【正文】 130 1220　　機(jī)關(guān)單位中高層管理者 80130 1220　　自由職業(yè)者（SOHO） 80110 1218　　離退休人員 60110 818　　其它 80200 1230　　 2顧客群組成成份的分析與判斷　　職業(yè)構(gòu)成 所占比例 購房目的　　民營、私企老板、個(gè)體戶 30％ 投資、改善居住環(huán)境　　高級白領(lǐng) 25％ 投資、改善居住環(huán)境　　機(jī)關(guān)單位中高層管理者 10％ 投資、自住　　自由職業(yè)者（SOHO） 10％ 改善居住環(huán)境　　離退休人員 5％ 改善居住環(huán)境　　其它 10％ 投資、改善居住環(huán)境　　3目標(biāo)顧客群的消費(fèi)心理分析　　□ 民營、私企老板、個(gè)體戶：　　這類買家主要是附近區(qū)域經(jīng)商人士，平常在周邊消費(fèi)較多，具強(qiáng)烈的區(qū)域情緒，加之目前手頭資金充裕，有能力投資物業(yè)，希望改變目前居住環(huán)境或增大居住面積。這部分人往往是第二次置業(yè)者，消費(fèi)行為趨于理性，注重房產(chǎn)的整體素質(zhì)?！　　?高級白領(lǐng)：　　這類客戶由于知識(shí)層次高，綜合素質(zhì)高，消費(fèi)行為理性，對事物比較挑剔，屬于完美主義者。由于長期工作于辦公室，對自然景觀和社區(qū)人文環(huán)境、運(yùn)動(dòng)設(shè)施極為重視，同時(shí)對樓盤建筑風(fēng)格、色彩、平面布局等也極為關(guān)注，地理位置好、綜合素質(zhì)高的樓盤是其首選。這部分人付款方式普遍采取銀行按揭，希望裝修一次到位，最希望開發(fā)商提供套餐裝修方式供其選擇。　　□ 機(jī)關(guān)單位中高層管理者：　　這類客戶年齡在40－55歲，社會(huì)地位穩(wěn)定，部分有隱性收入，支付能力強(qiáng)，這類客戶由于子女相繼成年，會(huì)考慮購買一套自住或給子女預(yù)備，對樓盤綜合素質(zhì)要求較高，消費(fèi)行為趨于理性?！　　?自由職業(yè)者（SOHO）　　這類客戶年齡在22－40歲左右，職業(yè)為自由撰稿人、廣告人、電臺(tái)電視臺(tái)主持人、藝人等，追求較高的生活素質(zhì)，同時(shí)對樓盤的智能化程度要求較高，對物業(yè)管理服務(wù)要求較高?！　　?離退休人員：　　主要是指離退休以前任職較高、知識(shí)層次較高的群體，或目前子女事業(yè)有成的離退休人員。他們購買的首要因素是周邊生活配套成熟、完善，價(jià)格和戶型是其購買決策的重要決定因素?！　　?其它客戶：　　主要是指外地常往返于益陽的商家，外省市長駐益陽的人士，本項(xiàng)目的地理位置是其購買的首要原因?！　?．4開發(fā)經(jīng)營指導(dǎo)思想　　3．4．1開發(fā)速度建議　　建議加快本項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)速度，盡快完成建筑施工，進(jìn)入后期銷售回籠資金?！　?．4．2銷售指導(dǎo)思想　　□ 若開發(fā)商希望盡快回籠資金，建議設(shè)置內(nèi)部認(rèn)購期，以低價(jià)入市，推出“低價(jià)精品房”——即總價(jià)低、首付低的高級實(shí)用住宅，先聲奪人，達(dá)到盡快回收獎(jiǎng)金的目的。　　□ 若開發(fā)商希望走品牌道路，則建議加大媒體宣傳，進(jìn)行社會(huì)營銷，做復(fù)合地產(chǎn)，借助社會(huì)力量，口碑宣傳，以樹立企業(yè)形象，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的推廣。　　3．4．3產(chǎn)品開發(fā)指導(dǎo)思想　　□ 據(jù)市場調(diào)查，目前購房者對住宅戶型平面設(shè)計(jì)極為關(guān)注，戶型設(shè)計(jì)是否美觀、實(shí)用已成為影響購房決策的關(guān)鍵，本項(xiàng)目在開發(fā)過程中應(yīng)針對目標(biāo)客戶的需要，盡可能完善戶型設(shè)計(jì)?！　　?根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況，針對目標(biāo)客戶完善物業(yè)配套設(shè)施。堅(jiān)持“以快打慢”營銷思路，加快工程和銷售進(jìn)度，搶占市場先機(jī)?！　?．差異化的競爭策略　　確定本項(xiàng)目的目標(biāo)市場：　　目標(biāo)市場 特點(diǎn) 購買方式 面積（㎡） 所占比例　　二次置業(yè)投資者 有余錢，持幣觀望，選擇方向未定，不急住 按揭出租，用租金供樓 100以內(nèi) 10%15%　　豪客 沖“景”而來，注重享受，無供樓壓力 分期付款與一次性付款結(jié)合 80120 25%30%　　一次置業(yè) 鐘情于區(qū)域環(huán)境 方式多樣 90120 25%　　白領(lǐng)打工階層等周邊需求者 都市白領(lǐng)階層及周邊地區(qū)的高薪收入者 按揭為主 40120 30%　　針對上述不同的目標(biāo)市場，采取差異化的競爭策略：　　a) 針對二次置業(yè)投資者：升值潛力分析，幫助置業(yè)者放盤?！　) 對豪客： 不降價(jià)，但根據(jù)促銷期的不同階段可選擇贈(zèng)送管理費(fèi)、車位折扣等優(yōu)惠條件。　　c) 對“區(qū)域環(huán)境”需求者：著重指出該區(qū)域?yàn)榻^版地段。　　d) 對白領(lǐng)打工階層：首期付款輕松，戶型選擇多樣化?！　?． 賣點(diǎn)設(shè)計(jì)　　5．1產(chǎn)品性質(zhì)　　　項(xiàng)目固有的賣點(diǎn)：地理位置優(yōu)越、生活配套設(shè)施齊備，需加以突出強(qiáng)化。品質(zhì)生活 、 健康從容。　　　建議：充分挖掘項(xiàng)目固有賣點(diǎn)和優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，樹立產(chǎn)品優(yōu)勢是構(gòu)造項(xiàng)目核心競爭力的重要因素?！　?．2價(jià)格方面　　要迎合客戶購買需求，分析客戶購買心理，在價(jià)位上下功夫，挖掘賣點(diǎn)。客戶心理主要有四種基本表現(xiàn)方式：　?、?超值享受（富豪型買家）　　② 物有所值（實(shí)用型買家）　?、?物超所值（投資型買家）　?、?物美價(jià)廉（打工型買家）　　針對上述四種心態(tài)，賣點(diǎn)設(shè)計(jì)為：　　富豪型買家：開發(fā)商可以考慮附送服務(wù)型項(xiàng)目，如：送汽車美容券、車位使用年限等?！　⊥顿Y型的買家：可幫助代為租賃?！　?shí)用型的買家：價(jià)格可作小幅折讓（在原有購房打折基礎(chǔ)上），例如送家庭保險(xiǎn)、免息貸款裝修，舊業(yè)主介紹費(fèi)等，形式可多樣?！　〈蚬ば偷馁I家：價(jià)格折讓幅度可以考慮大些，送一些實(shí)惠的東西，例如管理費(fèi)、空調(diào)等等。　　建議：價(jià)格與成本息息相關(guān)，努力降低成本也就為營造競爭性價(jià)格開創(chuàng)了伸縮的空間。營造價(jià)格競爭優(yōu)勢是構(gòu)造項(xiàng)目企業(yè)核心競爭力的重要因素之一，必須在價(jià)格上挖掘賣點(diǎn)?！　≈鲗?dǎo)型商業(yè)帶動(dòng)多功能商業(yè)業(yè)態(tài)?！　‰S著人們生活水平的提高，消費(fèi)者購物不僅僅是滿足生活上的基本需求，而且視購物為集游玩、娛樂、休息、獲取信息為一體的一種休閑與精神的享受形式。因此，為了適應(yīng)這一商業(yè)潮流，商業(yè)業(yè)態(tài)的主流已經(jīng)向多功能一體化發(fā)展。綜合性的購物中心，正在全國各大城市興起。如香港的太古城，廣州的天河購物城，上海的第一八佰伴，重慶的大都會(huì)等?！　”卷?xiàng)目購物中心主力客戶特征：　　1）． 第一主力百貨店：選擇選擇世界500強(qiáng)公司，面積在2000平方米左右（商業(yè)第一層）?！　?）． 第二主力百貨店：選擇國內(nèi)百年老店，面積在2000平方米左右（商業(yè)第一層）?！　?）． 知名品牌餐飲：選擇世界出名洋快餐店或國內(nèi)著名餐飲店，面積在2000平方米左右（商業(yè)二層）?！　?）． 銀行金融：選擇工行，農(nóng)行，中行，建行或者信用社等金融機(jī)構(gòu)，面積在5001000平方米左右商業(yè)一層或二層）?！　?）． 名牌專賣店：如李寧，米奇妙等，每間面積30150平方米，約10間，共1000平方米（商業(yè)一層或二層）。　　6）．本地名牌，個(gè)體店，每間面積在2050平方米，約30間，共1500平方米（商業(yè)一層或二層）?！　?)．休閑茶莊，健身房，游戲房，網(wǎng)吧，書吧：每間在3060平方米，約5間，共300平方米（商業(yè)三層或四層）。　　8)． 辦公寫字間：每間在3050平方米，約10間，共500平方米（商業(yè)三層或四層）?！　?．項(xiàng)目創(chuàng)新體系　　6． 1創(chuàng)新思路　　通過改變項(xiàng)目的物質(zhì)性（產(chǎn)品性質(zhì)）、利益性（投入與產(chǎn)出之比）、信息性