【正文】 合理、科學(xué)地運(yùn)用了“資本運(yùn)營(yíng)”這一市場(chǎng)太極，樹(shù)立了一種“做市場(chǎng)優(yōu)先于做產(chǎn)品”的經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)現(xiàn)了魯能作為一個(gè)衍生品牌的后發(fā)作用，得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。 第二， 魯能品牌的發(fā)展過(guò)程實(shí)際上是一種觀念重塑。從魯能品牌發(fā)展過(guò)程來(lái)看，它實(shí)際上是一個(gè)觀念不斷重塑的一個(gè)過(guò)程?！耙皇肿ル娏Πl(fā)展，一手抓企業(yè)發(fā)展”“內(nèi)質(zhì)外形建設(shè)”等思路是超前的，是符合中國(guó)改革開(kāi)放的大局的。仔細(xì)研究一下當(dāng)時(shí)山東電力的職工代表大會(huì)的報(bào)告，我們不難發(fā)現(xiàn)，作為魯能的締造者和管理者，就是在這種觀念重塑過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了自我規(guī)范、自我教育和自我完善。在這個(gè)過(guò)程中，魯能集團(tuán)充分發(fā)揮了自身的國(guó)企優(yōu)勢(shì)，逐步把自己做大做強(qiáng)。 缺乏原生品牌所經(jīng)歷的震蕩考驗(yàn)，魯能品牌還存在很多的劣勢(shì) 第一， 和其他原生品牌相比，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單，很多需要通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范的內(nèi)容沒(méi)有及時(shí)規(guī)范。魯能作為山東電力市場(chǎng)化的一個(gè)品牌，它的風(fēng)險(xiǎn)還是很大的，和其他原生品牌相比，魯能在競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段因?yàn)橛邢鄬?duì)固定的市場(chǎng)，很多的魯能企業(yè)沒(méi)有經(jīng)歷市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。同時(shí)，由于國(guó)有企業(yè)還有很多需要通過(guò)改革解決的問(wèn)題，魯能也不例外。因此，魯能面臨的不僅僅是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，還包括體制風(fēng)險(xiǎn)、領(lǐng)導(dǎo)者的道德風(fēng)險(xiǎn)等等。這些風(fēng)險(xiǎn)，在一些原生品牌中，是可以通過(guò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)解決和規(guī)避的。 第二， 魯能品牌還沒(méi)有自己的產(chǎn)品體系。作為一個(gè)品牌，沒(méi)有自己的產(chǎn)品體系，就無(wú)法真正調(diào)動(dòng)起很多潛在消費(fèi)者，消費(fèi)群體不能夠平民化，品牌價(jià)值就無(wú)法真正發(fā)揮出來(lái)。我們分析過(guò)，一個(gè)品牌的價(jià)值就是潛在的市場(chǎng)的價(jià)值，如果不能調(diào)動(dòng)這個(gè)潛在的市場(chǎng)，品牌價(jià)值就不能顯性化，無(wú)形資產(chǎn)就無(wú)法有形化。但是，消費(fèi)和投資已經(jīng)成為平民的兩大經(jīng)濟(jì)行為，產(chǎn)品缺乏“民牌”，可以通過(guò)平民對(duì)品牌企業(yè)的投資實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)潛在市場(chǎng)的調(diào)動(dòng)，也就是注意品牌平民化。對(duì)于魯能品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常重要的課題。 第三， 魯能品牌的后發(fā)力量還不夠強(qiáng)大。魯能品牌要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須擺脫衍生地位，這就要求它本身能夠有強(qiáng)大的后發(fā)力量。通俗一點(diǎn)講，就是核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育。魯能通過(guò)發(fā)展，企業(yè)實(shí)力有了空前的提高，但是，還不能說(shuō)它的核心競(jìng)爭(zhēng)能力已經(jīng)具備了和它的品牌價(jià)值想匹配的程度。比方說(shuō)，魯能的高科技企業(yè)，臍帶血、軟件等項(xiàng)目，還沒(méi)有得到市場(chǎng)的認(rèn)可，產(chǎn)出巨大的效益，在發(fā)展前景上，風(fēng)險(xiǎn)還沒(méi)有回落，沒(méi)有起到增強(qiáng)魯能核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用。我們應(yīng)該看到，魯能的總體思路是正確的，但是，必須有緊迫感。在信息時(shí)代，進(jìn)步也可能落后，因?yàn)閯e人也在進(jìn)步，如果你和競(jìng)爭(zhēng)同行之間老是處于等距離追趕或者增距離的追趕狀態(tài)，進(jìn)步也是落后。所以，培育強(qiáng)大的后發(fā)力量，是魯能品牌的十分緊要的任務(wù)。 二、 魯能品牌的市場(chǎng)和價(jià)值規(guī)劃 第一， 魯能品牌的含金量。作為一個(gè)國(guó)有企業(yè)，魯能的含金量是很高的，這得益于魯能集團(tuán)長(zhǎng)期堅(jiān)持利用資本運(yùn)營(yíng)手段，增強(qiáng)企業(yè)的投融資能力，來(lái)壯大企業(yè)實(shí)力的實(shí)踐。前面我們說(shuō)過(guò)，資本運(yùn)營(yíng)是“市場(chǎng)太極”，總是在不經(jīng)意間能夠決勝于市場(chǎng)，并改變了原來(lái)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，培育了一種全新的競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系，即“競(jìng)合關(guān)系”。魯能集團(tuán)擁有一套非常完整的金融體系，這是很大的優(yōu)勢(shì)，從歷史來(lái)看，魯能可以被稱之為“太極高手”。但是，資本運(yùn)營(yíng)之所被稱為“市場(chǎng)太極”，是因?yàn)樗仨氂袑?shí)體經(jīng)濟(jì)作為依托，只有有了這個(gè)依托，資本作為市場(chǎng)要素、生產(chǎn)要素才能發(fā)揮更大的作用。 第二， 魯能文化的影響力。魯能的崛起，形成了一種理念，大家要對(duì)這個(gè)理念進(jìn)行認(rèn)同，必須要有統(tǒng)一的價(jià)值觀。根據(jù)企業(yè)文化的概念，企業(yè)文化是一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)值觀體系。魯能經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，已經(jīng)具備了形成統(tǒng)一的價(jià)值觀體系的基礎(chǔ)，從企業(yè)文化角度確定了自己的定位。對(duì)于魯能品牌來(lái)說(shuō)，只有具有了獨(dú)特的魯能文化，才能使之成為一種市場(chǎng)的資源，這是它的價(jià)值觀特征所決定的。企業(yè)文化不僅是資源的，同時(shí)也是共享的，因此能夠?qū)崿F(xiàn)魯能品牌與消費(fèi)群體的互動(dòng)，只有通過(guò)互動(dòng)，才能不斷提高魯能品牌的親和力，從而提高魯能品牌的影響力，使魯能品牌實(shí)現(xiàn)保值增值。 第三， 魯能的產(chǎn)品體系?，F(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)觀念，一個(gè)品牌的終端不僅僅是產(chǎn)品，而是客戶。但是，要想實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的最終影響，必須通過(guò)產(chǎn)品。筆者在撰寫(xiě)山東電建三公司《精品文化》一書(shū)時(shí)，就提出了“管理的域”這一概念，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也是如此，品牌概念“域”的擴(kuò)大，品牌企業(yè)成功的產(chǎn)品運(yùn)作，不僅使市場(chǎng)得到擴(kuò)展，還培養(yǎng)了顧客的忠誠(chéng)度，這是一個(gè)品牌和生產(chǎn)企業(yè)的本質(zhì)區(qū)別。 毫無(wú)疑問(wèn)，魯能在這方面還存在很多的不足。優(yōu)先做市場(chǎng)的思維，對(duì)于魯能特定的國(guó)有企業(yè)背景來(lái)說(shuō)，是突出重圍的重要認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)。但是，在這個(gè)過(guò)程中，魯能沒(méi)有能夠抓住產(chǎn)品的完善，形成完備的產(chǎn)品體系。當(dāng)然，這個(gè)產(chǎn)品不僅僅包括工業(yè)制成品，也包括魯能所能提供的金融服務(wù)等諸多內(nèi)容。但是，魯能品牌還沒(méi)有形成多元的消費(fèi)群體和層次，這種情況反而造成了大家對(duì)魯能品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)的多元化，直接影響魯能品牌對(duì)潛在市場(chǎng)的調(diào)動(dòng)。 通過(guò)這種分析，在魯能品牌的規(guī)劃過(guò)程中，必須要注意幾點(diǎn)：一是要發(fā)揮好品牌含金量高的特點(diǎn)，繼續(xù)提高魯能品牌企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。在魯能的企業(yè)中，它的金融企業(yè)、旅游飯店企業(yè)的服務(wù)都有很高的質(zhì)量，對(duì)于魯能品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，必須不斷進(jìn)行強(qiáng)化。這兩個(gè)方面，要通過(guò)一品多牌的方式，在引進(jìn)其他先進(jìn)管理的同時(shí)，逐步培育自己的后發(fā)力量，形成獨(dú)特的魯能服務(wù)。這個(gè)引進(jìn)過(guò)程，實(shí)際上也是一個(gè)衍生的過(guò)程，要想取得更大的發(fā)展，必須通過(guò)自我教育、自我規(guī)范和自我完善培育強(qiáng)大的后發(fā)作用。尤其是在魯能的金融、旅游飯店業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)展的過(guò)程中。 二是打好工業(yè)實(shí)業(yè)的基礎(chǔ)。如果把現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)形式看作一個(gè)塔型的結(jié)構(gòu)，新經(jīng)濟(jì)總是處于塔尖的地位，只有塔基不斷擴(kuò)大和鞏固，塔尖才能逐步發(fā)展。所以，必須重視實(shí)體經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)作用。魯能雖然和海爾等產(chǎn)品企業(yè)無(wú)法相比，但是擁有長(zhǎng)清工業(yè)園，魯能科技園，在工業(yè)實(shí)業(yè)上確定了自己的地位。所擁有的實(shí)業(yè)企業(yè)科技含量高，但是，從客觀上分析還有很多的不足。魯能企業(yè)應(yīng)該盡快建立自己的產(chǎn)品目錄，盡快實(shí)行目標(biāo)開(kāi)發(fā)，把開(kāi)發(fā)和迅速占有市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)，依靠建設(shè)科技的高地形成市場(chǎng)的高地。 一方面要跟蹤國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的軟件開(kāi)發(fā)、生物工程等方面，另一方面，在5年或者10年內(nèi)，建立國(guó)內(nèi)的“魯能牌”機(jī)電產(chǎn)品制造的龍頭企業(yè)，逐步使產(chǎn)品國(guó)際