳播者對受眾態(tài)度改變的影響越大，特別是當傳播者所傳播的信息與受眾的愿望或者希望獲得認知的一致心理相統(tǒng)一的時候，此時，傳播者對受眾的態(tài)度更有重要的影響。[33]廣告作為傳播的方式之一，其“可信度”越高，則對消費者的態(tài)度影響也就越大?！ ≡谧C言廣告中，證人的證辭將消費者的需求與商品或服務相聯(lián)系，將證人的切身感受與消費者的訴求相聯(lián)系，轉化為形象化的表達，對消費者產(chǎn)生一種強勢的誘導，改變并決定了消費者的態(tài)度。 其三，從眾行為、參照群體、移情效應與因果關系 心理學研究表明，如果一個人欽佩某人或某個群體的物質(zhì)，他會通過效仿該參照對象的行為來模仿這些特質(zhì)，從而指導形成自己的消費偏好。[34]證言廣告利用證人證辭，將消費者的需求與商品或服務相聯(lián)系，將消費者對證人的認識和好感遷移到證人所推薦的商品或服務上，由此對商品或服務產(chǎn)生一定的積極傾向，特別是公眾人物所做的證言廣告。基于公眾人物的地位和名譽，其周圍存在一種“光環(huán)效應”，而這種效應也隨之遷移到其所證言的商品或服務上，使商品或服務也附帶上了同源的光環(huán)。 研究表明，個體在受到群體的一種精神感染式的暗示提示，在這種感染下，人們會不由自主的產(chǎn)生這樣的信念，多數(shù)人的看法比一個人的看法更值得信賴。暗示得當就會“迫使”個人行為服從群體行為。[35]廣告以其
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