【正文】 策規(guī)定，使一些不過關(guān)的小品牌悄悄地死去；另外一個(gè)原因則是市場原因：因?yàn)橘|(zhì)量問題而被市場自然淘汰；因?yàn)橘d欠導(dǎo)致大筆呆帳、壞帳，貨款無法收回。 　　經(jīng)銷商也在洗牌。由于經(jīng)營思路的失誤，由于所經(jīng)營品牌的倒閉等等原因，一些不能跟市場同步、不能有效防范市場風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)銷商退出了市場。在某些地方，由于摩托車的利潤很高，而進(jìn)入門檻很低，一時(shí)之間蜂擁而上，但是在最近兩年里，許多沒有競爭實(shí)力的經(jīng)銷商被淘汰掉了。 　　摩托車進(jìn)入循環(huán)消費(fèi)時(shí)代。在西北地區(qū)，由于路況比較差，一般出行的路途比較遠(yuǎn)，再加上不會(huì)保養(yǎng)等原因，使摩托車的正常壽命大大縮短，比如在很多地方，摩托車的壽命一般是3年，比內(nèi)陸城市的正常使用壽命低得多，因此，二次購買時(shí)期已經(jīng)到來。由于西北地區(qū)的環(huán)境很難在短時(shí)間內(nèi)有較大的改善，對(duì)于摩托車的需求就不會(huì)有多大的變化，由此可知，循環(huán)消費(fèi)將是西北市場的一個(gè)顯著特征。 　　品牌意識(shí)在不斷強(qiáng)化。在某些成熟的市場，品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇的第一要素。隨著二次購買的繼續(xù)，許多有過消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者會(huì)更加相信品牌，注重品牌。另外，一些相對(duì)富裕的地方，品牌意識(shí)也在不斷地得到強(qiáng)化。 　　賒欠現(xiàn)象將有所收斂。由于成本上漲，利潤降低，再加上賒欠風(fēng)險(xiǎn)逐漸轉(zhuǎn)化為經(jīng)營危機(jī)，許多經(jīng)銷商開始醒悟，并有計(jì)劃地控制賒欠量。這是其一。其二是品牌與經(jīng)銷商的洗牌加劇，競爭對(duì)手的減少會(huì)使賒欠同樣地減少，因?yàn)橘d欠是競爭過于激烈的一個(gè)岐形怪胎，比如在城市就不存在賒欠現(xiàn)象。 “西北市場行”筆記系列 　　營銷戰(zhàn)與心理戰(zhàn)　　2005年4月11日　星期一　　對(duì)于來自農(nóng)村市場的激烈競爭，即使是一些知名的資深策劃人士，也感到萬分頭疼、不知所措。雖然不是戰(zhàn)爭，但是，日趨豐富的商品與日益增加的對(duì)手，已經(jīng)使得過剩成為現(xiàn)實(shí)，因此，對(duì)市場資源的爭奪就讓整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域彌漫起無形的硝煙與斗爭?？梢赃@樣毫不夸張地說，當(dāng)年革命的困難有多大，今天的營銷就有多艱難！ 　　甚至可以肯定地說，今天的營銷就是一場戰(zhàn)爭，而這場艱難的營銷戰(zhàn)其實(shí)就是一場艱難而精彩的心理戰(zhàn)。 　　我們?nèi)绾潍@得消費(fèi)者的認(rèn)可？我們?nèi)绾潍@得更多的客戶？我們?nèi)绾卧谀硞€(gè)區(qū)域內(nèi)保持領(lǐng)先？？筆者認(rèn)為，首先就是要先入為主地?fù)寠Z消費(fèi)者的心智資源，獲得他們最大限度的關(guān)注。 　　農(nóng)村市場有一個(gè)最顯著的特點(diǎn)，那就是地大人稀，信息傳播渠道不暢通，因此，誰如果第一時(shí)間以最強(qiáng)烈的信號(hào)引起消費(fèi)者的注意，那么，誰就成功了一半。很顯然，要獲得這樣的第一印象，需要打一場漂亮的心理戰(zhàn)。 　　我們注意到，在榮發(fā)所選擇的網(wǎng)點(diǎn)中，有一個(gè)非常突出的特征：選擇那些具有較長維修歷史，或者比較有威望的人。為什么要進(jìn)行這樣的選擇？就是希望通過這些具有較大影響力與較強(qiáng)說服力的人為消費(fèi)者帶來第一信息感知，很自然地將品牌與個(gè)人聯(lián)系起來：人=品牌。由此，以后的工作就好做多了。 　在農(nóng)村，這是一個(gè)很有效的營銷手段。正是這樣，即使是一些具有強(qiáng)大影響力的品牌，在遭遇“區(qū)域性名牌”后，也會(huì)敗下陣來：因?yàn)榇笃放圃谵r(nóng)村只是一個(gè)商品，而那些“區(qū)域性名牌”因?yàn)橛辛藱?quán)威的推薦就變得更親切與可信了，反而比某些有全國性影響的品牌更有競爭力。正是這樣，在農(nóng)村的某些地方，區(qū)域性名牌的風(fēng)頭蓋過了大品牌，成為了當(dāng)?shù)氐耐跽摺?　　通過幾次對(duì)零售終端的走訪，我們基本得出了這樣一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)：心理戰(zhàn)在農(nóng)村這個(gè)特殊的市場，是營銷戰(zhàn)成功的關(guān)鍵所在。那么，我們就應(yīng)該在獲得消費(fèi)者心智資源上多下功夫，因?yàn)橹挥羞@樣，我們才可能獲得更大的口碑效應(yīng)，而口碑效應(yīng)往往是農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的最直接的動(dòng)力。 　　誰在把經(jīng)銷商推向?qū)α⒚妫?　　2005年4月12日　 星期二 　　對(duì)于廠家來說，經(jīng)銷商的背叛怎一個(gè)怒字了得？！但是憤怒歸憤怒，生氣歸生氣，在終端市場最具有威望的經(jīng)銷商來說，又是一種釋放與解脫。如果廠家愿意平心靜氣地坐下來好好地想想，那么，也許你就會(huì)發(fā)現(xiàn)事情的根源就在自己這里。 　　這幾天里，一直在跟縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）的經(jīng)銷商打交道，通過交談，我們發(fā)現(xiàn)原本似乎缺乏營銷知識(shí)的他們，卻有著異乎尋常的市場敏銳度和靈活性，有著越用越管用的方法。實(shí)踐檢驗(yàn)真知。也就是說，在書本上，或者在講臺(tái)上大行其道的所謂營銷方式，在這里卻極有可能遭遇失敗。為什么會(huì)這樣，我們的廠家是否會(huì)有心思去珍惜地考慮一下呢？ 　　那么，把話題收回，先來分析本文的標(biāo)題問題。為什么我們要把責(zé)任推給廠家，就是因?yàn)樵S多廠家并沒有深入地分析市場，或者說，對(duì)市場根本不負(fù)責(zé)任，采取的是只顧今天不管明天的極端手法，強(qiáng)迫地進(jìn)行壓量。當(dāng)然，追求銷量無可厚非，關(guān)鍵是我們是否有一些好的策略，或者說我們能夠?yàn)檫@些增加的銷量找到一個(gè)適合的理由？也許，憑著廠家的強(qiáng)勢(shì)能夠有所作用，但是，即使勉強(qiáng)完成了任務(wù)，也難保經(jīng)銷商出其不意地“倒戈”，這是因?yàn)閺S家的“推”，而如果這個(gè)時(shí)候另外一個(gè)廠家給予一定的優(yōu)待，那么，這個(gè)經(jīng)銷商可能會(huì)果斷地投桃報(bào)李，被“拉”到競爭對(duì)手那里。 　　失去一個(gè)經(jīng)銷商的好處是什么？可能是短期的銷量，但是，犧牲的卻更長遠(yuǎn)的利益。為什么這樣說呢？其實(shí)，通過這幾天的走訪發(fā)現(xiàn)，在廣大的農(nóng)村市場，品牌的作用已經(jīng)退居在其次，更重要的是產(chǎn)品的質(zhì)量與售后，而質(zhì)量與售后的保證則來自經(jīng)銷商的個(gè)人信譽(yù)度。因此，經(jīng)銷商的“叛離”也意味著更多的銷量的落空，更多的市場的喪失。 　　大家都知道，由于生產(chǎn)準(zhǔn)入、歐2標(biāo)準(zhǔn)的即將實(shí)施，以及經(jīng)營的失誤等種種原因，許多品牌進(jìn)入整合期，第一批28個(gè)廠家出局，因此，許多經(jīng)銷商也在觀望，并在觀望中進(jìn)行更慎重的選擇。尤其是在這個(gè)時(shí)期，經(jīng)銷商往往最容易“倒戈兵變”：因?yàn)樵谶@些離農(nóng)村最近的市場，比起周圍的人們，賣摩托車真的是一件最掙錢的事情。因此，他們也希望更長久更好地做下去。正因如此，他們對(duì)品牌的選擇眼光也更挑剔更謹(jǐn)慎。 　　筆者的一個(gè)比較大的感觸就是，由于農(nóng)村市場的復(fù)雜與特殊，以致于很多冠冕堂皇的營銷手段在這里黯然失色，失去想象中的作用。其實(shí)，這些經(jīng)銷商很苦惱，也很困惑，因?yàn)殡m然那些土方法有一定的效果，但是，這些土方法遇到了效果的“天花板”：除了維持現(xiàn)狀外，銷量很難持續(xù)穩(wěn)定地增長。更讓他們苦惱和困惑的是，他們很少來自廠家的指導(dǎo)，更缺少系統(tǒng)的培訓(xùn)，而廠家的業(yè)務(wù)人員只是拼命地要求增加銷量，而缺乏有效的營銷措施，這些治標(biāo)不治本的行為，對(duì)于銷量并沒有真正的推動(dòng)作用，有的只是一種表象，一種偽作用。 　　沉醉于表象，最終痛飲苦果的是廠家自身。所以，筆者還是想以一句古語進(jìn)行善意的提醒：授人以魚，不如授人以漁！這才是經(jīng)銷商最需要的，也是最能增加銷量、鞏固網(wǎng)絡(luò)的途徑?！　?　　“曇花一現(xiàn)”與“非正常死亡“ 　　2005年4月13日　 星期三 　　剛進(jìn)陜西渝林地區(qū)，就發(fā)現(xiàn)了一些差點(diǎn)被忽略的跡象：在一些已經(jīng)關(guān)門的店面，還有褪了色的某某品牌的宣傳畫。但是，陳舊得失真的色彩讓人感到一陣像沙漠一樣的心悸。 　　同行的陜西榮發(fā)公司渝林分公司的張總告訴記者：這樣的曾經(jīng)火過一年半載的品牌很多，它們的出現(xiàn)與消失同樣迅捷，簡直讓人來不及察覺。然而，它們最終不得不撤離這個(gè)市場，徹底地消失在消費(fèi)者的視野里。對(duì)于這種現(xiàn)象，為了便于表述，也為了更形象，記者將這樣的現(xiàn)象稱為“曇花一現(xiàn)”。 　　引起記者思考的是，它們?yōu)槭裁茨軌虺霈F(xiàn)在這里，并且曾經(jīng)有著紅火的過去？通過了解，有2個(gè)方面的原因使這些品牌一度風(fēng)行：一是賒欠銷售。有的品牌為了進(jìn)入這個(gè)市場，采取大賒大放的方式，對(duì)于經(jīng)濟(jì)能力欠缺的農(nóng)村消費(fèi)者來說，這可能是最具有吸引力與誘惑力的條件。二是消費(fèi)者品牌意識(shí)淡薄。由于當(dāng)?shù)氐男畔㈤]塞，以農(nóng)村為主的消費(fèi)群體對(duì)摩托車沒有深入的了解，很難獲得對(duì)品牌的正確認(rèn)識(shí)用與準(zhǔn)確判斷，主要靠別人（包括托）的介紹來選擇，因此，新品牌要進(jìn)入一個(gè)新市場并不是不可能，盡管難度相對(duì)知名品牌要大得多。這兩個(gè)方面的因素，使得這些新品牌能夠各領(lǐng)短暫的風(fēng)光。這也是前兩年一些新品牌能夠獲得不錯(cuò)的銷量的重要原因。 　　但是，從廠家反饋的信息顯示，近年來，很多新品牌在市場上遭遇“寒春”，銷售乏力，銷量下降，市場不斷地萎縮。那么，在曾經(jīng)的紅火后，它們?yōu)槭裁从謺?huì)很快地“非正常死亡”？首當(dāng)其沖的是大量賒欠。無論如何，在變化陰晴難料的市場上，不計(jì)后果地進(jìn)行轟炸式鋪貨，必然會(huì)直接導(dǎo)致賒欠的回款風(fēng)險(xiǎn)被倍數(shù)放大；而缺少有效的防范