影響渠道設計的因素-文庫吧
2025-07-14 06:07 本頁面
【正文】 )消費者對不同的消費品有不同的購買習慣，這也會影響分銷渠道的選擇。消費品中的便利品(如香煙、火柴，、肥皂、牙膏、大部分雜貨、一般糖果、報紙雜志等)的消費者很多(因而其市場很大)，而且消費者對這種消費品的購買次數很頻繁，希望隨時隨地買到這種消費品，很方便，所以，制造商只能通過批發(fā)商，為數眾多的中小零售商轉買給廣大消費者，因此，便利品分銷渠道是“較長而寬”的消費品中的特殊品(如名牌男西服等)，因為消費者在習慣上愿意多花時間和精力去物色這種特殊的消費品，所以特殊品的制造商(即名牌產品制造商)一般只通過少數幾個精心挑選的零售商去推銷其產品，甚至在一個地區(qū)只通過一家零售商經銷其產品，因此特殊品的分銷渠道是“較短而窄”的。 (2)消費者一般者是購買次數多，每次購買數量小。而產業(yè)用戶一般都是購買次數少(設備要若干年才買一次，制造商所需要的原材料、零件等都是根據合同一年購買一次或幾年購買一次)，每次購買量大。這就決定了制造商可以把產品直接銷售給產業(yè)用戶，而一般不能將產品直接銷售給消費者，因為制造商多次、小批量銷售會增加成本，不合算。 4．制造商 這主要指制造商(公司)本身的以下情況： (1)制造商(公司)的產品組合(Productmlx)情況。所謂公司的產品組合情況，也就是指這種情況：某公司的“產品種類” (Productline)有多少，如日本三菱汽車公司同時生產客車、小汽車、貨車、摩托車四種產品：每種產品中有多種型號規(guī)格，如三菱汽車公司生產的客車有三種型號：MS牌大型客車(乘49人)，MK牌中型客車(乘33人)，ROSA牌小型客車(乘26人)。某公司“產品種類”的多少，表明該公司的“產品組合”的寬度；而各種產品的型號規(guī)格數目的平均數，則表明該公司的“產品組合”的深度。某公司的“產品組合”情況，就是這個公司的“產品組合”的寬度和深度情況，也就是這個公司的產品的種類、型號規(guī)格多少情況。公司的“產品組合”情況之所以會影響分銷渠道選擇，那是因為在客觀上存在著這種產銷矛盾：從制造商方面說，銷售批量要較大(假設產品都是單價不高的一般消費品)，否則如果銷售次數頻繁，銷售批量小，那就不合算；從零售商方面說，除少數大零售商外，一般中小零售商的進貨，要多品種多規(guī)格，小批量，勤進快銷。因此，如果制造商的“產品組合”的寬度和深度大(即產品的種類、型號規(guī)格多)，制造商可能直接銷售給各零售商，這種分銷渠道是“較短而寬”的；反之，如果制造商的“產品組合”的寬度和深度小(即產品的種類、型號規(guī)格少，)，制造商只能通過批發(fā)商、許多零售商轉賣給最后消費者，這種分銷渠道是“較長而寬”的。 (2)制造商能否控制分銷渠道。如果制造商(公司)為了實現其戰(zhàn)略目標，在策略上需要控制市場零售價格。需要控制分銷渠道，就要加強銷售力量，從
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