房地產(chǎn)品牌理念策略-文庫吧
2025-07-11 21:36 本頁面
【正文】 ”等地產(chǎn)大鱷所到之處即受到媒體的青睞和市民的關(guān)注，媒體長言熱語的追捧足以使企業(yè)“手未出而占先機(jī)”，令對手“未戰(zhàn)身先寒”。 盡管早在上世紀(jì)90年代就有人提出發(fā)展房地產(chǎn)品牌策略，跟風(fēng)者也不少，特別是最近兩年，房地產(chǎn)業(yè)界四處可聞“打造品牌”、“科技創(chuàng)新”的呼聲，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、開發(fā)商、專家、學(xué)者、媒體幾乎人人在說“品牌”、喊“創(chuàng)新”。但殘酷的現(xiàn)實告訴我們，真正品牌驅(qū)動型房地產(chǎn)企業(yè)少之又少。相反，一些不利于房地產(chǎn)品牌建設(shè)的初級認(rèn)識卻在大行其道，如，“做房地產(chǎn)品牌就是做房地產(chǎn)精品”、“做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣點”、“做房地產(chǎn)品牌就是做知名度、做明星樓盤”、“中小發(fā)展商、房地產(chǎn)項目公司不需要、也很難塑造房地產(chǎn)品牌”、“房企沒有品牌，只有樓盤項目才有品牌”等等?？磥恚袊康禺a(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)還有很長的路要走。 當(dāng)然，目前我國房地產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了一些可喜的品牌亮點。如北京東潤**就理解了品牌策略的精華，通過“暖冬室內(nèi)藝術(shù)沙龍”、“愛鳥”、“認(rèn)鄰居”、“涼夏電影月”、“教育沙龍”和“民間藝術(shù)節(jié)”等活動，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的溝通交流，培養(yǎng)了消費(fèi)者與品牌間的情感，保持著項目三年來銷售利好不斷、品牌持續(xù)發(fā)展的局面。依靠科學(xué)、系統(tǒng)的品牌管理，少數(shù)企業(yè)樹立了差異化的品牌形象，如萬科地產(chǎn)以物業(yè)管理卓越而著稱；中海地產(chǎn)走大眾精品化的品牌路線；金地的地產(chǎn)一向走景觀住宅的品牌之路；華僑城地產(chǎn)以注重生態(tài)環(huán)境設(shè)計而聞名；招商地產(chǎn)則以區(qū)域標(biāo)志性住宅為品牌賣點等等。 商標(biāo)侵權(quán)頻發(fā) 被稱為中國地產(chǎn)商標(biāo)第一案的“香榭里事件”揭開了房地產(chǎn)業(yè)普遍缺乏連貫性的品牌策略和完善的品牌識別系統(tǒng)、沒有建立有效的品牌管理架構(gòu)及體制、品牌保護(hù)意識淡薄的傷疤。2001年，深圳美地置業(yè)發(fā)展有限公司申請注冊了“香榭里”的中英文商標(biāo)。此后，美地公司發(fā)現(xiàn)在上海這一名稱已被兩開發(fā)商在使用。隨后，它將上海龍倉置業(yè)有限公司與上海外灘房屋置換開發(fā)有限公司告上法庭，索賠3615萬元。然而，這個事件并沒有引起房地產(chǎn)業(yè)的高度重視。根據(jù)２００３年全國注冊商標(biāo)統(tǒng)計，全國房地產(chǎn)的注冊商標(biāo)不足２０００件，僅相當(dāng)于全國２０萬個注冊商標(biāo)的１％。國內(nèi)大多數(shù)開發(fā)企業(yè)并沒有想過要為自己銷售的樓盤注冊商標(biāo)，往往樓盤銷售完了，這個名字也就不再屬于企業(yè)了。比如廣東方x地產(chǎn)在業(yè)界比較有名，但是“方x”二字已經(jīng)被上海東南(集團(tuán))有限公司搶先在第36類房地產(chǎn)類別上注冊商標(biāo)，又如x碧花園在36類上被云南一家公司注冊。 進(jìn)入2004年，房地產(chǎn)業(yè)商標(biāo)侵權(quán)頻發(fā)。年初，現(xiàn)代聯(lián)合控股集團(tuán)狀告“中鴻天”名下的北京現(xiàn)代城商標(biāo)侵權(quán)，索賠1億元人民幣。2004年8月，深圳東海花園對廣州、佛山、威海、杭州和寧波等五地的“東?；▓@”提起訴訟，起訴當(dāng)?shù)匕l(fā)展商開發(fā)的冠名為“東?；▓@(EAST PACIFIC GARDEN)”的樓盤商標(biāo)侵權(quán)。北京今典集團(tuán)獲得資質(zhì)準(zhǔn)備在京城CBD開發(fā)一個社區(qū)，取名為“蘋果”。據(jù)說這是開發(fā)商花了200萬元，歷時數(shù)月征名才得來的?？杀本┑摹疤O果”還沒開盤，外地的蘋果就已經(jīng)開花結(jié)果飄香了。如華北某省會城市不僅也有一個樓盤叫“蘋果”，就連今典集團(tuán)智囊團(tuán)專門設(shè)計出的“青蘋果”、“紅蘋果”、“轉(zhuǎn)基因蘋果”的社區(qū)創(chuàng)意也全盤抄襲了。 商標(biāo)注冊可以說是品牌管理的基礎(chǔ)工作，要建立起品牌驅(qū)動型的企業(yè)，進(jìn)行品牌保護(hù)是基本的。沒有品牌保護(hù)，一切品牌策略都是空談。但房地產(chǎn)業(yè)卻屢屢出現(xiàn)商標(biāo)侵權(quán)事件，只能說房地產(chǎn)業(yè)對于品牌建設(shè)的意義還沒有足夠的認(rèn)識，房地產(chǎn)品牌經(jīng)營仍處于初級階段?！ ∑髽I(yè)品牌塑造乏力 房地產(chǎn)業(yè)的品牌有企業(yè)品牌與項目品牌或物業(yè)品牌之
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