影響渠道設(shè)計的因素(更新版)
【正文】 為起點。 ?、诃h(huán)境形成的社會價值觀念是時時刻刻影響渠道行為的重要因素。日本的小汽車、家用電器、照相機、復印機之所以能成功地打入歐美市場，是與日本企業(yè)采取“讓中間商先富”的渠道策略分不開的。經(jīng)濟環(huán)境對渠道的構(gòu)成有重大影響，例如，生產(chǎn)太集中，人口分布面廣，分銷渠道就長。如果制造商(公司)為了實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標，在策略上需要控制市場零售價格。這就決定了制造商可以把產(chǎn)品直接銷售給產(chǎn)業(yè)用戶，而一般不能將產(chǎn)品直接銷售給消費者，因為制造商多次、小批量銷售會增加成本，不合算。如果競爭者使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，制造商就應(yīng)當使用其他不同的渠道或途徑推銷其產(chǎn)品，例如，連褲襪(pantyhoses)(原為配襯“超短裙” (mini—skirt)而制)，在美國很受婦女歡迎，過去所有生產(chǎn)邊褲襪的制造商都通過百貨商店、婦女服裝商店推銷它生產(chǎn)的連褲襪，避開競爭者，而在超級市場推銷L’eggs牌褲襪，結(jié)果很成功。 (4)商品的季節(jié)性。 (7)新產(chǎn)品。 (3)時尚性。一般而言，商品單個價值越小，營銷渠道越多，路線越長。具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的商品，營銷渠道要短。如果潛在顧客分布面廣，市場范圍大，就要利用長渠道，廣為推銷。同類商品一般應(yīng)采取同樣的分銷路線，較易占領(lǐng)市場。例如，消費者購買食品往往要比較廠牌、價格等，因此，食品制造商就必須將其產(chǎn)品擺在那些經(jīng)營其競爭者的產(chǎn)品的零售商店里出售，這就是說，不得不使用競爭者所使用的渠道。某公司“產(chǎn)品種類”的多少，表明該公司的“產(chǎn)品組合”的寬度；而各種產(chǎn)品的型號規(guī)格數(shù)目的平均數(shù)，則表明該公司的“產(chǎn)品組合”的深度。如果制造商的產(chǎn)品質(zhì)量好，譽滿全球，資金雄厚，又有經(jīng)營管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗和能力，這種大制造商就有可能隨心所欲地挑選最合用的分銷渠道和中間商，甚至建立自己的銷售力量，自己推銷產(chǎn)品，而不通過任何中間商，這種分銷渠道是“最短而窄”的；反之，如果制造商(公司)財力薄弱，或者缺乏經(jīng)營管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗和能力，—般只能通過若干中間商推銷其產(chǎn)品，這種分銷渠道是“較長而寬”的。一些不發(fā)達國家盡管可以從國外引進上述這些技術(shù)裝備，但由于文盲多，大多數(shù)消費者看不懂包裝說明文字，超級市場就難于普及。一般說來，凡能很好地認識和抓住這些機會的企業(yè)，其經(jīng)營都會成功。任何渠道成員，不論是生產(chǎn)商、零售商，還是街頭小販，如果他們在經(jīng)營中違反社會價值觀念，最終就會失敗。有利的市場加上有利的渠道，才可能使企業(yè)獲得利潤。因此，少量而頻繁的訂貨，常使得五金器具、煙草、藥品等產(chǎn)品的制造商依賴批發(fā)商為其銷貨。 （三）中間商特性 設(shè)計渠道時，還必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的市場營銷中間機構(gòu)的優(yōu)缺點。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、較大客戶的規(guī)模以及強制中間商合作的能力。企業(yè)過去的渠道經(jīng)驗也會影響渠道的設(shè)計。
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1