【正文】 毛坯精裝修送全套家電簡單裝修管理費(fèi)3元/平米/月3元/平米每月代理公司中原美聯(lián)物業(yè)東埔實(shí)業(yè)建華東埔目標(biāo)客戶群港人/本地人香港及本地各占一半港人香港本地7：350%70%是港人訴求主題270度海景及口岸物業(yè)山景/海景海景，送車位戶戶觀海濱海生活加空中花園銷售率3040%4050%僅剩下2套復(fù)式80%分析 從以上調(diào)查情況顯示，沙頭角片區(qū)樓盤有以下特點(diǎn)； “海景”和“口岸”是項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)，其次是山景； 建筑形式以高層與小高層為住，目前最高層達(dá)到32層（碧海藍(lán)天） 港人是最大的目標(biāo)客戶群； 戶型以小二房和小三房為主力戶型； 物業(yè)管理費(fèi)每月在3元/㎡以下； 6推廣方式以香港展銷和本地戶外廣告為主。（三） 本片區(qū)與周邊片區(qū)的互動分析 綜觀沙頭角片區(qū)的周邊區(qū)域，存在巨大的市場挖掘潛力的非蓮塘片區(qū)莫屬，沙頭角和蓮塘都是房地產(chǎn)發(fā)展迅速并被業(yè)界普遍看作是最有潛力的片區(qū)之一，但就區(qū)域性而言，沙頭角與蓮塘相比，有明顯的幾大優(yōu)勢：價(jià)格優(yōu)勢：蓮塘片區(qū)房價(jià)均價(jià)為5900元/㎡，而沙頭角片區(qū)的均價(jià)為4300元/㎡；又加之近期蓮塘片區(qū)的房價(jià)不斷上漲，而沙頭角片區(qū)中心卻有下降的趨勢。配套優(yōu)勢：從目前兩個片區(qū)的配套情況來看，沙頭角片區(qū)明顯優(yōu)于蓮塘片區(qū)。無論是在商業(yè)氛圍上，還是教育配套上，還有生活的方便程度上，沙頭角均比蓮塘成熟和方便。區(qū)域優(yōu)勢：雖然蓮塘片區(qū)距羅湖口岸近，而且交通方便，但是那些想改變居住環(huán)境的蓮塘人，受價(jià)格的制約，去羅湖購房的可能性不大；同是盤山公路的即將開通，將會給沙頭角片區(qū)帶來很多方便。沙頭角片區(qū)有自身的區(qū)位優(yōu)勢，緊臨沙頭角口岸，還有中英街，因此在港人置業(yè)的機(jī)會更大。景觀優(yōu)勢：蓮塘片區(qū)擁有優(yōu)美的環(huán)境，仙湖植物園、梧桐山就在片區(qū)內(nèi)，但是沙頭角片區(qū)除了擁有美麗的山景外，還擁有青翠蔚藍(lán)的海景，這是蓮塘片區(qū)無法相比的優(yōu)勢。結(jié)論：對于蓮塘片區(qū)購房能力有限，又希望改變生活環(huán)境的、同時(shí)又喜歡海景的消費(fèi)者來說，沙頭角是他們理想的購房之地。因此此種類型的蓮塘居民將會是我們爭取 目標(biāo)客戶群體。（四）典型案例分析根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)，經(jīng)過分析，我們選擇兩個典型案例進(jìn)行詳細(xì)的比較分析，以期對本案的運(yùn)作起到借鑒作用。成功案例——海天一色216。 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目概況一覽表位置沙頭角濱海路開盤日期2000818開發(fā)商深圳市中信軍鵬投資有限公司竣工日期2001531建筑類別小高層普通住宅價(jià)格范圍650012000元/平米規(guī)模7棟10層均價(jià)7500港元/平米占地面積付款方式一次性付款96折、分期和按揭98折建筑面積18500平米綠化率35%訴求主題每戶客廳及主人房均享有180度無敵海景容積率建筑單位泛華建筑工程公司推廣方式先香港展銷后境內(nèi)推廣物管公司中信物業(yè)管理公司銷售情況非常好，不到一個銷售達(dá)90%，現(xiàn)只剩余2套復(fù)式。代理商深圳建華地產(chǎn)顧問有限公司主力戶型：40多平方米的一房；60多平方米的二房；90—109平方米的三房；160—190平方米的復(fù)式結(jié)構(gòu)周邊環(huán)境：學(xué)校：沙頭角中學(xué)、田心小學(xué)、田心幼兒園；銀行：中國銀行、發(fā)展銀行、工商銀行；其他：田東市場、汽車站、東和公園交通狀況：距沙頭角口岸僅2分鐘，文錦渡口岸15分鐘，羅湖口岸20分鐘，大小梅沙15分鐘，中英街2分鐘，海鮮一條街5分鐘。成功銷售分析1）前期定位明確：本項(xiàng)目為開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富的“中信”集團(tuán)開發(fā)的，針對項(xiàng)目地塊規(guī)模不大、容積率抵、位置臨海、條 的地形對開發(fā)典型的小高層海景樓盤非常有利；港人一直是本片區(qū)（沙頭角）的主力置業(yè)群體，但本片區(qū)當(dāng)時(shí)并沒有針對港人中的中產(chǎn)階級建設(shè)的全海景住宅，因此，“中信”集團(tuán)將本項(xiàng)目定位為“滿足中產(chǎn)階級港人居住的全海景小高層住宅”。2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)迎合性強(qiáng)：當(dāng)目標(biāo)客戶鎖定為“中產(chǎn)階級港人”之后，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，完全迎合這部分目標(biāo)客戶的需求。戶型設(shè)置小而精：港人習(xí)慣性的喜歡小面積的住宅，千尺已是大屋，因而“海天一色”的，主力戶型為40多平方米的一房、60多平方米的二房、90—109平方米的三房，同時(shí)也配備十幾套面積適中、在160—190平方米的復(fù)式單位；戶戶看海顯卓越：“中產(chǎn)階級港人”夢想著能有一套看山觀海的美居，但是這個夢想在寸土寸金的香港要實(shí)現(xiàn)并不是他們的經(jīng)濟(jì)所能承受的，但在離“中英街”和“沙頭角海關(guān)”車行僅2分鐘車程的“海還天一色”，戶戶可以看到海，并且是非常稀缺的小高層物業(yè)；園林處理細(xì)膩到位：在“海天一色”的園林，是人性化和花心思的，不管是在樹種的選擇、鋪路材料的選用、材料色彩、圖案的搭配，還是風(fēng)雨聯(lián)廊、樹種指示牌、風(fēng)車園、沙灘、健康步道等景觀的設(shè)置，實(shí)用性和觀賞性并存，匠心獨(dú)運(yùn)；3）營銷推廣港味足；樓盤是以精裝修并贈送全套家電面世的，非常符合港人的置業(yè)心態(tài)。在推廣上，也是先針對港人，在香港做展銷會等一系例的宣傳推廣，并在受眾品位較高的《東方日報(bào)》和受眾檔次一般的《太陽報(bào)》兩家報(bào)紙主力推廣，在銷售態(tài)勢過半之后才在本市推廣，但基本上沒有作特別的宣傳。4）價(jià)格合理得實(shí)惠：雖然是針對“中產(chǎn)階級港人”的全海景樓盤，且?guī)Ьb修送全套家電，但在價(jià)格上并沒有盲目的攀升，均價(jià)僅為每平方米7500港幣，還是讓人感覺非常超值的，因而形成短期內(nèi)達(dá)到高銷售率的快速銷售，再次樹立了“中信”的品牌。本樓盤的借鑒之處本項(xiàng)目的產(chǎn)品性質(zhì)和將鎖定的目標(biāo)客戶和“海天一色“是有很大差距的，但是其迎合港人的處理手法，比如在推廣上、售價(jià)上及包裝上，都能給本項(xiàng)目啟發(fā)，更好的找到本案的平衡點(diǎn)。如果說我們拿海天一色進(jìn)行比較是為了吸起其成功的經(jīng)驗(yàn)，那么與項(xiàng)目建筑類型與區(qū)域最接近的，更具有可比性的應(yīng)該上碧海藍(lán)天。推敲案例——碧海藍(lán)天項(xiàng)目概況：項(xiàng)目概況——覽表位置沙頭角深鹽路與海濤路交界處開盤日期2001106開發(fā)商深圳市東埔實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司竣工日期200254建筑類別高層普通住宅價(jià)格范圍42006600元/平米規(guī)模3棟32層均價(jià)5500元/平米占地面積付款方式一次性付款、分期和按揭建筑面積76315平米綠化率訴求主題有180度無敵海景山景（梧柚山）容積率建筑單位深圳沙頭角建筑工程公司推廣方式展銷會物管公司深圳市東埔物業(yè)管理公司銷售情況不太好3040%代理商香港經(jīng)緯物業(yè)顧問行，現(xiàn)換美聯(lián)物業(yè)主力戶型：6466平方米的二房；8699平方米的三房；137237平方米的大戶型和復(fù)式結(jié)構(gòu)周邊環(huán)境：學(xué)校：沙頭角中學(xué)、田心小學(xué)、海濤小學(xué)、機(jī)關(guān)幼兒園；綜合商場：新一佳商場、田東市場郵局：沙頭角中國郵政；銀行：中國銀行、中國家業(yè)銀行醫(yī)院：鹽田區(qū)人民醫(yī)院；其他：麥當(dāng)勞、明思克航母世界交通狀況：103大巴方便快捷。銷售現(xiàn)狀分析：1）銷售實(shí)際情況： 從項(xiàng)目開盤日到現(xiàn)在6個月的時(shí)間，現(xiàn)在項(xiàng)目驪上要竣工了，銷售率只有30%左右，銷售情況不太理想。而且目前銷售的戶型來看，看海的東南向的戶型銷售良好，其他樓盤幾乎沒有售出。2）銷售推廣策略意向： 至樓盤調(diào)查日止，美聯(lián)物業(yè)界入僅二天時(shí)間，他們的初步意向是打算在外銷上做文章，例如，參加香港展銷會、在香港報(bào)刊上做廣告等等。3）本樓盤的借鑒之處鑒于碧海藍(lán)天的銷售實(shí)際情況，景觀好的戶型銷售情況良好，而本項(xiàng)目與其有相同點(diǎn)，均為高層，同樣存在有無景觀問題，為避免同樣問題的出現(xiàn)，我們建議將價(jià)格差拉大、同時(shí)有針對性地做好推廣：對于景好的單位，應(yīng)可能地挖掘其賣點(diǎn)，做好宣傳引導(dǎo)工作，同時(shí)在價(jià)格上體現(xiàn)優(yōu)勢。（五）項(xiàng)目概況及周邊配套項(xiàng)目概況位置：沙頭角金融路與公園路交匯處的7號小區(qū)內(nèi)：夫模：一棟33層的高層商住樓，總房數(shù)224戶。其中地下兩層為停車場，12層為高場，327層為住宅，2833層為全海景復(fù)式住宅。項(xiàng)目開發(fā)現(xiàn)狀：現(xiàn)施工進(jìn)度已經(jīng)進(jìn)入主體十一層。主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：用地面積：㎡。建筑面積:㎡（其中：㎡。）地下停車位：38個總戶數(shù)：224戶主力戶型：8286㎡的三房二廳二衛(wèi)，共150套：78㎡的三房二廳一衛(wèi)，共50套：㎡的處長式結(jié)構(gòu)戶型，共24套。項(xiàng)目周邊環(huán)境及配套5分鐘教育文化5分鐘生活配套圈5分鐘金融配套圈（六）項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢（S）：本項(xiàng)目位于片區(qū)中心地段，配套齊全，生活方便；地處政府大力開發(fā)的旅游區(qū)，大小梅沙、明思克航母就在片區(qū)附近；環(huán)境優(yōu)美——山景、海景、公署就在眼前；項(xiàng)目是目前片區(qū)的中心區(qū)內(nèi)最高建筑物——中區(qū)的地標(biāo)建筑戶型獨(dú)特，80㎡左右的有精美的三房，適合本區(qū)域的目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)。劣勢（W）：項(xiàng)目規(guī)模不大：項(xiàng)目所處片區(qū)雜亂，人口來源多樣化；項(xiàng)目片區(qū)內(nèi)樓間距太小，低樓層景觀受限；一期的物業(yè)管理及處觀形象影響項(xiàng)目品質(zhì)；機(jī)會點(diǎn)（O）：鹽田地產(chǎn)市場越來越受關(guān)注；藍(lán)色鹽田環(huán)境隨著不斷改進(jìn)，將越來越完美；盤山公路將于年底開通，會擴(kuò)大目標(biāo)客戶目前蓮塘片區(qū)價(jià)格不斷上漲，而配套又沒沙頭角片區(qū)完美，因此蓮塘有潛在客戶群體深港兩地交流不斷加深，港人置業(yè)的比例將不斷推廣。威脅點(diǎn)（T）：同期競爭樓盤越來越多，競爭壓力大：片區(qū)內(nèi)工廠外遷，人流量減少。中英街生意受限，影響購房盤山公路能否如期開通，很多客戶都在觀望。（一）物業(yè)定位住宅部分：其形象展示：東部中心，全景口岸美居 成熟、和善的中心生活 處于沙頭角繁華中心區(qū)的黃金地段，物超所值 海景、山景、公園的三位一體 口岸、中英街的雙優(yōu)勢 淳樸的民風(fēng)，和善的鄰里，濃郁的嶺南生活氛圍商場部分：沙頭角片區(qū)康體、健身、休閑俱樂部 其形象展示： 區(qū)域中檔活動中心 會國制，享受不貴、大眾消費(fèi)（二）客戶定位主力客戶群——地緣性客戶、香港人（1）地緣性客戶客戶構(gòu)成：主要由原居民（沙頭鐵鎮(zhèn)原村民）、從廣東省內(nèi)其它市縣遷居過來有較長時(shí)間的廣東籍生意人士（主要為中英街做生意的潮汕人及其它小個體工商戶）、在該區(qū)域已生活多年的政府公務(wù)員及區(qū)域內(nèi)大型企業(yè)的職員（鹽田港集團(tuán)）；特性描述：客戶熟悉、認(rèn)同沙頭角，對沙頭角片區(qū)的生活設(shè)施、人文風(fēng)俗、甚至于鄰里環(huán)境都相當(dāng)熟悉，形成了一種居住情緒，基本上不愿了開現(xiàn)在的生活圈，依賴于嶺南風(fēng)俗，甚至購房時(shí)都有毗鄰而居的較大可能。（2）香港人特性描述：屬于香港中低收入階層，因收入低而不能在香港購買住宅，轉(zhuǎn)而在深圳購買，此類客戶主要通過中英街與沙頭角口巖進(jìn)入深圳；三緣“關(guān)系香港客戶此類客戶因，暫進(jìn)不能進(jìn)入不敷出香港居住而在深圳購置臨時(shí)居住的房屋，等候進(jìn)入香港。因此，要求物業(yè)能易于出租或轉(zhuǎn)手。依賴港式文化，喜歡現(xiàn)樓實(shí)景，看好便捷交通和口岸，對私密和安全要求較高。爭取和目標(biāo)客戶群體——部分蓮塘片區(qū)的客戶依據(jù)——沙頭角片區(qū)對蓮塘片區(qū)的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)為：區(qū)域比較性優(yōu)勢：配套優(yōu)勢、生活氛圍、區(qū)域位置樓盤自