【正文】 ：疊加效應(yīng)明顯；文化優(yōu)勢：異域風(fēng)情獨特；產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢：海南旅游發(fā)軔地；社會優(yōu)勢：政府主導(dǎo)，多方參與。第16條 劣勢分析資源劣勢：遍在性資源過多；形象劣勢：定位模糊；管理劣勢：體制不順。第17條 威脅分析競爭威脅：替代效應(yīng)；轉(zhuǎn)型升級的威脅；突發(fā)事件的威脅。第18條 機遇分析海南國際旅游島的大環(huán)境；海南旅游休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的機遇；旅游需求多元化；營銷信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用。第二部分 旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃第五章 旅游發(fā)展戰(zhàn)略第19條 戰(zhàn)略定位1．形象定位溫泉海岸，如家萬寧2．產(chǎn)業(yè)定位國內(nèi)空間尺度上，萬寧旅游要成為國內(nèi)風(fēng)情海岸觀光地和特色養(yǎng)生度假旅游目的地；海南空間尺度上，萬寧要成為海南支撐性旅游地、特色旅游基地和海南品牌旅游地之一。3．產(chǎn)品定位萬寧旅游產(chǎn)品要從觀光產(chǎn)品向運動休閑性、養(yǎng)生度假性、社區(qū)體驗性轉(zhuǎn)變，要重點開發(fā)、優(yōu)化與完善四大類旅游產(chǎn)品（風(fēng)情觀光體驗旅游產(chǎn)品，養(yǎng)生度假旅游產(chǎn)品，運動休閑旅游產(chǎn)品，熱帶科普旅游產(chǎn)品），形成完整的旅游產(chǎn)品譜系。4．功能定位主要滿足主體游客的風(fēng)情體驗、養(yǎng)生度假、避寒人居，以及會議學(xué)習(xí)、海島探險等專項游客需求。第20條 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變1．在旅游發(fā)展模式上——觀光到度假2．在旅游地性質(zhì)上——過境地到目的地3．在旅游開發(fā)空間上——內(nèi)陸向海洋4．在旅游產(chǎn)品開發(fā)上——風(fēng)光到風(fēng)情、視覺到體驗5．在旅游組織方式上——組團到散客6．在旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)上——小企業(yè)到大集團7．在旅游經(jīng)濟形態(tài)上——門票到產(chǎn)業(yè)8．在旅游管理體系上——自主管理到產(chǎn)業(yè)管理9．在旅游發(fā)展動力上——私營到公私合力10．在城鎮(zhèn)建設(shè)上——功能到特色11．在旅游效益上——單一到多元12．在對旅游認(rèn)識上——事業(yè)到產(chǎn)業(yè)再到事業(yè)第21條 戰(zhàn)略思路1． 國際旅游島戰(zhàn)略2． “三南”落地戰(zhàn)略3． 轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略4． 新業(yè)態(tài)打造戰(zhàn)略5． 公共服務(wù)建設(shè)戰(zhàn)略6． 借勢發(fā)展戰(zhàn)略。第22條 戰(zhàn)略布局萬寧市旅游資源的空間分布格局、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想，按照主題相近、空間相鄰、功能最優(yōu)的分區(qū)思路，按照“一帶兩區(qū)兩片”的總體結(jié)構(gòu)來進行戰(zhàn)略布局。一帶：即東部沿海從北至南的海岸帶兩區(qū)：大興隆旅游區(qū)；大萬城旅游區(qū)兩片：尖山嶺旅游片；龍滾六連嶺旅游片第23條 戰(zhàn)略目標(biāo)1．總目標(biāo)通過系統(tǒng)規(guī)劃建設(shè)逐步將萬寧建設(shè)成為生態(tài)環(huán)境優(yōu)良、景觀獨特、山川秀美、旅游功能完善、服務(wù)體系完備、國際一流水準(zhǔn)的濱海旅游城市、熱帶風(fēng)情體驗地、濱海養(yǎng)生度假旅游目的地和中國優(yōu)秀旅游城市。2．經(jīng)濟目標(biāo)培育主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；建設(shè)旅游集團；構(gòu)建經(jīng)濟鏈；推動城市發(fā)展；優(yōu)化相關(guān)產(chǎn)業(yè)。3．社會目標(biāo)塑造區(qū)域形象；解決社會就業(yè)；推動新農(nóng)村建設(shè)；促進社會有機發(fā)展。4．文化目標(biāo)弘揚與發(fā)展特色地域文化，保護與傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；將文化融入旅游產(chǎn)品之中，以文化為品牌特色，打造差異化市場競爭力；促進文化產(chǎn)業(yè)的興起，打造萬寧的軟實力。5．環(huán)境目標(biāo)通過發(fā)展旅游，對工業(yè)污染進行一定程度的制約；提高當(dāng)?shù)鼐用竦纳鷳B(tài)環(huán)境保護意識，有利于當(dāng)?shù)氐娜司迎h(huán)境、生活品質(zhì)和游憩質(zhì)量提高，并以整體生態(tài)環(huán)境的保護促進旅游環(huán)境保持與改善，為環(huán)境友好型社會的建設(shè)提供現(xiàn)實支持，成為中國環(huán)境友好城市的標(biāo)桿。6．旅游地發(fā)展目標(biāo)中國優(yōu)秀旅游城市；中國熱帶養(yǎng)生度假旅游勝地；海南東部度假旅游中心；2個以上鄉(xiāng)鎮(zhèn)進入海南省旅游強鄉(xiāng)鎮(zhèn)；5個以上村莊進入海南省旅游強村；8個以上旅游景區(qū)（點）進入國家標(biāo)準(zhǔn)4A、3A旅游區(qū)（點）行列。第24條 戰(zhàn)略步驟1．轉(zhuǎn)型發(fā)展階段（近期）：2010～2012年實現(xiàn)旅游開發(fā)從內(nèi)陸向海岸轉(zhuǎn)化，塑造“溫泉海岸，如家萬寧”旅游形象，同時，推動各種形式的風(fēng)情體驗和休閑度假旅游產(chǎn)品開發(fā)，提升老景區(qū)旅游品位與文化內(nèi)涵，增強旅游產(chǎn)品的風(fēng)情性、多樣性和特色性。完成創(chuàng)建中國優(yōu)秀旅游城市的任務(wù)。2．深度發(fā)展階段（中期）：2013～2016年有效整合濱海旅游資源，強化特色旅游形象的宣傳，推出較為系統(tǒng)的風(fēng)情體驗與海濱度假旅游產(chǎn)品，提升旅游服務(wù)和旅游管理的國際化水平，進行大規(guī)模廣泛旅游市場營銷，在國內(nèi)外引起廣泛關(guān)注，加快由觀光旅游點向度假旅游目的地的轉(zhuǎn)型，初步建立海南東部度假旅游中心的地位。3．品牌成熟階段（遠期）：2017～2020年全面優(yōu)化萬寧旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高風(fēng)情體驗與度假旅游產(chǎn)品的市場競爭力，提升旅游產(chǎn)業(yè)實力和綜合競爭力，爭取進入國際一流水準(zhǔn)的度假旅游目的地的行列，創(chuàng)建中國旅游強市。第六章 目標(biāo)市場定位與預(yù)測第25條 旅游市場分析1．國內(nèi)旅游市場6大特點：游客結(jié)構(gòu)呈金字塔型；消費結(jié)構(gòu)呈倒金字塔；觀光度假旅游成為市場的主體；出游距離以短程為主；出游形式以散客為主；出游季節(jié)相對集中。2．國內(nèi)外旅游市場變化趨勢國際客源市場4種變化：入境市場觸底反彈；郵輪到港催生郵輪經(jīng)濟；醫(yī)療保健游逆勢上揚；國際旅游消費動向發(fā)生重大改變。國內(nèi)旅游需求7種趨勢：旅游消費檔次的提升；旅游消費方式的改變；市場格局的兩極化趨勢；市場需求的國際化傾向；游客對旅游地生態(tài)環(huán)境質(zhì)量的要求越來越高；休閑度假旅游正在興起；“環(huán)保度假”成為中國高端旅游新趨勢。3．中國特定群體旅游市場分析老年群體：度假時間長；場所依賴強；療養(yǎng)成分高。亞健康群體：對該群體而言，暫時遠離工作居住地出外旅游度假，是他們及時恢復(fù)身心健康，實現(xiàn)人與環(huán)境、社會動態(tài)平衡的最好方法。女性群體：如果旅游目的地能夠推出一批可打動女性心理的旅游產(chǎn)品，并集中火力對她們展開情感營銷，定會取得事半功倍的效果。國內(nèi)富裕階層：青年人為主，大多擁有豪宅；最高的休閑活動是旅游；旅游模式存在城市差異；相當(dāng)重視家庭生活。4．旅游市場競合分析?？谑校喝f寧和海口的旅游發(fā)展合作將大于競爭，形成市場共享、利益均沾的格局。三亞市：三亞和萬寧合作的潛力較大，這種合作于萬寧而言有如下兩種體現(xiàn)：第一，獲取溢出效應(yīng)，萬寧可以憑借其區(qū)位優(yōu)勢以及其獨有的南洋風(fēng)情來吸引三亞的度假客來此休閑旅游；第二，實現(xiàn)互補效應(yīng)，萬寧可以實施“招蜂引蝶”工程，通過吸引中老年群體來此養(yǎng)生度假，間接吸引他們的子女來此旅游消費。瓊海市：從旅游資源來看，萬寧與瓊海市自然旅游資源具有一定的同質(zhì)性，人文旅游資源有著較大區(qū)別。從現(xiàn)有開發(fā)格局上說，兩個地區(qū)存在島內(nèi)分工不明確的競爭關(guān)系。第26條 目標(biāo)市場定位與細(xì)分1．目標(biāo)市場定位以國內(nèi)客源市場為主體，以海外入境客源市場為支撐。2．目標(biāo)市場細(xì)分按地理區(qū)域細(xì)分：（1）重點市場：立足“泛珠三角”，重點拓展環(huán)渤海、長三角等經(jīng)濟發(fā)達市場以及東北三省和新疆的季節(jié)反差市場，并按照中心城市次級中心城市或一線城市、二線城市、三線城市的金字塔模式依次推進。（2）機會市場：一是周邊重要景區(qū)的溢出游客；二是替代性客源；三是專項市場的指向性客流。按出游方式細(xì)分：家庭旅游市場；有組織旅游市場；自駕車旅游市場；旅游團隊。按功能細(xì)分：避寒養(yǎng)生市場；文化體驗市場；濱海度假市場；自駕車旅游市場；高爾夫旅游市場；休閑旅游市場；尋根祭祖市場；獎勵旅游市場。第27條 市場預(yù)測1．近期（2010—2012）到2012年，接待入境旅游者24000人次，接待國內(nèi)旅游者350萬人次，年均增長5%；國內(nèi)旅游收入15億元，年均增長10%；%。2．中期（2013—2016）到2016年，接待入境旅游者40000人次，年均增長10%；接待國內(nèi)旅游者500萬人次，年均增長10%；國內(nèi)旅游收入25億元左右，年均增長12%；%。3．遠期（2017—2020）到2020年，接待入境旅游者10萬人次，年均增長30%；接待國內(nèi)旅游者700萬人次，年均增長10%；國內(nèi)旅游收入44億元，年均增長15%；%。第七章 旅游產(chǎn)品規(guī)劃第28條 總體思路1．以五大賣點確立萬寧產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)容寧：地名組合的“寧”；居住環(huán)境的“寧”；生活方式的“寧”。溫：氣候的溫和；龐大的溫泉。海：海灣；潟湖；海島；海鮮。藥：南藥；藥膳；精油。僑：歸僑文化；南洋風(fēng)情。2．以5A戰(zhàn)略提升萬寧旅游產(chǎn)品等級Access（接近）——改善交通條件，提高旅游業(yè)的可入性；Attraction（吸引力）——產(chǎn)品升級模式，提高旅游吸引力，把握旅游產(chǎn)品的生命周期，適時更新產(chǎn)品和推出升級換代產(chǎn)品；Amiability（和諧、親切）——和諧、環(huán)保、可持續(xù)的旅游環(huán)境；Assurance（保障）——提高服務(wù)質(zhì)量，提供安全舒適的保障；Activities（帶動性）——以旅游的精品化帶動旅游地的經(jīng)濟、文化、社會的全面發(fā)展。3．以四大創(chuàng)新補缺海南旅游產(chǎn)品空隙細(xì)分，定制，私密，協(xié)作。第29條 旅游產(chǎn)品架構(gòu)與開發(fā)模式1．開發(fā)方向：三新二意三新：新觀光旅游產(chǎn)品 ；新度假旅游產(chǎn)品；新文化旅游產(chǎn)品。二意：意境型旅游產(chǎn)品；愜意型旅游產(chǎn)品。2．開發(fā)結(jié)構(gòu)：五養(yǎng)六色五養(yǎng)：養(yǎng)眼產(chǎn)品；養(yǎng)顏產(chǎn)品；養(yǎng)身產(chǎn)品；養(yǎng)心產(chǎn)品；養(yǎng)生產(chǎn)品。六色：紫色：文化旅游產(chǎn)品，突出歸僑文化、南洋風(fēng)情；白色：保健旅游產(chǎn)品，對接國內(nèi)外需求，打造國內(nèi)外知名康體保健養(yǎng)生基地；綠色：生態(tài)旅游產(chǎn)品，含熱帶雨林觀光、休閑、度假、探險；藍色：海洋旅游產(chǎn)品，含觀光、度假、高爾夫、海島游、海上運動休閑等；金色：休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，包括農(nóng)業(yè)觀光、鄉(xiāng)村休閑、科普教育、休閑漁業(yè)；紅色：紅色旅游產(chǎn)品，規(guī)模小、知名度低，起補充作用；3．開發(fā)模式：四位一體對應(yīng)現(xiàn)代旅游發(fā)展趨勢，使“人、產(chǎn)品、環(huán)境”相互融合，實現(xiàn)“旅游特色化、產(chǎn)業(yè)集群化、產(chǎn)品套餐化、環(huán)境社區(qū)化”四位一體的開發(fā)模式。第30條 六大旅游產(chǎn)品的打造1．保健旅游以“溫泉、雨林、海洋、美食”作為賣點，迎合“醫(yī)療旅游”大發(fā)展的國際市場需求、亞健康群體規(guī)模迅速擴大以及“銀發(fā)浪潮”滾滾而來的商機，樹起“世界康體養(yǎng)生基地”的大旗，以中高端市場為主導(dǎo)，重點打造避寒養(yǎng)生和康體美容兩大細(xì)分產(chǎn)品。2．文化旅游以民俗、東南亞風(fēng)情、疍家漁家風(fēng)情、歷史文化等為經(jīng)脈構(gòu)筑的萬寧旅游文化體系，不僅是萬寧旅游產(chǎn)品體系的主要線索和靈魂，同時也是最具吸引力的旅游產(chǎn)品種類。重點打造南洋風(fēng)情體驗產(chǎn)品。3．海洋旅游濱海觀光；濱海度假休閑；海上運動之旅；海島旅游；豪華郵輪之旅；遠海和深海旅游。重點打造濱海度假休閑產(chǎn)品。4．休閑農(nóng)業(yè)熱帶農(nóng)業(yè)觀光；綠色科技旅游；生態(tài)娛樂休閑；農(nóng)業(yè)科普教育；特色農(nóng)場度假；農(nóng)村民居休閑。重點打造熱帶農(nóng)業(yè)觀光產(chǎn)品。5．生態(tài)旅游傳統(tǒng)觀光；自駕車休閑；熱帶雨林探險。重點打造傳統(tǒng)觀光旅游產(chǎn)品。6．紅色旅游老區(qū)觀光旅游產(chǎn)品；老區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品；革命傳統(tǒng)教育體驗旅游產(chǎn)品；紅色文化研習(xí)體驗旅游產(chǎn)品；革命尋根體驗旅游產(chǎn)品。第31條 以科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)旅游產(chǎn)品開發(fā)1．以觀念創(chuàng)新推動旅游產(chǎn)品開發(fā)2．旅游產(chǎn)品開發(fā)實施規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化3．“硬開發(fā)”與“軟開發(fā)”有機結(jié)合4．旅游產(chǎn)品開發(fā)與市場開發(fā)相對應(yīng)第八章 旅游形象設(shè)計與市場營銷第32條 旅游形象設(shè)計與傳播溫情海岸 如家萬寧1．總宣傳口號溫情海岸，如家萬寧；溫泉海岸，萬世安寧；溫泉海岸，萬?？祵?；游走海南，回歸萬寧；健康生活，始于萬寧；2．國際旅游促銷口號萬寧，您的家外之家；（Wanning, your another home）萬寧，您的南中國新家（針對東北亞市場）；（Wanning, your new home）萬寧，您的南中國老家（針對東南亞市場）；（Wanning, your old home）3．國內(nèi)旅游促銷口號千般風(fēng)情在萬寧；火熱中見溫情，蔚藍間知萬寧（針對環(huán)渤海市場）；椰島養(yǎng)吧，陽光萬寧（針對長三角市場）；千般滋味，萬種風(fēng)情（針對珠三角市場）；投萬寧之所，享天倫之樂（針對老年度假群體）；老驥伏櫪，志在萬寧（針對老年度假群體）；養(yǎng)心之道，貴在萬寧（針對亞健康群體）；溫情萬寧，知心選擇（針對亞健康群體）；去萬寧度假，盛放最美麗的靈魂（針對白領(lǐng)女性群體）；可以觸摸的真實，不可復(fù)制的稀有（針對探險群體）；一路游走萬寧，人生不再寂寞（針對自