【正文】 健品巨頭不斷加大力度開發(fā)國內(nèi)市場，市場競爭更為激烈。而隨著 2022 年的新政策出臺(tái)，從產(chǎn)品的技術(shù)審批難度提高，生產(chǎn)采用 GMP 認(rèn)證，廣告宣傳的控制力度加大等政策來看明顯加強(qiáng)了對(duì)保健品的市場監(jiān)管。在產(chǎn)品上，調(diào)節(jié)血脂市場，抗疲勞、防治骨關(guān)節(jié)炎保健品市場，維生素礦物質(zhì)類保健品市場，改善睡眠市場，天然植物雌激素市場，女性更年期保健品等功能的保健品在未來5——10 年有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。采用新資源（昆蟲、天然生物、中藥） 、新技術(shù)（邊緣食品）和方便型包裝的產(chǎn)品成為市場上的熱點(diǎn)。公司將以抗疲勞、降血脂為產(chǎn)品初期主要發(fā)展方向，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。 營銷上，最終獲得市場競爭力的企業(yè)將是采用差異化營銷策略，有著準(zhǔn)確的品牌定位和著重于形象構(gòu)建、保健知識(shí)和品牌宣傳的公司。因此，某公司以體驗(yàn)式、顧問式結(jié)合文化營銷來高效準(zhǔn)確的傳達(dá)公司品牌形象。消費(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)行為上，與以往消費(fèi)行為不同的有：家庭使用成為消費(fèi)者購買的主要目的，而用來送禮則成為次要目的；保健品的購買人群與消費(fèi)人群的區(qū)別在減?。粻I養(yǎng)保健品策劃商業(yè)計(jì)劃書朋友介紹與口碑宣傳在消費(fèi)者的信息獲取中越來越重要；消費(fèi)的季節(jié)性越來越模糊等。保健品的替代作用越來越強(qiáng)，營養(yǎng)飲食、藥膳、健身運(yùn)動(dòng)、心理治療、醫(yī)療器械、家庭健康用品、社會(huì)醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)等產(chǎn)品與服務(wù)都直接對(duì)保健品構(gòu)成巨大的威脅。某公司從長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮，準(zhǔn)備與替代產(chǎn)品公司之間的開展戰(zhàn)略聯(lián)盟、品種的橫向擴(kuò)張、產(chǎn)品的聯(lián)合促銷等。實(shí)現(xiàn)“多法合一、系統(tǒng)保健”的概念，將各類不同的產(chǎn)品糅為一體。 股權(quán)結(jié)構(gòu)與組織架構(gòu) 某公司的公司性質(zhì)為有限責(zé)任公司。以 MBO 的形式轉(zhuǎn)制現(xiàn)有的“某營養(yǎng)保健品廠” ，并更名為“某營養(yǎng)保健品有限公司” ； 新公司全部采取以民營資本的股本結(jié)構(gòu)。某公司注冊(cè)資本共計(jì)：300 萬元。股權(quán)結(jié)構(gòu)為：管理者投資持股 33％；企業(yè)直接投資33％；其他的投資方式占 34％。某公司擬采取在董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，公司董事會(huì)由5 名董事組成，其成員均有股東組成。某公司組織結(jié)構(gòu)采取直線職能制，總經(jīng)理下設(shè)市場部副總經(jīng)理、生產(chǎn)研發(fā)部副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)副總經(jīng)理、人力資源部副總經(jīng)理。 投資與財(cái)務(wù)某公司設(shè)在某嘉定區(qū)，享受“三免三減半”的稅收優(yōu)惠政策。公司成立初期共需資金 500 萬。在注冊(cè)資本基礎(chǔ)上，公司還將短期借款 200 萬。其中用于固定資產(chǎn)投資 XXX 萬，流動(dòng)資金 XXX 萬。主要用于收購某營養(yǎng)保健品廠，建設(shè)新生產(chǎn)線，市場推廣等費(fèi)用。某公司將在第一年末實(shí)現(xiàn)盈虧持平，以后每年銷售利潤率 50%左右，第二年資產(chǎn)報(bào)酬率為 80%，投資回收期為一年。2. 保健品行業(yè)分析 市場介紹 保健品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r全球保健品市場巨大，增長強(qiáng)勁。中國城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出自改革開放以來的增長速度為 15%—30%，高于發(fā)達(dá)國家平均 13%的增長率。保健食品歷年銷售曲線見下圖所示：營養(yǎng)保健品策劃商業(yè)計(jì)劃書圖 31 我國歷年保健品消費(fèi)曲線由上圖可以看出，我國的保健品市場呈現(xiàn)波浪式曲線發(fā)展，但總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。80年代末期到 95 年初，是保健品行業(yè)的第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。在這一階段，由于保健品的高額利潤和相對(duì)較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大小 3000 多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢(shì)基礎(chǔ)上的保健品行業(yè)難以支持長久的發(fā)展，1995 年到1998 年保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。1996 年以后國家相繼出臺(tái)了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。由于行業(yè)逐步規(guī)范和新一輪保健品消費(fèi)熱潮的興起，1998 年至 2022 年，保健品行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的高速發(fā)展時(shí)期。但從 2022 年到 2022 年底，受高額利潤的吸引，大量小企業(yè)涌入保健品市場，行業(yè)運(yùn)作極不規(guī)范，消費(fèi)者對(duì)保健品的信心逐漸降低，保健品的銷售也跌入低谷。2022 年以來，保健品行業(yè)開始全面回暖，隨著行業(yè)政策的改善，很多大企業(yè)、特別是制藥企業(yè)的加入，使得整個(gè)行業(yè)水平有所提升；而非典的爆發(fā)則直接促進(jìn)了政府和全社會(huì)對(duì)預(yù)防和保健的新的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)熱情也大大提高。著名的賽迪顧問公司預(yù)測(cè)：未來 5 年，中國保健品市場整體上將保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。保健品市場規(guī)模將由 2022 年的 340 億元增長到 2022 年的 億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到 %，中國將會(huì)成為世界保健品增長最快的市場。某也會(huì)從 2022 年保健品銷售額 億增長到 2022 年的 100 多億元。我國城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)正處于小康向富裕的過渡階段。2022 年我國城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)分別為 %和 %， 。而這一階段也正是保健食品銷售的黃金階段。2022 年我國人均 GDP 已經(jīng)達(dá)到 1257 美元，保健食品市場將會(huì)出現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)遞增。我國近幾年恩格爾系數(shù)變動(dòng)情況見下圖所示：營養(yǎng)保健品策劃商業(yè)計(jì)劃書0%20%40%60%全 國 城 鎮(zhèn) 40% % % %全 國 農(nóng) 村 50% % % %全 國 平 均 45% % % %上 海 平 均 % % % %2022年 2022年 2022年 2022年中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平持續(xù)上升。在過去 5 年里一直以 9%以上速度高速增長，預(yù)計(jì)在未來 10 年內(nèi)將以 7%和 6%以上速度持續(xù)增長。醫(yī)藥保健品消費(fèi)水平與居民可支配收入具有很強(qiáng)相關(guān)性，按 GDP 和可支配收入的發(fā)展趨勢(shì)，可以估計(jì)，保健品在未來 10 年內(nèi)會(huì)有持續(xù)增長，達(dá)到目前的 2—3 倍。 國內(nèi)外對(duì)比上來看，目前中國人均藥品消費(fèi)僅為歐美發(fā)達(dá)國家的 1/30—1/40，人均保健品消費(fèi)支出僅為美國的 1/20，日本的 1/15，這也從另一方面顯示出醫(yī)藥保健品市場巨大的成長空間和發(fā)展?jié)摿Α?國外保健產(chǎn)品的發(fā)展情況：美國：全球最大市場，集中度最高。美國市場上主要的功能食品有三類：奶制品、燒烤食品和飲料，其中又以預(yù)防骨質(zhì)疏松和心血管疾病的產(chǎn)品為主?？谙闾侵幸蔡砑恿朔渫鯘{，茶葉提取物，逐漸功能化。今后幾年的美國保健品市場，傳統(tǒng)老產(chǎn)品與新開發(fā)的植物性保健產(chǎn)品交相輝映，繼續(xù)成為主流產(chǎn)品。 “益生菌”類保健品(主要是乳酸菌與雙歧桿菌類活菌制劑)及新崛起的“低聚糖”(主要作用是作為“益生菌”的腸內(nèi)培養(yǎng)基)其銷量將有實(shí)質(zhì)性增長。歐盟：奶制品最受歡迎。歐洲保健產(chǎn)品主要集中在奶制品，具有降低膽固醇功能的人造奶油也不斷在市場上出現(xiàn)，另外“能源飲料”也頗為盛行。日本：保健飲料的份額最大。日本企業(yè)在飲料中添加活菌、原生物體（Probiotics） 、膳食纖維等添加劑，制成有特殊功能的保健飲料。日本保健食品的另一大類是強(qiáng)化食品，如 OAA 強(qiáng)化面包、強(qiáng)化嬰兒配方食品等。近五年來國外保健食品在我國市場上的銷量每年均以 12%以上的速度在增長。僅 1997年，美國阿拉斯加魚油和花旗參中國 5 個(gè)城市銷售收入就突破了 2022 萬美元。目前歐美等國在中國銷售的保健品近 500 種，據(jù)美國著名的 NPD 市場調(diào)查公司預(yù)測(cè)，今后幾年，美國保健品在中國市場的銷售依然火爆。綜合這兩方面可以看出中國保健品未來趨勢(shì)將走向現(xiàn)代化、規(guī)模化生產(chǎn)，但同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。營養(yǎng)保健品策劃商業(yè)計(jì)劃書 保健品行業(yè)政策因素分析近日國家食品藥品監(jiān)督管理局通過并于 7 月 1 日施行《保健食品注冊(cè)管理辦法（試行） 》（以下簡稱辦法） ，對(duì)保健品行業(yè)規(guī)范起到兩方面作用：一是簡化手續(xù)、提高效率：為申報(bào)新功能、使用新原料留下了空間：國家把保健品嚴(yán)格按照功能進(jìn)行分類，鼓勵(lì)生產(chǎn)企業(yè)申報(bào)新功能、使用新原料，并且允許自然人申報(bào)保健食品。新《辦法》開始對(duì)長期被限定的 27 種保健品功能“解禁” ，保健品的功能和利益訴求將更加細(xì)致。這將充分發(fā)揮市場機(jī)制對(duì)資源配置的基礎(chǔ)性作用，有利于解決產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈的問題，合理地利用社會(huì)資源，最大限度地組織和調(diào)動(dòng)各種社會(huì)主體進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和科技創(chuàng)新。新《辦法》允許自然人申請(qǐng)保健食品，這意味著更多的效果顯著、賣點(diǎn)十足的民間保健食品將出現(xiàn)在市場上，同時(shí)也給那些渴望進(jìn)入保健食品行業(yè)的投資人提供了更廣闊的選擇空間。審批程序簡化，審批時(shí)限縮短：保健品注冊(cè)審批時(shí)限縮短為 5 個(gè)月。二是進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)保健品市場的管理：保健食品注冊(cè)申請(qǐng)的技術(shù)要求提高：《辦法》規(guī)定申請(qǐng)人在申請(qǐng)保健食品注冊(cè)時(shí)，必須提供產(chǎn)品研發(fā)報(bào)告；申請(qǐng)新功能的，必須同時(shí)提供功能研發(fā)報(bào)告。在審查過程中，增加了對(duì)申請(qǐng)注冊(cè)的保健食品的試驗(yàn)情況和樣品試制情況進(jìn)行現(xiàn)場核查的程序，以確保實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和樣品的真實(shí)性。增加了對(duì)樣品進(jìn)行樣品檢驗(yàn)和復(fù)核檢驗(yàn)的內(nèi)容，以確保申報(bào)樣品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與申請(qǐng)注冊(cè)的產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)一致。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國已經(jīng)批準(zhǔn)的國產(chǎn)保健食品共有 5473 個(gè)品種，已經(jīng)批準(zhǔn)的進(jìn)口保健品有488 個(gè)品種。也就是說，保健食品的總數(shù)在 6000 種左右。5000 余種保健食品將會(huì)因?yàn)槟貌坏健氨＝∈称放鷾?zhǔn)證書”而退出市場。 引入認(rèn)證制度與淘汰機(jī)制：國家藥監(jiān)局將介入保健食品的管理，并引入 GMP 認(rèn)證制度，對(duì)市場上的保健品實(shí)施動(dòng)態(tài)管理，保健食品的退出和淘汰機(jī)制也將由此形成。據(jù)了解，中國絕大多數(shù)的保健品企業(yè)都沒有自己的專業(yè)生產(chǎn)車間，產(chǎn)品都是在一些食品廠委托加工的，這樣就給安全帶來了很大的隱患，而此次引入的 GMP 認(rèn)證則要求企業(yè)必須有專門的車間生產(chǎn)，達(dá)不到條件的企業(yè)將被強(qiáng)制停產(chǎn)?！掇k法》首次取消保健食品注冊(cè)終身制，開始實(shí)行五年一審批的動(dòng)態(tài)管理，保健品暫定每 5 年復(fù)查一次對(duì)宣傳的監(jiān)管力度增大：《辦法》明確規(guī)定，保健食品不得使用明示或者暗示治療作用的文字。標(biāo)簽說明書可以標(biāo)示保健功能，而食品的標(biāo)簽不得標(biāo)示保健功能。保健食品廣告未經(jīng)審查不得發(fā)布，國家對(duì)保健食品廣告監(jiān)管將更為嚴(yán)謹(jǐn)。保健品在宣傳時(shí)必須注明本品不能替代藥物” ，保健食品不能以治療為目的，但可以聲稱具有保健功能，不能有任何毒性，可以長期使用；營養(yǎng)保健品策劃商業(yè)計(jì)劃書以往兩種批準(zhǔn)文號(hào)“衛(wèi)食健字”及“國食健字”將被統(tǒng)一規(guī)范為“國食健字” ；而“高效” 、 “第代”等用詞絕對(duì)的宣傳字都將被取消 保健品行業(yè)主要產(chǎn)品分類保健食品的功能評(píng)審受理范圍由衛(wèi)生部規(guī)定，目前有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞等27 類功能正式作為保健食品功能受理（見表 ） 。表 ：保健食品的功能評(píng)審受理范圍（27 類功能）增強(qiáng)免疫力功能 輔助降血糖功能 輔助改善記憶功能改善睡眠功能 抗氧化功能 改善營養(yǎng)性貧血功能對(duì)化學(xué)性肝損傷有輔助保護(hù)功能 祛痤瘡功能 祛黃褐斑功能改善皮膚油分功能 改善皮膚水分功能 緩解視疲勞功能促進(jìn)泌乳功能 清咽功能 增加骨密度功能緩解體力疲勞功能 對(duì)輻射危害有輔助保護(hù)功能 減肥功能輔助降血脂功能 改善生長發(fā)育功能 調(diào)節(jié)腸道菌群功能促進(jìn)消化功能、通便功能 對(duì)胃黏膜有輔助保護(hù)功能 輔助降血壓功能促進(jìn)排鉛功能 提高缺氧耐受力功能 補(bǔ)充營養(yǎng)素在 2022 年全國的保健食品功能分布中，免疫調(diào)節(jié)功能的產(chǎn)品最多，約占全部產(chǎn)品的%，調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品第二，占 %，排第三位的是抗疲勞的產(chǎn)品，占全國產(chǎn)品的 %，這三類產(chǎn)品共占全部保健食品市場的 61. 7%，其銷售收入約占總銷售額的 %。圖 我國保健品的功能分布37%14%11%8%5%4%4%4%4%3%1%5%免 疫 調(diào) 節(jié)調(diào) 節(jié) 血 脂抗 疲 勞抗 氧 化 及 延 緩 衰 老改 善 腸 胃 道 功 能減 肥抑 制 腫 瘤調(diào) 節(jié) 血 糖改 善 睡 眠耐 缺 氧抗 輻 射其 他在 2022 年第一季度某市保健品大類商品銷售比重中，七大類保健品占據(jù)了某市保健品市場 77%的市場份額，其中抗疲勞類產(chǎn)品以 %的市場份額位列第一，美容類和增強(qiáng)抵抗力分別以 %和 %分別第二和第三位。 營養(yǎng)保健品策劃商業(yè)計(jì)劃書2022年 第 一 季 度 保 健 品 大 類 商 品 比 重增 強(qiáng) 抵 抗 力 （ ）