【文章內(nèi)容簡介】 境時，傳播就會受到影響， 甚至中斷。在收視環(huán)境中，電視和觀 眾的距離、電視設備的大小、視頻聲音的大小以及電視天線接收的信號質(zhì)量都會直接影響到傳播的質(zhì)量。 3）電視廣告費用昂貴。首先電視廣告自身制作成本高，周期長。其次，電視廣告在電視頻道播放的費用也很昂貴。 “講文明樹新風”公益廣告的特點 作為 廣告 的重要的一部分，公益廣告除了具有廣告的基本特點外，還具有公益廣告本身所獨有的一些特點，通過對相關知識的查詢，筆者總結(jié)公益廣告主要有一下特點。 一、公益性。作為公益廣告，公益性是必須具備的一個特點，是公益廣告最基本的特征，公益廣告的唯一目的是為了公眾利益而進行相關內(nèi)容的傳 播和宣傳；二、非營利性。作為公益廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別，公益廣告并不是以直接利用廣告進行利益攫取，而是向大眾傳播與之相關的內(nèi)容，讓受眾在接收到公益廣告想要傳達的內(nèi)容之后能讓生活中的不文明行為有所改變。三、社會性。公益廣告所關注的群體是整個社會的所有成員，而不是針對某一個人或者某一些人，它的主題也是關乎社會普遍性的，如教育尊敬師長、公共交通安全、食品衛(wèi)生安全、節(jié)約用水用電等等具有普遍性的主題。四、通俗性。公益廣告所要傳達的對象很復雜，他們的認知水平也參差不齊，有受過高等教育的大學生，也有不識文字的人，因此公益廣 告?zhèn)鬟_的內(nèi)容要能夠同時讓大多數(shù)的人都能夠理解，所以公益廣告必須要能夠讓人通俗易懂 [13]。 “講文明樹新風”公益廣告作為公益廣告的一個分支，除了具備以上公益廣告所具有的特性之外，還具有它自己的一些特性。首先，對于宣傳的主題來說，“講文明樹新風”公益廣告的主題針對的是“中國夢”、生態(tài)文明建設、與我們生活息息相關的衣食住行、社交文明、健康知識等方面，這些主題都是針對現(xiàn)代社會中所存在 11 信息科學與技術學院學士學 位論文 的問題，針對這些主題在現(xiàn)實生活中所表現(xiàn)的不夠好的一面，當然，除了抨擊這些不好的方面，“講文明樹新風”公益廣告更加致力于宣揚這些主題表 現(xiàn)好的方面，更加贊揚正確的表達途徑和積極的生活方式。其次，對于產(chǎn)生的實際效果來說，“講文明樹新風”系列公益廣告具有更強的影響力。在中央文明辦和中宣部的大力推動下，“講文明樹新風”公益廣告的作品數(shù)量和質(zhì)量是空前所沒有的，中央電視臺率先利用更多的時間多次在相關頻道播放公益廣告，在這么大的力度的風暴下，“講文明樹新風”公益廣告所能產(chǎn)生的能量會“席卷”整個中華大地，人人都能“講文明樹新風”是“講文明樹新風”公益廣告最終的目的。最后，“講文明樹新風”公益廣告具有更廣泛的征集范圍。隨著電腦的迅速更新?lián)Q代，公益廣告等影視 作品已經(jīng)不再是專業(yè)的影視公司才能制作出來的東西，在央視播放的“講文明樹新風”系列作品很多都是來源于社會中熱愛公益事業(yè)的人，他們將自己對于生活的熱愛利用自己的方式表達出來，然后向全國人民傳播自己對于生活的熱愛，這正是“講文明樹新風”公益廣告所要達到的效果 —— 進行正能量的傳播。 “講文明樹新風”公益廣告這種很強的針對性，在政府的大力支持下，能夠帶動更多的人參與到公益事業(yè)當中，讓每一個人意識到自己在社會中重要的作用和責任，讓每一個人負擔起自己應該承擔的責任，讓每一個人都為公益事業(yè)傳播屬于自己的熱情和正能量。 12 信息科學與技術學院學士學 位論文 3 “講文明樹新風”公益 廣告 制 作 的 前期準備 主題創(chuàng)意構思 創(chuàng)新是廣告內(nèi)容 的總體思路 ，它是一門 來傳達某種方式的廣告信息 的 藝術。你想傳達的 公益廣告主題和思想 作用 于人 。雖然公益廣告 是 短暫的 ，視覺形象 沒有那么繁華 ，但它包含了 思辨的 力量，閃耀著光輝 的 思想。主題正確的公益廣告能產(chǎn)生積極的作用，但僅此并不一定能收到良好的宣傳效果，所以公益廣告的內(nèi)容應 關乎 當前的社會生活， 總結(jié) 普遍的社會現(xiàn)象 背后所 存在的現(xiàn)實，反映和的人們 利益 密切相關的問題，為市民最關心的問題 寫 出一個正確的答案。公益廣告 才能引起市民心中強烈的共鳴 。 公益 廣告的主題除了從社會提煉，還必須深刻。 公益廣告以追求社會 效益為目的，和商業(yè)廣告 相似 ，公益廣告 也 是說服觀眾引導，讓觀眾接受廣告的價值觀和意識形態(tài)，并付諸行動。公益廣告和商業(yè)廣告 不同的是 ， 商業(yè)廣告使用 銷售理念和品牌說服觀眾， 公益廣告 引導力量主要 是從深刻的主題 中產(chǎn)生 [16]。 商業(yè) 廣告 針對的 是 消費者主要的信息點利益， 而 公益廣告 在 力度方面需要更強的需求，不 能 僅停留在信息傳播的表面， 而是 需要找到一種方法來 產(chǎn)生強大的 需求力。因此，選擇的公益廣告的主題是生命和力量的源泉 ， 作為整個公益廣告的靈魂，公益廣告的主題是關鍵。電視 廣告創(chuàng)意后通過， 就 進入實施階段， 也就是制作 階段。它是組織人員，利用相關的技術和設備，將 創(chuàng)意 實施創(chuàng)造性和再創(chuàng)造，并最終與標磁性介質(zhì)或其它介質(zhì) 相符合的 形成過程 。 公益廣告的創(chuàng)作過程就是將符合主題的素材按照符合大眾審美觀念和大眾邏輯，以直觀簡短的方式，貼近大眾視角的表現(xiàn)手法，將內(nèi)在的思想和力量進行視覺化的過程。 并不是說將主題視覺化就完成了公益廣告的制作，公益廣告要有視覺沖擊力，要能夠在受眾心里留下深刻的印象，要這樣才能達到引導受眾思想，讓受眾將公益廣告宣傳的思想和價值觀付諸與實際行動當中。 13 信息科學與技術學院學士學 位論文 公益廣告雖然不是藝術 ，但是公益廣告要有藝術表現(xiàn)力。 簡單的公益廣告的影響 很容易被忽視 ；只有 形式講究 ， 形象生動 的 公益廣告， 才能產(chǎn)生讓人印象深刻的影響力 。所以公益廣告必須借助藝術手段，運用藝術語言，通過可以被人們感知的形式變現(xiàn)主題，將思想和價值觀融化進藝術化的視、聽覺形象中，將理性的內(nèi)涵通過感性的形式反映到受眾當中。 公益廣告的最終目的 是讓 社會的每一個成員參與。廣告 者 和社會之間的關系是平等的交換關系，而不是教育者和 被 教育者之間 的關系 ，因此， 公益廣告?zhèn)鞑サ?信息是引導 人們 思考 的含蓄信息 ， 要 公眾 不定期的積極思考和 參與， 要具有極大的吸引力和 感染力 ，廣告解決方案應該是簡單的，不 應過于復雜 ，否則會削弱信息的強度 。 “講文明樹新風”公益廣告是圍繞培育社會主義價值觀、“中國夢”主題宣傳教育、社會道德行為規(guī)范、生態(tài)文明建設、省委省政府重大決策部署和人民群眾生活關系密切的文明交通、食品安全、公民道德、健康知識、文明旅游、文明上網(wǎng)等方面的公益廣告，創(chuàng)意構思應該緊緊圍繞上述范圍。 20xx 年《感動中國》事跡中有一位母親，為了拯救兒子的生命，每天走路 10 公里，連續(xù)走了 7 個月，走破了四雙鞋子，每天只吃半個拳頭大的飯團，最終成功消除脂肪肝，拯救 了兒子的生命，她就是暴走媽媽陳玉蓉。“上蒼用疾病考驗人類的親情，她就舍出血肉，付出艱辛，守住信心”，這是《感動中國》的頒獎詞，一位偉大的母親，用自己對兒子的行動向世人證明了血濃于水的親情，讓平淡的親情開始在人們的心中沉重起來。 作品創(chuàng)意 主題 “父母在不遠行” 來源于暴走媽媽的感人事跡。 母愛是這個世界上最偉大的情感， 暴走媽媽為了給兒子治好肝病， 毫不猶豫的將 自己的肝捐獻給兒子，在檢查出來自己有脂肪肝的時候，更是義無反顧的暴走七月，利用僅僅七個月的時間消除了脂肪肝，這在醫(yī)學上是一個奇跡 。 在與死神賽跑的時候，一個母親從 未停歇，我們只看到她每天清晨出行，每天傍晚回歸， 毫無怨言， 母愛的偉大是無法用簡單的語言進行描述的。父母為了子女，更是竭盡全力，父母用自己的青春養(yǎng)育了我們，我們的長大伴隨著父母的衰老，但是當我們意識到這一點的時候，或許有些 14 信息科學與技術學院學士學 位論文 人的父母已經(jīng)永遠離我們遠去，所以， 父母還在身邊的時候，我們應該盡自己的義務去孝順父母，即 “父母在不遠行”。 由于現(xiàn)代社會越來越快的工作節(jié)奏，人們交流溝通的時間越來越少，親人之間也越來越陌生，人與人之間的交流更多的是利用交流工具，而不是進行面對面的直接交流，由此，本人以親情為主題進行創(chuàng)意構思， 意在喚醒人們珍惜身邊親人的意識，多與親人進行情感互動。 主題表達方面我是以一種復古的風格來表達，復古是以簡潔著稱于世，特征是色彩以黑白色調(diào)為主，也就是淺色調(diào)為主，黑白相間的裝飾能給人一種莊嚴、神圣的感覺，能使人產(chǎn)生一種純潔的不可侵犯的感覺，簡約而不簡單，這正符合親情給人的內(nèi)心感受，是一種很普通卻又是那樣深情的感覺，是在真正需要的時候毫不遲疑，寧愿犧牲自己，也會給我們安全感的親人。 素材準備 背景音樂的選取 音樂作為一種特殊的語言，具有很強的感染力，在某些方面的情感表現(xiàn)力甚至超過了語言。 Aaker amp。 Norris[17]在 1992 年 對 超過 500電視廣告做了調(diào)查，他們將 那些電視廣告分為兩類：情感訴求廣告和理性訴求的廣告。結(jié)果表明，情感訴求 的廣告 ，通過使用背景音樂來觸發(fā)觀眾的情緒反應。 理性訴求 的廣告，則側(cè)重于強調(diào)具 有說服力的 信息 [18]。被調(diào)查的廣告中有一半以上具有情感訴求類廣告的特點。作品選定角度為情感訴求類的公益廣告，選取的音樂以能夠引起受眾的情感流露為標準。 于君英 20xx 年 6 月在東華大學學報（社會科學版）發(fā)表了《背景音樂對電視廣告效果的影響及實證分析》論文 [19]，論文研究了背景音樂 與 電視 廣告效果 之間的關系 ，并且 對 收集 131 份有效樣本數(shù)據(jù)進行 匯總 分析和總結(jié) ，分析的結(jié)果 發(fā)現(xiàn)， 消費者 對于 背景音樂 使用 恰當?shù)膹V告 能夠 產(chǎn)生好感。其中，對于背景音樂對廣告的影響這一環(huán)節(jié)詢問了 兩個問題 —— “是否因為一則 廣告的音樂吸引人而觀看廣告”和“是否會注意廣告的背景音樂” ，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， %的人會因為一則 吸引人的 廣告 背景音樂 而觀看廣告 ，如圖 31 所示 。 有 66%的人認為沒有音樂的廣告是不完整的，如 15 信息科學與技術學院學士學 位論文 圖 32 所示 。 收看廣告%不一定%不看廣告11. 5% 是66%不一定11%不是23% 主題 是以親情為題材 ， 親情，特指親人之間的那種特殊的感情，不管對方怎樣也要愛對方，無論貧窮或富有，無論健康或疾病，甚至無論善惡。它有兩個特點：一是互相的，不是單方面的，母愛是親情，愛母也是親情；二是立體的，不是專指母女情，也不是專指父子情，如父子（父女）情，母子（母女）情，手足情（兄弟姐妹），祖孫情（祖輩與孫輩），甚至朋友之情，都是可以是親情。 “ 親情 ” 重在 “ 情 ”字。不是親人也可以有親情；有血緣關系也不一定有親情 [20]。 親情 是一種 我們 無法割舍的情感 ，對于 親情的這種 特別 的情感，背景音樂 應該能夠反映出一種讓人倍感溫馨的感覺， 能夠 讓人瞬間 融入 親情的 氛圍 ，所以我選擇可一首名為《 Panorama》 的 音樂作為背景音樂，這首音樂 主要是由鋼琴 演奏，鋼琴被稱為樂器之王， 鋼琴自身發(fā)出 的 聲音很優(yōu)美 ， 細而不膩 ，圓潤悅耳， 而 《 Panorama》給人 的感覺更是充滿了溫婉纏綿 的 感覺， 正是 親情所能帶給