學(xué)年論文--房地產(chǎn)品牌營銷-文庫吧
2024-10-17 00:09 本頁面
【正文】 豪、滿足。 ” 價(jià)值。品牌體現(xiàn)了擁有者的某些價(jià)值感。當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)樹立自己的品牌時(shí)，很大程度上也是滿足消費(fèi)者對(duì)某些價(jià)值的追求。例如，高技術(shù)、兌現(xiàn)承諾、房產(chǎn)安全舒適等，這些都體現(xiàn)了品牌的價(jià)值。 文化。品牌會(huì)附加和象征一定的文化。例如，住宅樓有 “ 貼近百姓，充滿人性關(guān)懷 ” 的文化；商業(yè)樓有 “ 高效、舒適、雅觀 ” 的文化等等。 個(gè)性。房地產(chǎn)品牌會(huì)體現(xiàn)企業(yè)自身的個(gè)性。有些品牌專門體現(xiàn)企業(yè)的高效率，有些品牌體現(xiàn)企業(yè)的高管理水平，還有一些品牌則體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)一貫選擇好地段的 作風(fēng)。 學(xué)年論文 房地產(chǎn)品牌營銷 用戶。由于許多購買者有著特定的品牌偏好，因此，透過品牌可以了解購買者屬于哪種類型的消費(fèi)者。例如，如果購買以別墅著稱的品牌，那么這個(gè)用戶是那種消費(fèi)水平高，追求生存質(zhì)量的類型。 目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，應(yīng)該值得注意的是，房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)機(jī)制日趨完善的今天，單 靠 產(chǎn)品和服務(wù)，單憑紛亂而不系統(tǒng)的宣傳已經(jīng)很難在市場(chǎng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位，甚至是站穩(wěn)腳跟。此時(shí)，業(yè)界普遍承認(rèn)和正在研究的品牌營銷問題進(jìn)入了我們的視野。房地產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)無論在產(chǎn)品本身，還是價(jià)格、渠道、促銷等方面都有明顯的不同，因此，房地產(chǎn) 企業(yè)品牌營銷的運(yùn)作也存在著獨(dú)到之處。為什么要實(shí)施房地產(chǎn)品牌營銷，房地產(chǎn)企業(yè)該如何開展品牌營銷是本文所要研究的主要任務(wù)。 二、 我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀 及存在問題 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟 ,商品的品牌形象已成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素 ,新一輪的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌的競(jìng)爭(zhēng) ,房地產(chǎn)作為一種特殊商品也不例外。中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健發(fā)展 ,為房地產(chǎn)業(yè)帶來了期盼已久的發(fā)展春天 ,眾多房地產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍般紛紛加入行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ,開發(fā)商們不得不認(rèn)真考慮如何創(chuàng)立品牌 ,并以品牌營銷構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)力 ,確立自己在樓市中的主導(dǎo)地位 ,做 未來房地產(chǎn)市場(chǎng)的贏家。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn) ,以無形駕馭有形 ,以知識(shí)駕馭資本 ,這是品牌經(jīng)營的最高境界。 但我國房地產(chǎn)品牌營銷仍然 存在諸多問題。 品牌是目前我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的軟肋，雖然已經(jīng)過十多年的市場(chǎng)化的洗禮，出現(xiàn)的全國性房地產(chǎn)知名品牌依然屈指可數(shù)，僅有像大連萬達(dá)、深圳萬科、上海綠地、中房等幾家企業(yè)，更多的為區(qū)域性的房地產(chǎn)品牌。盡管近幾年我國房地產(chǎn)企業(yè)像雨后春筍般涌現(xiàn)出來，但我國房地產(chǎn)界的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局還處于初級(jí)階段，其品牌價(jià)值含量還很低，生命力還非常脆弱，形象還很單薄， 中國房企必須調(diào)整其營銷策略，克服短期行為，制定長期系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，盡快上升到更高的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。 “做房地產(chǎn)品牌”簡(jiǎn)單的等同于“做房地產(chǎn)精品” 許多企業(yè)的品牌建設(shè)多年來都浮于表現(xiàn)上的形象宣傳和塑造，起英文名，花 學(xué)年論文 房地產(chǎn)品牌營銷 巨資打造新標(biāo)識(shí)，投入巨資傳播品牌，提升知名度和影響力，但是往往忽視存在于企業(yè)內(nèi)部的綜合實(shí)力打造和提升，從而造成許多企業(yè)的品牌成了一個(gè)美麗的空殼，內(nèi)部沒有得到來自于產(chǎn)品工藝和質(zhì)量、企業(yè)服務(wù)和精神等諸多因素的支撐。 做房地產(chǎn)品牌是建立在顧客認(rèn)知度基礎(chǔ)之上的，其出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的心理，最終目的是在消費(fèi)者 心目中塑造強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)。“做房地產(chǎn)精品”是建立在全面質(zhì)量管理的基礎(chǔ)之上的，出發(fā)點(diǎn)是發(fā)展商所開發(fā)的樓盤產(chǎn)品，其目的是塑造樓盤精品。塑造強(qiáng)勢(shì)房地產(chǎn)品牌包含塑造樓盤精品的基礎(chǔ)工作。然而，很多房產(chǎn)商過多地注重房產(chǎn)的質(zhì)量，而忽視了對(duì)房地產(chǎn)這種復(fù)雜商品在服務(wù)、配套設(shè)施、功能等方面進(jìn)行全方位的提升。在報(bào)紙、電視等廣告媒體上“ ** 花園”“ ** 廣場(chǎng)”的新鮮案名滿天飛，但消費(fèi)者看到的現(xiàn)場(chǎng)卻令人大失所望，所謂的“ **花園”就是一小片花壇，“ ** 廣場(chǎng)”也不過是“城市塔林”中不起眼的一小塊空地 ??久而久之 ,消費(fèi)者對(duì)眾多沒有實(shí) 質(zhì)內(nèi)容的宣傳越來越麻木 ,連最初的新鮮感也蕩然無存了。 ，消費(fèi)者難以界定 房產(chǎn)商在房產(chǎn)品牌形象上游離不定，致使品牌在消費(fèi)者心目中難以樹立清晰的形象。這樣的情形屢見不鮮，今天推出的是價(jià)格高昂的別墅，明天推出的是價(jià)格低廉的安居房；今天說自己的房子環(huán)境優(yōu)美，明天說自己的房子位置優(yōu)越；今天贊助一個(gè)文藝晚會(huì)，明天贊助一個(gè)體育活動(dòng) ??最后留給消費(fèi)者的形象將是非常模糊、毫無個(gè)性的 ,品牌建設(shè)的夢(mèng)想成為一句空話，最終將無法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。須知，品牌策略一旦確立，只可堅(jiān)持，決不可半途而廢。我國企業(yè)的品牌化建設(shè)起步于 改革開放后期，那個(gè)時(shí)候所導(dǎo)入的只是品牌及外
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