【正文】 廣告 ，并且突 出在主頁上 顯示 [2]。 為進一步貫徹落實中宣部 、 中央文明辦開展 的 “ 講文明樹新風”公益 精神和廣告部署，江西省《關(guān)于報送“講文明樹新風”公益廣告優(yōu)秀作品的通知》精神，九江市打算把重點放在“文明樹新風”的原創(chuàng) 優(yōu)秀公益廣告作品， 向全市征集作品，參加全省“講文明樹新風”公益廣告評選活動。 4 信息科學(xué)與技術(shù)學(xué)院學(xué)士學(xué) 位論文 研究的意義 “一條 公益廣告 就好像一盞燈，燈光亮一些，我們身邊的黑暗就會少一些。” 這是中央電視臺 于 20xx 年推出的《迎奧運講文明樹新風 —— 相信篇》由濮存昕主演的公益廣告里面的一句臺詞， 優(yōu)秀的公益廣告能夠從 觀眾 的情感角度出發(fā)，結(jié)合不同年齡層次 觀眾 的心理狀態(tài)和情感訴求，綜合觀眾的認知水平，通過媒體向 觀眾 傳達關(guān)于群眾切身利益和社會風尚的 廣告 [3]。 公益廣告對于社會主義核心價值觀建設(shè)具有重要意義， 能夠 體現(xiàn)引領(lǐng)社會風尚、營造文明氛圍、 宣揚新風正氣、激揚民族精神的積極作用，彰顯了主流媒體的社會責任和主動回應(yīng)時代、引導(dǎo)社會輿論的重要功能 [4]。 “講文明樹新風” 公益廣告， 是 從平常生活中發(fā)掘觀點與靈感， 以中華民族傳統(tǒng)道德價值觀和民族精神為基礎(chǔ)，以 引導(dǎo) 和激勵 每一個人的思想氛圍和民族精神 為出發(fā)點 ， 以 加強精神文明建設(shè) 為目的， 最終 能夠讓觀眾在潛移默化中受到教育和熏陶，激發(fā)對真善美的渴望和追求。 研究現(xiàn)狀 國內(nèi)研究現(xiàn)狀 公益廣告宣傳的內(nèi)容 是有利于人類社會的道德價值觀 、 規(guī)范和意識形態(tài)的文明和進步的表現(xiàn)，是 以 維護公共利益 為 目的的非營利性廣告 。我們的電視公益廣告 出現(xiàn) 于 1987 年 10 月 26 日， 貴陽 電視 臺 率先 以 字幕的形式推出了“ 請君注意節(jié)約用水 ”的公益廣告 ， 此后，中央電視臺 以《廣而告之》欄目的形式推出系列公益廣告 。 20年來，電視廣告事業(yè)的公共服務(wù)內(nèi)容和形式都有了 相當大 的進步 [5]。 為充分運用公益廣告生動鮮活地宣傳貫徹黨的十八大精神，樹立社會主義核心價值觀，央視等主要媒體推出了“講文明樹新風”公益廣告，各省市地區(qū)分別在公眾聚焦度高的場合以平面廣告、電子視頻、音頻廣播等形式推出了“講文明樹新風”系列公益廣告，制作嚴謹、畫面生動、緊扣主題的公益廣告作 品不斷涌現(xiàn)在各大主要媒體，全國上下掀起了“講文明樹新風”的新潮。 “講文明樹新風” 主題系列 公益廣告 自推出以來 ， 不斷涌現(xiàn)出一系列優(yōu)秀的電 5 信息科學(xué)與技術(shù)學(xué)院學(xué)士學(xué) 位論文 視公益廣告作品， 這些作品都制作精良，大部分都是從感性的角度出發(fā)，以普通生活為底，向觀眾傳達關(guān)愛 父母、關(guān)愛 社會弱勢群體、 文明出行、 崇尚真善美的理念 [6]。 央視 “講文明樹新風” 公益廣告 《 愛的表達式 （ Family） 》 ，如 圖 11 所示 。 公益廣告《愛的表達式（ Family）》 通過對字母“ FAMILY”的巧妙解讀，搭配 與內(nèi)容相輝映的背景音樂，表達出了“有愛就有責任，感恩父母從現(xiàn)在開始” 的主題。 廣告分為三個階段闡述：第一階段，當“我”還是嬰兒的時候，爸爸便開始撐起家，為整個家遮風擋雨，媽媽在舒適的環(huán)境中哺育孩子。第二個階段，當“我”漸漸長大，開始有自己的想法，開始厭煩爸媽的束縛，一次次的讓爸媽生氣和失望。第三個階段，“我”在一次次的叛逆中逐漸成長，開始 體會到 生活的艱辛，這個時候才發(fā)現(xiàn)父母已經(jīng)開始白發(fā)蒼蒼，彎腰駝背，這個時候我才發(fā)現(xiàn)我肩上的責任，開始給父母肩膀依靠，幫他們遮風避雨。這時廣告進入高潮部分 ， 最后 FAMILY=Father And Mother I Love You 的釋義讓人印象深 刻， 巧妙利用 “ I”的 成長 折射我們每個人的一生，讓理性的內(nèi)涵通過感性的情節(jié)反映出來，讓觀眾最終領(lǐng)悟到感恩父母的廣告主題。 圖 11公益廣告《愛的表達式（ Family）》 民以食為天，央視“講文明樹新風”公益廣告之《珍惜糧食反對浪費》 ，如圖 12所示 。 公益廣告《珍惜糧食反對浪費》 分 為三部分：第一部分為一個空缺三分之一的漢堡，搭配文字“每年，全球糧食總量的三分之一唄浪費”，第二部分為一碗缺失二分之一的米飯，搭配文字“全球年浪費量達 13 億噸，相當于谷物產(chǎn)量的二分之一”，第三部分為裝滿了各種食物的泔水桶，搭配文字 “你的揮霍正伴著別人的饑餓”。這 6 信息科學(xué)與技術(shù)學(xué)院學(xué)士學(xué) 位論文 三個部分用形象的圖片搭配文字的釋義 ，傳播的珍惜糧食的理念深入觀眾的內(nèi)心，將觀眾珍惜糧食的潛意識引發(fā)為一種主管意識。 圖 12公益廣告《珍惜糧食反對浪費》 國外研究現(xiàn)狀 國外（美國） 的 公益廣告，旨在改善影響 觀眾在一些問題上 的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而有助于緩解或解決突出的社會問題， 以得到 廣大市民 在一些問題上 的理解。在美國社會，矛盾 和 問題 很多 ，公益廣告自然成為改善這種狀況的有效手段。 20 世紀 40年代國外公益廣告出現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示：經(jīng)濟和城市比較發(fā)達的國家， 公益廣告 越多 ，如美國 、 法國 、 日本等國家，除了公益團體，許多企業(yè)開始關(guān)心 社會 ，或喚醒人們重視家庭關(guān)系，或強調(diào)環(huán)保， 由于企業(yè)發(fā)布的這些 公益廣告，因而塑造了觀眾心目中的良好企業(yè)形象，公益廣告占到企業(yè)廣告的 40% [7]。 公益廣告在國外起源較早?，F(xiàn)在，在歐美國家，公益廣告已相當普及，尤其是電視公益廣告。電視公益廣告最早出現(xiàn)在美國 、 法國等全國性 的 大型網(wǎng)絡(luò)，如 美國的ABC 和法國 Canal+頻道。一些歐洲和美國的跨國公司和組織之后也加入了制作和 發(fā)發(fā)公益廣告。歐洲和美國的電視臺播出現(xiàn) 的 公益廣告大多是由一些國際或 全國性 組織 和 發(fā)布機構(gòu)，如國際紅十字會 、 世界衛(wèi)生組織 、 衛(wèi)生部 、 聯(lián)合國兒童基金會 、 美國國立研究院等 就在 大量 播放 公益廣告。一些大公司發(fā)布商業(yè)廣告，同時不遺余力地做公益廣告。 IBM 的“四海一家”，通用電氣的“照亮人生” 等。這些大公司敏銳 7 信息科學(xué)與技術(shù)學(xué)院學(xué)士學(xué) 位論文 地看到公益廣告，以 公益廣告來 推廣自己的產(chǎn)品，雖然 這并 不是直接的 進行產(chǎn)品推廣 ，但可以突出企業(yè)的社會責任和關(guān)愛意識，樹立 一個 崇高的良好的企業(yè) 社會 形象，并經(jīng)常通過加強公司的商標 在觀眾心中的 印象，所以實際上起到宣傳自己的作用。這些公司將商業(yè)廣告和公益廣告完美結(jié)合，雙管齊下，牢牢占據(jù)在廣告的領(lǐng)先地位，可 謂 是 物質(zhì)和精神 的雙豐收 。 8 信息科學(xué)與技術(shù)學(xué)院學(xué)士學(xué) 位論文 2 “ 講文明樹新風 ” 公益廣告的研究 公益廣告 的意義 我國在民族文化建設(shè)當中，在國家的精神建設(shè)當中，公益廣告起到了非常巨大的 作用 。社會需要普及的價值觀，社會需要引導(dǎo)的精神方向，國家在規(guī)章制度和細節(jié)方面需要推廣的東西，公益廣告都是最好的手段 [8]。 現(xiàn)代社會，我們身邊很多人有很多不良的習(xí)慣，在某些程度上，這種不良的生活習(xí)慣甚至已經(jīng)上升為一種很多人對我國文化的不良印象。公益廣告正是從這些不良的現(xiàn)象入手，利用公益廣告的宣傳，讓人們直接通過 對公益廣告的 模仿就可以產(chǎn)生 更改不良習(xí)慣的 行 為，讓人們對不文明行為產(chǎn)生思考， 將人們的講文明的行為上升成為一種生活習(xí)慣，在潛移默化中引導(dǎo)社會的文化氛圍，引導(dǎo)國家精神文明的建設(shè) [9]。 公益廣告作為廣告， 廣告的主題應(yīng)該使用一切手段促進公益廣告的傳播，讓公益廣告?zhèn)鞑サ乃枷氤蔀橐环N公眾價值觀和人生觀，將公眾模仿公益廣告的一次性行為自覺自發(fā)的升華為一種習(xí)慣，并將這種習(xí)慣保持終身，使公益的力量在每一個受眾的身上散播，讓公益的種子在 神州 大地開花結(jié)果。 現(xiàn)在我們在觀看電視的時候，隨時都可以看到公益廣告，在外出時，公益廣告也隨時進入我們的眼睛，公益廣告的盛行是社會進步 的一種體現(xiàn) [10]。公益廣告能夠激發(fā)人們服務(wù)社會、關(guān)懷他人的意識，對于提高社會道德水平、引導(dǎo)社會文明具有積極的作用 [11]。 “講文明樹新風”公益廣告是從引領(lǐng) 建設(shè) 社會精神文明建設(shè)的高度出發(fā)， 以提升我國綜合軟實力，提升我國的國際社會形象，提高社會道德文明水平，提高全民幸福度，促進社會和諧 。 “講文明樹新風”主題的公益廣告的意義在于從大眾生活的每一個細節(jié)入手，從社會生活中尋找深刻的主題，根據(jù)觀眾情感認知水平，結(jié)合藝術(shù)表現(xiàn)手法，制作出具有是覺沖擊力和令人印象深刻的公益廣告，從感性和理性上引起觀眾的共鳴，以細膩的表達 方式深入觀眾的內(nèi)心，以達到引導(dǎo)觀眾“講文明樹 9 信息科學(xué)與技術(shù)學(xué)院學(xué)士學(xué) 位論文 新風”的思想理念和價值觀，在實際生活中改變觀眾的言語、行為、心態(tài)，驅(qū)逐不文明的社會現(xiàn)象，弘揚和諧向上的社會風氣的目的 [12]。 電視 公益廣告 的優(yōu)缺點 隨著現(xiàn)代科技的迅速發(fā)展，媒體傳播的介質(zhì)越來越多，廣告更是無處不在，公益廣告制作形式也是多種多樣，我們常接觸到的公益廣告是 以 視頻 、平面和廣播 等形式存在 ， 以下 主要對 電視 公益廣告 的優(yōu)缺點 進行論述。 電視公益廣告主要是以視頻的形式向大眾傳播公益信息，采用視頻形式進行傳播 有 以下 幾個 優(yōu)勢 ： 1）電視是一種能夠?qū)⑶楦羞M行動態(tài)演 示的媒體，它的沖擊力和感染力很強。電視廣告最大的優(yōu)點是將圖像以運動的形式呈現(xiàn)出來。電視 媒體的信息是通過真實的記錄進行傳播的，這意味著觀眾會在看到電視廣告后會有很強烈的真實感，這是其他媒體所不能達到的效果 [14]。 2）電視 廣告 直觀性強。電視是視覺與聽覺結(jié)合的傳播媒體， 人們可以通過電視看到和聽到不同與自身周圍的事物，這就是電視視聽合一傳播的結(jié)果。如果電視只有聲音或只有圖像或只是聲音和圖像的簡單搭配，都無法讓觀眾覺得真實，也沒有任何說服力。電視廣告的直觀性，是其他任何媒體都無法比擬的，它可以向有讀寫障礙的人傳播信 息，成為真正的最流行的媒體。它不要求公眾有很高的知識水平，即使受眾不懂語言，是文盲，也能讀懂廣告中的信息和內(nèi)容。 3）電視廣告有利于不斷加深觀眾的印象。 電視廣告是視覺與聽覺的結(jié)合，結(jié)合持續(xù)的活動畫面，能夠清晰的展現(xiàn)廣告的各個方面，例如產(chǎn)品的外觀、內(nèi)部結(jié)構(gòu)都能夠展現(xiàn)在觀眾的眼前，給觀眾留下深刻的印象，電視廣告利用反復(fù)的播放來鞏固記憶，加深觀眾的印象 [15]。 4） 電視廣告將有助于刺激觀眾的情緒，增強信心和決心 。由于電視廣告形象生動，像一個真正的銷售員 一樣， 將 商品 呈現(xiàn)在大家面前，通過滲透 商品的信息到觀看廣告的人心中 ，使商品能快速在人們心目中 生成 可信度，誘 發(fā) 觀眾購買的欲望 ，與此同時，觀眾在觀看電視廣告時，有有意或無意的評論和比較商品的廣告，因此可以激發(fā)觀眾的興趣和注意力，增加觀眾購買的信心和決心。 電視廣告雖然有很多優(yōu)點，但是也有以下缺點。 1） 電視廣告很少量的信息。由 10 信息科學(xué)與技術(shù)學(xué)院學(xué)士學(xué) 位論文 于電視廣告一般只有 15 秒 到 30 秒，可以傳播 的 信息量是有限的， 而且 觀眾無法保存 觀 看 的電視廣告 ， 因此不能將這些廣告轉(zhuǎn)給自己的親朋好友 。 2）電視廣告受環(huán)境影響較大。電視廣告的顯示需要適宜的收視環(huán)境，在遠離環(huán)