【正文】 生活，具有鮮明的品牌意識，這種意識一旦形成忠誠度也很高，他們是形成中國新生中產(chǎn)階級和引領青年一族消費潮流的重要支柱，必將成為未來社會中消費的主導力量。 除以上特點外，我們還可以發(fā)現(xiàn)，在校園市場，一些產(chǎn)品相對于普通市場其市場需求量比例更大，比如IT數(shù)碼、快速消費品、考試培訓、圖書音像。飲料作為一種生活快速消費品，在校園市場中有與其他產(chǎn)品不同的市場特點。因此，企業(yè)和商家在進行市場的開發(fā)過程中應需要注意一些問題和定位方向，開發(fā)校園市場時，要時刻了解校園市場的特點和新動向、新問題，注意“因材施教”，才能取得良好的效果。企業(yè)如果能開發(fā)好校園市場將是企業(yè)獲得長期利益的一個良好途徑。三、競爭者分析 總體校園市場茶飲料產(chǎn)品分析表31 大學校園市場茶飲料產(chǎn)品分析表企業(yè)產(chǎn)品市場占有率定價(元)規(guī)格（ml）促銷策略大學生消費者態(tài)度娃哈哈藍莓冰紅茶5%3500暫時無對產(chǎn)品認知不夠康師傅冰紅茶30%500再來一瓶受消費者歡迎，消費者滿意度較高，康師傅冰紅茶中國計量學院在多家店銷量第一茉莉茶類500同上大麥香茶500同上綠茶500同上烏龍茗茶500同上鐵觀音茶500同上統(tǒng)一冰紅茶30%500買飲料送禮品與康師傅不相上下，消費者認可度比較高，滿意度略低于康師傅茉莉綠茶500同上茶里王3500同上檸檬冰綠茶500同上冰醇茉莉綠茶3500同上可口可樂與雀巢合作品牌原葉檸檬冰紅茶20%3480海報消費者較認可原葉，冰爽茶蜂蜜雪梨的認可度最高，因教學樓購買該茶飲料較方便冰極檸檬冰紅茶480海報冰爽茶蜂蜜雪梨480海報原味低糖綠茶3480海報冰極檸檬綠茶3480海報原味茉莉茶3480海報麒麟KIRIN午后紅茶5%500暫時無消費者認知度一般，購買力一般冰晶檸檬500暫時無百事可樂草本樂涼茶1%3450暫時無學生消費者基本不知加多寶王老吉2%210暫時無在聚餐時購買比較多天喔茶莊蜂蜜柚子茶5%500暫時無消費者認知度一般，但是由于產(chǎn)品種類繁多，購買力有上升趨勢。金桔檸檬茶500暫時無檸檬紅茶3500暫時無蜂蜜紅棗茶3500暫時無鐵觀音500暫時無普洱茶500暫時無農(nóng)夫山泉蘇打紅茶12%500曾張貼海報消費者認知度一般數(shù)據(jù)來源：主要調查中國計量學院所有出售茶飲料的商店與地點，以局部反應校園市場的大致情況。調查方法：現(xiàn)場勘查售賣點狀態(tài)、深度訪談店員與商店老板，同時輔以大學生消費者的問卷調查。 強勢競爭者分析： 康師傅冰紅茶：l 產(chǎn)品定位：一種新潮、冰酷的時尚飲品。強調“冰力十足，無可替代”，讓你從頭到腳一爽到底，體味無限冰酷樂趣，就在康師傅冰紅茶！ l 生產(chǎn)工藝：精選上等紅茶，加入檸檬酸制成 精選優(yōu)質綠茶，加入檸檬酸制成 冰凍后口感更佳. 　 圖31 康師傅冰紅茶l 發(fā)展狀況：自1999年7月康師傅冰紅茶PET490上市以來，憑借其獨特的口感和方便的包裝，立即成為市場寵兒，市場份額節(jié)節(jié)攀升，自2001年至今一直占據(jù)著冰茶市場的半壁江山。2002年，為提升品牌形象，采取與音樂相結合的行銷策略，邀請陽光動感的任賢齊出任產(chǎn)品代言人，將康師傅冰紅茶時尚、活力、冰酷的產(chǎn)品特性表現(xiàn)的淋漓盡致。2004年更邀請華語樂壇天后張惠妹出任新一代代言人，誓將冰酷進行到底，更賦予了康師傅冰紅茶陽光、健康、冰酷的個性。2007年邀請了了香港當紅女子組合TWINS擔任代言人,受到及大關注,，陶喆擔任代言人。不僅如此，康師傅冰紅茶近年一直開展“再來一瓶”活動，中獎率高達17%！深受廣大消費者的喜愛。l 競爭優(yōu)勢：康師傅冰紅茶發(fā)展比較早，占據(jù)了茶飲料一大市場份額。代言人選擇都貼近年輕人的喜好，市場定位十分準確?？谖兑训玫秸J可，消費者具有一定忠誠度。促銷活動“再來一瓶”，加大消費者喜愛度與購買度。l 競爭劣勢： 產(chǎn)品老化，一部分顧客會選擇新口味飲料或者其他品牌。 包裝老化，可能失去一部分喜歡時尚的顧客。 代言人過時，可能失去吸引90后學生的能力。 可口可樂amp。雀巢：原葉冰紅茶l 產(chǎn)品定位：原葉系列茶飲料是根據(jù)中國消費者的口味特別研制。強調100%用真正茶葉泡制而成，不使用茶粉調制，以“健康”為特色、高品質茶飲料為定位點。l 生產(chǎn)工藝：與普通茶飲料不同，原葉系列茶飲料，100%用真正茶葉泡制而成，不使用茶粉調制，不添加防腐劑。原葉系列茶飲料產(chǎn)品用現(xiàn)代工藝對茶葉進行萃取加工，使產(chǎn)品色澤清澈透亮，口感帶有鮮 爽茶滋味。 圖33 原葉冰紅茶l 發(fā)展狀況：近年來，中國人越來越注重健康的概念，原葉系列產(chǎn)品的推出正好回應了消費者對高品質茶飲料的需求。產(chǎn)品完全是100%用真正茶葉泡制而成，不添加任何色素,不添加防腐劑?？瓷先ド珴汕宄和噶?，聞起來有茶香，喝起來更清新解渴！“原葉”系列產(chǎn)品首批上市兩種口味：加入點滴蜂蜜的“原葉”綠茶調味茶飲料，口感清新解渴；檸檬風味的“原葉”冰紅茶調味茶飲料，口感冰爽怡神。同時，代言人成龍父子健康的形象更是為原葉茶飲料打開市場份額作出了很大的貢獻。l 競爭優(yōu)勢：1） 強調原葉茶飲料制造的用心，同時以“健康牌”出位。2） 代言人不同于康師傅與統(tǒng)一，父子搭檔的代言人給消費者親切感。3） 與康師傅、統(tǒng)一冰紅茶的目標市場錯開，避開年輕人有較大競爭的市場。l 競爭劣勢：1） 口感變差，失去部分消費者的忠誠度。2） 競爭優(yōu)勢不夠明顯，可口可樂及雀巢品牌重心不在茶飲料，發(fā)展滯后。 機會與問題分析 SWOT分析在研究完統(tǒng)一冰紅茶的競爭者后，我們應對統(tǒng)一冰紅茶本身的機會與問題進行分析，首先我們進行內外的SWOT分析：表32 統(tǒng)一冰紅茶SWOT分析SO統(tǒng)一擁有自身的品牌信譽，在大學市場非常具有優(yōu)勢，能為冰紅茶的宣傳提供很好的幫助統(tǒng)一冰紅茶新品上市，易被大眾尤其是追求潮流時尚的大學生所關注，同時紅茶具有保健等功效，具有較大的市場潛力統(tǒng)一冰紅茶突破了消費者對傳統(tǒng)茶飲料的主觀印象，實現(xiàn)突破與創(chuàng)新。統(tǒng)一冰紅茶的包裝亮麗，帶給消費者視覺沖擊。茶飲品符合健康生活的理念，茶飲料成為飲料市場新寵。大學生往往有沖動型消費，對于新產(chǎn)品愿意嘗試。飲料消費者逐漸加強健康需求，統(tǒng)一冰紅茶將受到消費者的認可。WT，各品牌之間同質化嚴重，定位雷同，各個產(chǎn)品沒有加以清晰的區(qū)分。，影響力有限，統(tǒng)一公司針對最大目標市場即大學生消費群的宣傳力度不夠，特別市引用健康紅茶的概念沒有得到廣泛的接納。飲料市場易被同化，同類型產(chǎn)品可能很快推出。競爭激烈，其他新品也在搶占市場，如果不能及時擁有市場，將會面臨被淘汰的命運。康師傅在茶飲料界具有一定的強勢地位，居于領先地位。各類強勢的競爭產(chǎn)品使市場不斷細分，新產(chǎn)品占領市場難度增大。 統(tǒng)一冰紅茶的機會分析 隨著生活水平的提高，人們對于飲料的需求不在僅僅停留在可樂、雪碧、純凈水的需求水平上，越來越多的人更傾向于消費自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標榜自然、健康的飲品其中就包括了茶飲料。茶水中的茶氨酸可加強人體的免疫能力、抵抗細菌、病菌和真菌的入侵；茶葉中的炎黃酮可以降低心臟病和癌癥的危險，可以幫助骨質疏松患者，還可減輕過敏病癥狀。EGCG是茶中多酚類化合物的主要活性成分，它通過影響蛋白質降解、DNA復制與修復、細胞周期和信號傳導通路等過程，誘導白血病細胞“自殺”，即茶具有抑癌作用。茶葉所含氟化物是牙本質中不可缺少的重要物質。如能不斷地有少量氟浸入牙組織，便能增強牙齒的堅韌性和和抗酸能力，防止齲齒發(fā)生。據(jù)英國的一次調查表明，兒童經(jīng)常飲茶齲齒可減少60%。飲茶能抑制細胞老化，使人延年益壽。茶葉的抗老化作用是維生素E的18倍以上。飲茶可保護人的造血功能。茶葉中含防輻射物質，邊看電視邊喝茶能減少電視輻射的危害，并能保護視力。中國的茶主要分為六大類：紅茶（全發(fā)酵）、綠茶（不發(fā)酵）、烏龍茶（半發(fā)酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于中國茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費方式又符合現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優(yōu)勢。統(tǒng)一企業(yè)及時抓住茶飲料的發(fā)展時機，在大陸推出了統(tǒng)一茶飲料（包括是統(tǒng)一冰紅茶、統(tǒng)一烏龍茶、統(tǒng)一綠茶）。統(tǒng)一茶飲料是統(tǒng)一企業(yè)在中國飲料市場開始取得競爭優(yōu)勢的代表性品牌,“統(tǒng)一冰紅茶”作為統(tǒng)一茶飲料的主要代表95年6月首先在華東地區(qū)上市,。統(tǒng)一冰紅茶是檸檬味的紅茶飲料，符合年輕人的口味。四、營銷目標及戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略“統(tǒng)一冰紅茶”市場營銷目標短期目標：爭取在短時間里面提高市場的占有率，并逐步趕上康師傅。長期目標：通過統(tǒng)一冰紅茶這一有利產(chǎn)品與康師傅的競爭，爭取帶動整個統(tǒng)一旗下其它品牌與康師傅的競爭，并進一步縮小與康師傅的差距。“統(tǒng)一冰紅茶”市場戰(zhàn)略產(chǎn)品定位：堅持以往的產(chǎn)品定位，因為年輕人的市場仍然是最大的茶飲料市場，具有最大的市場購買力，因此，產(chǎn)品堅持定位為讓年輕更閃亮的產(chǎn)品。產(chǎn)品銷售對象定位：1523歲的年輕群體產(chǎn)品銷售策略：堅持以往的銷售策略，重點加強學校附近的營銷。38 / 38聯(lián)合大學校內最有活力的組織：社團，進行校園內促銷活動。另