【正文】 文化、經濟、心理等多種因素的影響和支配，并且與他們先前的全部生活經驗相關。由于受眾是傳播過程的主動參與者而非被動接受者，雖然可以通過調查等方式確定廣告?zhèn)鞑サ哪繕藢ο?，但受眾在接受到廣告信息后是否采取相關行動也是難以預測和控制的。受眾與消費者是兩個既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。受眾是相對于廣告?zhèn)鞑ザ?；消費者則是相對于市場活動、廣告活動而言。當受眾在接收到廣告信息后采取了消費行為，才成為消費者。第二節(jié) 廣告的分類根據不同的需要和標準，可以將廣告劃分為不同的類別。如在前面的廣告概念一節(jié)中，按照廣告的最終目的將廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告；又如根據廣告產品的生命周期劃分，可以將廣告分為產品導入期廣告、產品成長期廣告、產品成熟期廣告、產品衰退期廣告；或按照廣告內容所涉及的領域將廣告劃分為經濟廣告、文化廣告、社會廣告等類別。不同的標準和角度有不同的分類方法，對廣告類別的劃分并沒有絕對的界限，主要是為了提供一個切入的角度，以便更好地發(fā)揮廣告的功效，更有效地制訂廣告策略，從而正確地選擇和使用廣告媒介。以下介紹一些較常運用到的廣告類別。一、按照廣告訴求方式分類廣告的訴求方式就是廣告的表現策略，即解決廣告的表達方式——“怎么說”的問題。它是廣告所要傳達的重點，包含著“對誰說”和“說什么”兩個方面的內容。通過借用適當的廣告表達方式來激發(fā)消費者的潛在需要，促使其產生相應的行為，以取得廣告者所預期的效果?？梢詫V告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告兩大類：理性訴求廣告：廣告通常采用擺事實、講道理的方式，通過向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關的廣告物，有理有據地進行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權衡利弊后能被說服而最終采取行動。如家庭耐用品廣告、房地產廣告較多采用理性訴求方式。感性訴求廣告：廣告采用感性的表現形式，以人們的喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情、以及道德感、群體感等情感為基礎，對受眾訴之以情、動之以情，激發(fā)人們對真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對廣告物產生好感，最終發(fā)生相應的行為變化。如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。二、按照廣告媒介的使用分類按廣告媒介的物理性質進行分類是較常使用的一種廣告分類方法。使用不同的媒介，廣告就具有不同的特點。在實踐中，選用何種媒介作為廣告載體是制定廣告媒介策略所要考慮的一個核心內容。傳統(tǒng)的媒介劃分是將傳播性質、傳播方式較接近的廣告媒介歸為一類。因此，一般有以下七類廣告：印刷媒介廣告，也稱為平面媒體廣告，即刊登于報紙、雜志、招貼、海報、宣傳單、包裝等媒介上的廣告；電子媒介廣告，是以電子媒介如廣播、電視、電影等為傳播載體的廣告；戶外媒介廣告，是利用路牌、交通工具、霓虹燈等戶外媒介所作的廣告；還有利用熱氣球、飛艇甚至云層等作為媒介的空中廣告。直郵廣告，通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購單、產品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個人。銷售現場廣告， 又稱為售點廣告或POP廣告（Point of Purchase），就是在商場或展銷會等場所，通過實物展示、演示等方式進行廣告信息的傳播。有櫥窗展示、商品陳列、模特表演、彩旗、條幅、展板等形式。數字互聯(lián)媒介廣告，是利用互聯(lián)網作為傳播載體的新興廣告形式之一，具有針對性、互動性強，傳播范圍廣，反饋迅捷等特點，發(fā)展前景廣闊。其他媒介廣告，利用新聞發(fā)布會、體育活動、年歷、各種文娛活動等形式而開展的廣告。以上這幾種根據媒介來劃分廣告的方法較為傳統(tǒng)。當今整合營銷時代，是以整合營銷傳播的觀點，針對目標受眾的活動區(qū)域和范圍，將廣告分為：家中媒介廣告如報紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購買地點媒介廣告等等。隨著科學技術水平的不斷提高與發(fā)展，媒介的開發(fā)和使用也是日新月異地變化著，新興媒介不斷進入人們的視野，成為廣告形式日益豐富的催化劑。三、按照廣告目的分類制定廣告計劃的前提是必須首先明確廣告目的，才能做到有的放矢。根據廣告目的確定廣告的內容和廣告投放時機、廣告所要采用的形式和媒介，可以將廣告分為產品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。產品廣告，又稱商品廣告。是以促進產品的銷售為目的，通過向目標受眾介紹有關商品信息，突出商品的特性，以引起目標受眾和潛在消費者的關注。力求產生直接和即時的廣告效果，在他們的心目中留下美好的產品形象。從而為提高產品的市場占有率，最終實現企業(yè)的目標埋下伏筆。企業(yè)廣告，又稱企業(yè)形象廣告。是以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，提高企業(yè)知名度為直接目的的廣告。雖然企業(yè)廣告的最終目的是為了實現利潤，但它一般著眼于長遠的營銷目標和效果，側重于傳播企業(yè)的信念、宗旨或是企業(yè)的歷史、發(fā)展狀況、經營情況等信息，以改善和促進企業(yè)與公眾的關系，增進企業(yè)的知名度和美譽度。它對產品的銷售可能不會有立竿見影的效果。但由于企業(yè)聲望的提高，使企業(yè)在公眾心目中留下了較美好的印象，對加速企業(yè)的發(fā)展具有其他類別的廣告所不可具備的優(yōu)勢，是一種戰(zhàn)略意義上的廣告。具體還可以分為企業(yè)聲譽廣告、售后服務廣告等類別。品牌廣告，是以樹立產品的品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌的個性以塑造品牌的良好形象。品牌廣告不直接介紹產品，而是以品牌作為傳播的重心，從而為鋪設經銷渠道、促進該品牌下的產品的銷售起到很好的配合作用。 觀念廣告，即企業(yè)對影響到自身生存與發(fā)展的，并且也與公眾的根本利益息息相關的問題發(fā)表看法，以引起公眾和輿論的關注，最終達到影響政府立法或制定有利于本行業(yè)發(fā)展的政策與法規(guī)，或者是指以建立、改變某種消費觀念和消費習慣的廣告。觀念廣告有助于企業(yè)獲得長遠利益。四、按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類根據營銷目標和市場區(qū)域的不同，廣告?zhèn)鞑サ姆秶簿陀泻艽蟮牟煌０凑諒V告媒介的信息傳播區(qū)域，可以將廣告分為國際性廣告、全國性廣告和地區(qū)性廣告等幾類。國際廣告，又稱為全球性廣告，是廣告主為實現國際營銷目標，通過國際跨國傳播媒介或者國外目標市場的傳播媒介策劃實施的廣告活動。它在媒介選擇和廣告的制作技巧上都較能針對目標市場的受眾心理特點和需求，是爭取國外消費者，使產品迅速進入國際市場和開拓國際市場必不可少的手段。 全國性廣告，即面向全國受眾而選擇全國性的大眾傳播媒介的廣告。這種廣告的覆蓋區(qū)域大，受眾人數多，影響范圍廣，廣告媒介費用高。較適用于地區(qū)差異小、通用性強、銷量大的產品。因全國性廣告的受眾地域跨度大，廣告應注意不同地區(qū)受眾的接受特點。地區(qū)性廣告，多是為配合企業(yè)的市場營銷策略而限定在某一地區(qū)傳播的廣告，可分為地方性廣告和區(qū)域性廣告。地方性廣告又稱零售廣告，為了配合密集型市場營銷策略的實施，廣告多采用地方報紙、電臺、電視臺、路牌等地方性的傳播媒介，來促使受眾使用或購買其產品，常見于生活消費品的廣告，以聯(lián)合廣告的形式，由企業(yè)和零售商店共同分擔廣告費用。其廣告主一般為零售業(yè)、地產物業(yè)、服裝業(yè)、地方工業(yè)等地方性企業(yè)。區(qū)域性廣告是限定在國內一定區(qū)域如華南區(qū)、華北區(qū)或是在某個省份開展的廣告活動。開展區(qū)域性廣告的產品往往是地區(qū)選擇性或是區(qū)域性需求較強的產品如加濕器、防滑用具、游泳器材等。它是差異性市場營銷策略的一個組成部分。五、按照廣告的傳播對象劃分各個不同的主體對象在商品的流通消費過程中所處的地位和發(fā)揮的作用是不同的。為配合企業(yè)的市場營銷策略，廣告信息的傳播也就要針對不同的受眾采用不同的策略。依據廣告所指向的傳播對象，可以將廣告劃分為工業(yè)企業(yè)廣告、經銷商廣告、消費者廣告、專業(yè)廣告等類別。工業(yè)企業(yè)廣告，又可稱為生產資料廣告。主要是向工業(yè)企業(yè)傳播有關原材料、機械器材、零配件等生產資料的信息，常在專業(yè)雜志或專用媒體上發(fā)布廣告。 經銷商廣告，就是以經銷商為傳播對象的廣告。它以獲取大宗交易的定單為目的，向相關的進出口商、批發(fā)商、零售商、經銷商提供樣本、商品目錄等商品信息，比較注重在專業(yè)貿易雜志上刊登廣告。消費者廣告，其傳播對象直接指向商品的最終消費者，是由商品生產者或是經銷商向消費者傳播其商品的廣告。專業(yè)廣告，主要是針對職業(yè)團體或專業(yè)人士。他們由于專業(yè)身份、社會地位的特殊性和權威性，具有對社會消費行為的一定影響力，是購買決策的倡議者、影響者和鼓動者，如醫(yī)生、美容師、建筑設計人員等。此類廣告多介紹專業(yè)產品，選擇專業(yè)媒介發(fā)布。 總之，不同的廣告分類方法具有不同的目的和出發(fā)點，但他們都最終取決于廣告主的需要或是企業(yè)營銷策略的需要。特別是對于企業(yè)而言，廣告是其市場營銷的有力配合手段和工具。而且廣告實踐的發(fā)展也會使廣告的分類不斷地發(fā)展變化。廣告分類是我們認識廣告、充分發(fā)揮廣告作用的一種方法。第三節(jié) 廣告學的研究對象及研究方法一、廣告學的研究對象廣告學是廣告學科體系的核心和基礎。它研究和探討一切社會制度下所共有的、各種不同社會制度下所特有的廣告活動及其發(fā)展規(guī)律。廣告學作為一門獨立的綜合性科學，是經過人們長期實踐，在經濟學、市場學、心理學、社會學、美學等學科發(fā)展的基礎上逐漸形成和發(fā)展起來的。隨著廣告學研究的日漸深入，在廣告學研究的基礎上發(fā)展起來的諸如廣告心理學、廣告設計學、新聞廣告學、廣告管理學、廣告發(fā)展史等新的分支和新的學科。廣告學是什么性質的學科？它的研究對象和內容是什么？由于廣告學的交叉性和綜合性，人們對于廣告學的研究對象有不同的看法。一種意見強調廣告的科學性。認為廣告是一門科學，不是藝術，它是經濟運行中傳遞信息不可缺少的要素。廣告雖然也運用了藝術，但只是廣告活動的一種表現形式，是廣告活動的手段。并且廣告學是經過廣大的廣告科研人員與廣告工作者的共同努力，總結了大量的廣告活動的成功與失敗的經驗，運用先進的研究方法，借助現代科學的運算分析，通過對廣告知識的系統(tǒng)整理、總結、提高，探索出廣告活動的規(guī)律，形成廣告原理，揭示了廣告活動怎樣促進商品銷售的規(guī)律。因此廣告學屬于經濟科學。與此相對的另一種意見認為，廣告學雖然是一種經濟活動，但它深受各種社會因素的影響，是一門藝術，不是科學。廣告的經濟效益是很難測定的，同時在同等條件下刊登不同的廣告，其經濟效果也是不一樣的。廣告經濟效益的因果關系不明顯，有很大程度上的偶然性。如，一則報紙廣告，究竟有多少人看，看了的人能記住多少內容，又有多少人是看了廣告才去購買商品的，這些問題都難以測定。所以，廣告活動缺乏規(guī)律性和科學性，廣告只是通過各種藝術表現形式和造型，引起人們的注意和欣賞，從而傳遞經濟信息，刺激人們的心理欲求。廣告活動的效益是心理性和藝術性的。還有一種看法是綜合了以上兩種意見，認為廣告學是一門邊緣學科。它的核心部分是經濟科學，但它又與其他學科有密切的關系，如經濟學、心理學、新聞學、市場學、企業(yè)管理學、社會學等社會科學，也涉及到繪畫、攝影、書法、音樂、戲劇、文學等藝術，在廣告制作中也要具體運用到物理學等自然科學的原理。廣告學雖然是一門綜合性的邊緣學科，但它基本上是一門屬于社會科學領域里的經濟學科。它揭示了廣告促進商品銷售的規(guī)律，只要依據這些規(guī)律進行廣告活動，就會收到最大的經濟效益和心理效果。以上三種對于廣告學研究對象的陳述，都具有一定的合理性，但也存在著明顯的缺陷。前兩種說法強調了廣告學的獨立性，但忽略了廣告學的交叉性和綜合性，后一種說法過于強調廣告學與其他相關學科的聯(lián)系，把廣告學的研究對象與其他學科的研究對象攪在一起，實際上是否定了廣告學的相對獨立性，因此，對于廣告學研究對象的表述，既要從其多學科交叉的特點出發(fā)，又要注意保持廣告學的相對獨立性。因此，即使是邊緣科學也應有自己獨立的研究對象和特定的范圍體系。廣告學是在許多邊緣學科的基礎上發(fā)展起來的一門綜合性的獨立的社會科學。它研究的是人類社會中大量存在的一種現象——信息傳播現象，廣告的本質不是經濟性的，而是一種廣泛的信息傳達。廣告實際上在做三件事——傳播一種信息、提供一種服務、倡導一種理念。從傳播學理論的角度來說，傳播學的具體研究對象是包括廣告在內的所有大眾傳播手段，傳播學的許多理論也就完全適用于廣告學的研究。無論是市場學中的廣告，還是各種廣告的藝術表現形式，都是在傳達一種信息，都具備了信息傳播過程的五要素：誰—通過什么媒介—對誰—說了什么—取得了什么效果（WHO SAYS WHAT TO WHOM THROUGH WHICH CHANNEL WITH WHAT EFFECT .）。廣告的信息傳播就包括：廣告發(fā)布者（包括廣告主、廣告制作者和傳播者，即信息源）、廣告信息內容、廣告媒介、廣告受眾、廣告效果等要素。也就是說，廣告學要解決的實際問題不是從經濟優(yōu)先的觀點出發(fā)，而是從傳播信息的立場出發(fā)，研究各種信息傳播的過程、效果及其發(fā)展運動規(guī)律，其側重點在于經濟、市場信息的傳播規(guī)律。因此，廣告活動和廣告事業(yè)的產生與發(fā)展規(guī)律是廣告學的研究對象。現代廣告學的研究視野已經從一個較為狹窄的領域，走向一個更為開闊的空間，就是在“營銷”和“傳播”兩個層面上開始對廣告的功能和作用進行重新審視。20世紀90年代，舒爾茲等人提出了“整合營銷傳播”的新概念，在廣告整體運作中，整合營銷傳播被廣泛運用于廣告實踐，并被視為廣告學理論體系的有機組成部分。在廣告實踐中，整合營銷傳播被描述為：企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關者以及普通公眾建立建設性的關系，從而建立和加強與他們之間的互利關系過程。傳播在這里成為營銷組合中的一個驅動性力量。廣告的營銷特性和傳播特性在廣告的運作過程中實現了高度的統(tǒng)一。廣告是一種營銷傳播活動。對廣告的營銷與傳播的交互式雙重理論關照建立了廣告是營銷傳播的認識。以廣告活動和廣告事業(yè)為研究對象的廣告學，根據具體研究對象的不同，可分為理論廣告學、歷史廣告學、應用廣告學三個廣告學研究的分支，不同的分支有不同的研究內容。理論廣告學是運用科學方法，對廣告活動中的根本性問題進行研究。如廣告的概念，廣告的分類，廣告在社會和經濟發(fā)展中的作用、地位，廣告活動的基本規(guī)律、原則，廣告研究的基本方法等。理論廣告學的研究內容主要有廣告活動與社會政治、經濟、文化等的關系；廣告者的關系；廣告在社會和社會發(fā)展中的地位與作用等，其根本任務是揭示廣告活動的最一般規(guī)律。作為廣告學體系中具有指導意義的核心部分，理論廣告學為廣告活動和其他分支的廣告學研究提供了理論基礎。歷史廣告學側重研究廣告產生、發(fā)展以